旅游投資的商業模式研究3L坐標分析法

       第二維：旅游開發運作鏈

旅游開發運作鏈的環節有：資源市場評價、游憩模式、收入模式、盈利模式、投資模式、融資模式、營銷模式、管理模式。由于旅游業的專業性，每個環節對知識及人力的水平都很高，其中某一環節的創新突破都能使得旅游業的發展達到一個新的水平。旅游業目前處在的成長階段體現在開發運作鏈的特點為資源市場評價不規范、游憩模式設計滯后；收入模式、盈利模式開始向單一走向綜合；投資模式開始多樣化、融資模式較為單一、營銷模式進入發展階段、管理模式滯后。

需要注意的是開發運作鏈上的各個環節彼此關聯制約，必須通盤考慮前后論證合理，否則景區（旅游目的地）的打造很難成功，發展受很大的制約。真正合理的開發運作每個環節都能互相匹配和諧。

１、資源市場評價 

 資源評價已有一些標準，但目前缺乏的是真正可操作的將資源轉化為產品的評價（即資源開發價值評價）標準，這一標準是旅游投資開發中尤為關鍵的工具。有的地區資源很豐富，但一旦用如何轉化為可盈利的旅游產品的評價標準來看，產品的打造難度很大，投資價值較低。如何將轉化產品難度極大的資源開發為可盈利的產品對產品打造主體的創意策劃能力要求極高。用經濟標準資源的區位和品位很大程度決定了產品的市場范圍和類型，可以將項目分為近郊型項目、遠郊型項目、區域型項目、全國型項目、國際型項目等幾個類別。不同類型的項目定位其針對的市場不同、產品內容不同、營銷的模式不同，在此不做詳述。

２、游憩模式設計 

 游憩模式設計是旅游開發的產品打造環節。游憩方式決定了景區（旅游目的地）中游客的體驗路線設計、消費類型安排、停留時滯處理等各項專業評判要素內容。參閱林峰《旅游的游憩方式設計研究》一文。

3、收入模式設計 

 游憩模式設計完成了產品設計，接著進而收入模式設計環節。收入模式需解決的問題是收哪些費用、怎么收、收多少。即確定收入點、收入方式、價格水平。 

 合理的收入模式設計能起到引導消費流，充分挖掘游客的多樣需求，誘導游客消費；使得整個旅游目的地收入最大化。收入模式的設計要考慮不同類型的游客、旅行社、景區內經營者等多方利益需求；針對旅行社，可采用通過提高標價增加回扣等形式，加強對旅行社的激勵；針對景區內經營者，可以通過門票分成、價格補貼等形式，統一收入鏈的各環節。 通過采用價格歧視手段，設計不同的收費套餐來區分觀光游客、休閑游客、度假游客、商務游客等對價格敏感不同類型，分流不同的游客；注意各種收入點的聯動，以達到游客滿意而收入最大化的效果。收入模式可以靈活多樣，根據經營實際、客流變化和營銷需要進行調整。應對設計好的收入模式做現金流路徑分析，根據合理性評價和調整模式的設計。

４、盈利模式 

 盈利模式體現為整個項目的利潤構成，各部分利潤怎樣形成。存在收入不一定就有盈利，高收入點不一定盈利價值就高。盈利有的體現為經營收入，有的體現為項目整體轉讓收入，有的體現為盈利機會出讓收入，有的體現為周邊土地升值，有的體現為品牌價值，有的體現為衍生產業升值。價值逐漸從有形資產向無形資產的過渡，但都是發端于景區（旅游目的地）吸引力的成功打造吸引大量游客到來所致。 

 盈利模式的設計勾勒出了投資者盈利的路徑，越高明的盈利模式越復雜、越隱蔽。而且好的盈利模式規避了目前旅游投資的風險，充分挖掘各種盈利的可能性，綜合運用盈利手法，做到了收益的長短搭配。如旅游房地產，通過旅游打造環境、帶來人流，通過房產銷售快速回收投資，而旅游收益穩定增長，持續回報。 

 盈利模式設計中另一須重點考慮的要素是盈利時間，由于各種盈利手法的時間序列不同，各期的融資、投資、產品開發應怎樣配合需專門設計，應充分考慮盈利點的聯動時序。

5、投資模式

設計投資模式，應先把握旅游業投資特點。其隨各期開發的主流產品類型不同而不同，幼稚期以品位高、可進入行好的產品開發為主流，投資特點體現為低投入、低風險、高收益；成長期為可進入性較差品位較高、品位一般或可進入性一般，或資源稟賦好但開發難度大的產品開發為主流，投資特點體現為高投入、高風險、持續回報。在具體操作中應針對項目具體開發條件把握其投資特點，對如何退出做好設計。

對旅游開發的投資中的隱性成本和收益應加以周全考慮，如環境保護、安全、消防、地質、氣候、文物保護、社會適宜性、投資環境、政府政策等都可能會導致開發成本的激增，使得整個投資不具效益。但如何處理和利用得當，有可能形成額外投資收益，因此，對隱性成本和收益的評價實際應納入整個投資模式設計當中。

游憩模式設計形成了具體產品設計內容，相應的投資估算可以得出。收入模式和盈利模式確定后通過財務分析論證投資收益是否與投資相匹配。在此基礎上開始設計投資模式。投資模式的要素包括對項目的投資總額、投資結構、投資分期，投資方式等方面的設計。

投資額度

投資總額與整個項目的收益是否匹配，每個項目的投資額與其收益之間的匹配程度，根據分析調整投資額或決定項目的取舍。如有的項目建設成高檔投資需1000萬，但根據市場分析游客在此項目消費的比例很少，貢獻的收益不足以支撐投資回收，就要考慮該項目的取舍和調整。

投資結構

投資結構是各子項目投資在項目總投資中所占的比例構成。一是取決于項目整體打造需要投入的比例，另一取決于項目收益所要求投入的比例。如果整個景區游客量很大，為游客提供的吃、住等都比例較大，娛樂和購物的比例卻很少，有必要增加在后者上的投資；如果根據對游客細分的調查結果，高消費的游客占整個項目收益的較大比重，就有必要考慮針對高消費的游客需求投資一些項目。

投資分期

整個投資期和經營期的現金流如何分布？投資應如何分期，一期啟動項目的投資尤為關鍵。每期對后續的項目現金流能起到什么作用？投資分期的設計一定程度上決定了項目的打造順序安排。如有的項目結構中包括了索道、滑雪場、會議中心、度假酒店、別墅區等項目，可能從首先帶動人氣的角度，一期投資中首先考慮投資索道、滑雪場和度假酒店，在一期由運動休閑帶旺人氣的基礎上，投資會議中心和別墅區，向吸引休閑度假游客進一步延伸。在項目商業模式的設計中，投資分期是很重要的環節之一。

投資方式

投資方式不同會影響項目的現金流狀況和分布，土地是租還是買？游樂設施是租賃還是一次性購買？設施投入是以股權的形式還是租金的形式出現？是合作的形式還是合資的形式？等等問題的解決取決于投資者對項目或項目公司的收益預期和風險預期。如嘉年華的大部分游樂設備就采用租賃的形式，投入的是租金，因為游樂設施由于游客的喜新厭舊心理實際的盈利年限很短，如果一次性購買會加大投資壓力，而且很短的盈利年限將使大量資金沉淀；租賃的方式可根據經營的狀況調整游樂設施的內容，又緩解投資壓力。

投資形式

投資形式包括現金、土地、智力成果、道路、游樂設施、景點、旅游經營權、股份等等，不同的投資形式代表了不同類型資源的配置。不同的項目需要搭建不同性質的平臺，關鍵的資源要素不同。如有的項目建設內容多，要求投入資金量較大，融資平臺的搭建就非常重要，要求有融資渠道廣泛的主體攜資源介入；項目的資源很平淡，可進入性一般，如果搭建特殊的營銷平臺，可能出奇制勝，就要求有特殊營銷運作才能的主體攜資源介入。

不同的投資模式為我們揭示了項目可能存在的風險和收益，使投資者把握投資中可能出現的變數和問題，為其提供解決問題的可能方案。

6、融資模式

理論上旅游項目的融資途徑包括銀行信貸、私募資本融資、整體項目融資、政策支持性融資、商業信用融資、租賃融資、產權融資、信托融資、國內上市融資、海外融資、招商引資等。

由于法律供給和具體項目投資的特點，形成了目前以銀行融資為主的融資模式。其他融資途徑中政策支持性融資、產權融資目前比較適宜，剩下的融資途徑有待于法律和經濟環境的成熟。

設計融資模式時須考慮融資平臺的打造，嫁接公共資源的題材、配合融資的資產、現金流如何配置整合，各期的融資計劃、資本如何構架，融資主體層級如何設計，須由專門的投融資人才進行設計和運作。

7、營銷模式

由于遠距離營銷和本地化銷售特點，營銷對旅游業的融資、銷售尤為重要。營銷貫穿整個開發經營過程，從資源開發到產品銷售、招商等都應該有一套營銷計劃。通過市場營銷運作手段，迅速打造品牌，帶動該地的投資和銷售。如博鰲就是這一模式的典范，通過論壇營銷打造博鰲品牌，帶動其投資和人氣。

營銷模式設計要針對營銷戰略、營銷渠道、品牌與形象識別傳播體系、進入方式、成本、時耗、舒適度等的營銷對策、細分市場戰術運用、競合關系、促銷與活動、公共關系、營銷組織管理等要素進行。

8、管理模式

旅游管理模式的要素主要包括組織模式、人力資源模式和流程設計三部分。

組織模式由投資主體資本構成、投資方式評價、所有權、經營收益權及法律基礎、投資主體的開放性及退出機制、決策機制、經營管理模式等要素決定。組織模式可以按產品要素進行設置、也可按地域范圍設置；在信息層級上可以采用金字塔模式，也可采用網絡模式。

人力資源模式設計須考慮人力資源需求、人力資源開發戰略、管理團隊、人力成本、培訓計劃等要點。應隨不同時期的發展需要做適當調整。

流程設計在于將組織與人力資源用規范的形式結合在一起。每個成功的景區都應有詳細標準的流程手冊，使得員工的素質齊整達標，游客體驗到細致完美的服務過程。

旅游管理模式設計要求相當的專業知識，需要長期積累和培養。

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