鄉村旅游發展新方向——鄉村度假農莊

鄉村度假農莊是鄉村旅游發展的必然趨勢，綠維文旅從特征、產品構架、開發要素及開發模式等方面對度假農莊提供打造思路，以期為中國掀起的度假莊園建設熱潮提供經驗與借鑒。

我國的鄉村旅游已經走過了兩個發展階段：農家樂、漁家樂階段和統一管理、統一規劃階段，目前已進入了第三個發展階段，即鄉居和鄉村度假階段。鄉村度假是鄉村旅游發展的高級形式，是游客依托鄉村資源開展的療養身心的深度旅游活動。鄉村度假農莊提供的是一種以住宿為基礎，以田園生活為依托的田園度假生活方式，是鄉村旅游發展的必然趨勢。

一、鄉村主義與莊園解讀

鄉村主義解讀

鄉村主義包括奢華鄉村主義和新鄉村主義。

奢華鄉村主義是成功人士返樸歸真的鄉村生活，代表著一種與自然親密相處的鄉村生活理想。提倡“5S”+“文化”，“5S”即溪流（Stream）、森林 (Silva)、陽光（Sun）、景觀（Scenery）、運動（Sport）。

新鄉村主義是樂活生活的一種衍生。樂活由 LOHAS 音譯而來，LOHAS 強調“健康、可持續的生活方式”，“健康、快樂，環保、可持續”是樂活的核心理念。

莊園解讀

莊園是鄉村度假的奢華享受，指鄉村的田園房舍，通常莊園中有一幢大屋或城堡，由田地、農舍、牧場和林地所包圍。

古時，根據莊園主的地位，莊園有不同的名稱：皇室的為皇莊，稱苑、宮莊、王莊；貴族、官吏、地主的為私莊，稱墅、別墅、別業、別莊；現在，當休閑度假作為一種健康的生活方式被成功人士重新找回之后，鄉村莊園成了鄉村度假的至高追求。

二、莊園度假的5“高”5“低”

5“高”

1．高素質

莊園度假的市場客群已經不再是初級或中級的觀光休閑度假旅游者，相對來講對度假生活有個人訴求和理念，對生活品質有更高的要求，所接觸的環境、人、事、物等也都有一定的水準，因此，在主客觀的相互融合下，這類人群有比較高的個人素質。

2．高品質

莊園度假追求的是一種品質生活，體現的是一種貴族氣質，對物化的硬件設施、裝備、配置以及軟性的文化、藝術、服務等都有高要求，需滿足消費者身體、心理、精神、氣血、性格等多方面的綜合需求。

3．高消費

莊園度假生活的高品質、高標準決定了高消費，當然，高端的品質環境與軟性服務也值得高消費，這種高消費購買的是一種享受環境、一種度假方式、一種休閑心情、一種生活品位……

4．高自主

莊園度假是一種非常靈活的可供消費者自主選擇消遣方式的個性化生活，無論是作為消費主體的人還是作為消費客體的度假莊園及其配套，都是基于高自主理念的一種度假方式的對接，共同構成了莊園度假生活。

5．高文化

莊園度假生活極其看重當地所依托的地域文化、莊園本身融入的主題文化以及消費者在此度假的莊園文化，多重文化的交融共同展現莊園度假的文化滲透性與豐富多彩性，這也是文化品位的一種體現與象征，更能促進消費者之間的交流。

5“低”

1．低密度

莊園度假注重個人隱私、個人空間，因此莊園在選址、策劃、設計時注意環境的空間打造、地形地勢的合理利用、花卉林木的巧妙配置、水聲的引入、水流的引導，通過合理的策劃與規劃確定整個度假莊園的空間布局，提高綠化率，降低建筑密度，實現莊園度假的低密度需求。

2．低強度

莊園度假的高品質要求度假環境的優美及可持續優化，消費者對自然原生狀態的向往，這都決定了莊園的開發強度是非常低的，特別是對規?；慕ㄖ蟹浅栏竦目刂?，因此，度假莊園的建筑形態與規模必須與周邊環境融為一體，更進一步降低強度。

3．低輾轉

莊園度假屬于高端的旅游方式，消費者追求一種更能放松自我、回歸自我的慢節奏生活方式，因此他們愿意在莊園內過一段“慢生活”，不會像初級、中級旅游者那樣輾轉多個地域。

4．低刺激

莊園度假消費者重視內心的一種休息、平靜，要回歸原始做本真的自己，不需要有強烈的直觀核心吸引物，只要環境優美、配套合理、服務到位，即能達到莊園度假的要求。

5．低插手

莊園度假本質上是讓消費者體會一種簡約、純樸、自我的生活，不希望有外力介入，而莊園的設計、配置能在很大程度上滿足消費者需求，不需要服務人員的面面俱到，只有在必要的時候才會出現，實現“低插手”的目標。

三、鄉村度假農莊開發結構

與城郊度假農莊不同，鄉村度假式農莊具有遠距離，跨區域的結構特征。它以住宿為基礎，以田園生活為依托，形成田園度假生活方式。其開發必須要有良好的生態環境、完善的度假生活基礎配套和服務配套、一流的管家服務體系、極高的綠化率、極低的容積率等。

莊園度假開發的六要素

1．地塊

莊園的選址決定了莊園的度假配套，如平地、臺地、山地、河谷、海岸、湖濱等先天條件的不同，在一定程度上影響度假的品質。

2．形態

莊園內的布局架構、道路設計、建筑風格等要符合地形地勢，還要融入地域特色，比如建筑風格可以采用歐式、中式、日式，建筑形式可以是獨棟、雙拼、聯排、花園洋房、酒店公寓等的自有組合。

3．密度

度假莊園本身適合低密度、低容積率，一些公共配套如服務中心、酒店等的相對密度則要稍高一些，方便消費者的多方面活動。

4．景觀

一個成功的度假莊園的設計要特別強調整體上近、中、遠的景觀視覺（天際線），以及景觀（包括建筑物）的橫向、豎向、節點的美感。

5．配套

在環境、硬件設置好的前提下，內部配套、公共配套和軟性服務的充實與細節才是讓莊園充滿溫情和生活感的關鍵，也是莊園度假生活品質與品位的展示途徑。

6．文化

莊園度假除了體驗一種莊園文化，還要融入當地的文化、植入的外來文化、賦予的主題文化以及消費的野奢文化等，是多種文化的兼容并蓄，是集多種觀念于一體的共生文化。

莊園度假開發的三個體系

1．三大體系內容

一是支撐體系，其主要是基礎設施與公共服務設施，包括綜合服務中心、文化展示中心、農品展銷中心、生態停車場、景觀帶、景觀道路等。

二是休閑度假體系，主要包括景觀吸引、休閑聚集和鄉村度假這三項方面。其中景觀吸引包括農業景觀、設施園藝、大地藝術景觀；休閑聚集包括農事體驗、兒童鄉間游樂、健康養生、運動休閑、民俗演藝、自然課堂、民俗手作、創意集市、特色活動等；鄉村度假包括特色民宿、露營 / 木屋基地、鄉村度假酒店等。

三是綠色農業體系，包括生態農業、設施農業、技術交流、農業科普等。

2．支撐體系打造要點

（1）農莊旅游設施建設的“四化”

一是功能提供多元化，指旅游基礎設施在提供本在功能基礎上，應充分挖掘其景觀等方面的復合功能，以提升農莊度假公共服務品質。

二是設施設計創意化，指旅游基礎設施是旅游場景的一部分，其設計應在保證功能基礎上注重鄉村創意元素的植入。

三是承載容量余地化，指在旅游度假人數不斷增加的背景下，旅游基礎設施在承載容量設計時，應為未來旅游度假人口的增加留下余地。

四是環境營造文化化，指基礎設施的用材、外形、形成的空間布局是一種無言的文化表達，其建設應與當地文化、文化趨勢、項目定位等緊密結合。

（2）農莊旅游設施建設內容

農莊旅游設施建設內容包括 6 項基礎設施和 4 項公共服務設施?；A設施建設包括交通運輸系統、郵電通訊系統、環保環衛系統、防衛防災安全系統、能源供應系統、供水排水系統；公共服務設施建設包括旅游交通服務體系、公共服務中心、公共休閑節點、公共信息服務平臺。

農莊旅游設施建設內容

3．休閑游樂體系打造的七大要點

（1）農業景觀

以鄉村農業風光為主題，利用獨一無二的景觀特點，融入地方特色和農耕文化元素，主要開展軟性休閑活動。農業景觀產品需要不斷更新和巧妙設計，但也因其很難復制，極具市場競爭力。

（2）設施園藝

以室內為基地，運用科技靜心培育農藝與園藝作物，同時輔以種苗生產過程參觀、參與活動。

（3）農業體驗

通常度假農莊成功的最根本，也是最重要的條件，就是進行農業體驗。體驗的方式也是多種多樣，甚至不用太復雜，如：栽種作物、收獲果實、體驗農業作業流程、植物迷宮等等，可通過創意將農耕文化和農趣活動深度包裝，根據不同年齡段和不同季節，設計不同的農業活動和產品，滿足城市消費者的好奇心。

（4）主題創意

農莊中主題創意項目的打造不僅需要農業資源作為基礎，還要投入和建設相應的主題設施，通常需要與專業的創意公司進行合作管理，吸引消費者回流意愿和興趣。可以設計為：大地藝術景觀、家庭藝術糧田等。

（5）休憩休閑

度假農莊的休閑項目應具有可重復性、個性化特征?？梢栽O計為：鄉土樂園、主題廟會、創意主題集市等。

（6）養生基地

農莊利用特有的資源（溫泉、森林、藥材等），結合中醫或少數民族的獨特醫術進行健康保健，提供延年益壽的膳食、理療、環境和服務?？梢栽O計為：家庭休閑溫泉、家庭休閑林場、家庭養生藥園等。

（7）運動健身

依托鄉村良好的生態環境及獨特資源，農莊可以提供不同主題的運動健身項目，滿足度假人口多元化、個性化的需求。

4．度假體系兩大打造要點

（1）特色餐飲打造

遵循生態、健康、鄉土等基本原則，依托農莊本地特色食材，農莊為度假者提供本土、改良、創意等多種菜品、口味；同時通過環境營造，為度假者提供體驗當地生活方式的機會，并創設社交環境，讓度假如在家。

特色餐飲打造要點

（2）農莊民宿打造

農莊的民宿除部分為運營商經營外，多為村民將其居室出租，以“副業方式”經營。在引導村民進行民宿建設時，文化特色、生活特質、參與積極性三者缺一不可。

挖掘文化，一宿一品：在建筑風格、院落景觀和室內裝飾上，深度挖掘本地傳統文化，凸顯特色，每一座院落就是一個生活藝術博物館。

融入生活，完善配套：針對游客多樣化的需求，把握游客心理，配套相應的輕餐飲、養生、休閑等相對較為安靜的業態。

企業引領，居民參與：前期旅游投資開發公司先行進行開發，通過良好的效果，引導當地居民參與進來。

四、度假莊園的“1+X”產品構架

何為“1+X”產品構建？“1”即度假莊園本身，是開展莊園度假生活的大本營；“X”即圍繞度假莊園的多種配套及服務。

（一）度假莊園本身

度假莊園選址的基本條件是環境優美、獨具風情，莊園規模不一定非常宏偉，追求的是容積率低，私密性強，注重文化包裝，體現一定的審美和品位，讓消費者感受到濃厚的莊園文化、建筑文化、園林文化、雕塑文化、繪畫文化和戲劇文化等，感受莊園不一樣的品位和藝術。

（二）X——農莊

農莊是農業生產深加工與觀光休閑體驗旅游為一體的規模集約化農業場所。其中，農業仍是休閑農莊中的主導產業，旅游業則以園區內的特色旅游資源為依托，分期投資，打造獨具特色的旅游項目。農旅結合，不斷爭取擴大建設用地面積，以旅游帶動土地升值，帶動周邊發展。

（三）X——牧場

主要存在馬場、牛仔俱樂部、牧羊部落等受歡迎的形式，提供體驗騎馬、馬術表演、西部牛仔、牧場教育等多種活動，小型的牧場多設置簡單的參與項目，中型的牧場會設置參觀牧場和奶業加工廠的活動，較大型的天然牧場除進行觀光、體驗騎乘、觀摩比賽外，增設篝火晚會、住宿、營地等，更大程度得滿足消費者。

（四）X——酒莊

酒莊一般以葡萄酒莊為主，目前也有黃酒、果酒、米酒甚至白酒正在學習葡萄酒莊的成熟經驗，以工農業生產為主，以旅游觀光為輔。

以葡萄酒莊為例，在酒莊內可以品酒、買酒、參觀，可以DIY，可以了解酒莊歷史及發展歷程等。同時，酒莊還融合了地產、投資、收藏、旅游、娛樂等諸多業態，正在以相對較低的風險和相對較高的回報率，吸引著各行業資本的注入。

綠維原創：山東某葡萄酒莊

（五）X——高檔酒店

高檔酒店以度假為主題，建立在優美的自然環境中，提供高檔的服務。在此度假是融合自然環境和奢華貴族于一身，享受極好私密空間，體驗貴族社會的一種生活方式。它不是簡單的精品度假酒店個體，而是承載一種時尚生活方式、回歸田園的高端生活方式。

莊園度假越來越成為富裕人群選擇的生活方式之一，他們已經認識到擁有一座莊園與享受莊園度假之間的本質差別。中國的富豪們正在努力提升自己在理念、素養、品質、品味等方面的貴族氣質，也在通過自身的改變與提升影響熏陶子女們的理念，不斷強化貴族方面的潛質。隨著中國經濟的發展及國際性理念與生活方式的融合，莊園度假將成為越來越普遍的生活理念和度假方式！

封圖及配圖來源攝圖網

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