林峰：旅游投資的模式及熱點——轉(zhuǎn)型旅游投資的關(guān)鍵。

編者按：2015年9月11-12日，綠維創(chuàng)景林峰院長受邀參加第三屆中國房地產(chǎn)創(chuàng)新模式大會，并做《旅游投資的模式及熱點——轉(zhuǎn)型旅游投資的關(guān)鍵》主題演講。林峰院長從旅游投資新政、旅游思維方式、旅游投資4433模式、六大旅游投資熱點、旅游金融創(chuàng)新方案五大方面進行了重點闡述。以下內(nèi)容為演講觀點摘錄。

新常態(tài)下，經(jīng)濟增速放緩，房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)投資乏力，已擔(dān)不起支撐和延續(xù)國民經(jīng)濟活力的重?fù)?dān)。旅游業(yè)，可謂是我國社會經(jīng)濟領(lǐng)域力能夠保持比較好的增長、比較大規(guī)模成長的產(chǎn)業(yè)之一，由它帶動的大眾休閑度假消費紅利，正在成為中國內(nèi)需拉動經(jīng)濟的非常重要的方向和內(nèi)容。旅游，是一個大風(fēng)口。當(dāng)前，中國正經(jīng)歷改革關(guān)鍵期，旅游業(yè)處于轉(zhuǎn)型、升級的重要關(guān)口，旅游投資和消費的新動向直指發(fā)展主脈絡(luò)，由此延伸出來的以旅游投行思維的變革、旅游投資模式、旅游投資熱點、金融創(chuàng)新方案來引導(dǎo)區(qū)域旅游發(fā)展，將是形成突破的抓手之一。

一、旅游政策推進產(chǎn)業(yè)地位提升

1、旅游政策環(huán)境利好

在經(jīng)濟持續(xù)下滑的背景下，如何釋放旅游需求、如何提升旅游投資效率，如何把旅游業(yè)與整個國民經(jīng)濟有效結(jié)合起來，是國家層面高度關(guān)注的問題。從2012年2月《關(guān)于金融支持旅游業(yè)加強發(fā)展的若干意見》到2013年2月《國民旅游休閑綱要》的出臺是一個飛躍，把旅游的產(chǎn)業(yè)地位拉升到了關(guān)系國民基本需要的高度，實際上它已經(jīng)成為頂層戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。國務(wù)院《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施》，特別是62號文《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》的出臺，從6個領(lǐng)域涉及到26條，非常詳細(xì)地從旅游涉及到的基礎(chǔ)公共設(shè)施，需求的釋放、旅游的時間、帶薪度假，到旅游產(chǎn)品的供給、旅游的市場環(huán)境、投資扶持、投資熱點等方面都進行了梳理。

2、旅游產(chǎn)業(yè)強勢發(fā)展

（1）2015年上半年，我國旅游業(yè)逆勢上揚，消費和投資兩旺。在投資增長乏力、新的消費熱點不多、穩(wěn)增長難度加大的情況下，旅游業(yè)成為促進經(jīng)濟增長的新動力和擴大內(nèi)需新增長點的優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。

2015年上半年，全國完成旅游投資3018億元，同比增長28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了第三產(chǎn)業(yè)、固定資產(chǎn)投資增速。民營資本投資旅游業(yè)占59.5%，成為旅游投資主力。預(yù)計到2025年，中國對旅游業(yè)的投資達(dá)2787億美元，將取代美國，成為世界第一。從旅游人數(shù)到旅游消費都迎來大幅度增長，說明休閑度假已成為大眾旅游的主導(dǎo)需求，大眾旅游時代已經(jīng)到來。

（2）從微觀層面來說，旅游企業(yè)經(jīng)營狀況良好，投資收益率高于其他行業(yè)，投資潛力巨大，投資旅游業(yè)將成為投資熱點。

2014年上市公司行業(yè)平均市盈率統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，餐飲、住宿、旅游業(yè)的市盈率均高于其他行業(yè)上市公司的平均水平。

2014年旅游上市公司總體業(yè)績情況普遍高于全部上市公司平均水平。2014年全部上市公司總體平均每股收益僅為0.38元，而主要旅游上市公司的平均每股收益約為0.72元，遠(yuǎn)高于平均水平。

2014年國內(nèi)上市旅游企業(yè)，整體市值實現(xiàn)10年10倍增長，資本市場對旅游企業(yè)追捧和投資熱度逐年遞增。中青旅借力景區(qū)做大資產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)收入106億元，傳統(tǒng)旅行社借力資本,實現(xiàn)跨越式發(fā)展。旅游業(yè)投資事件從2008年的3起，躍至2014年的130起，融資金額約300億元。

技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變革，站在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的風(fēng)口，在線旅游市場發(fā)展勢頭正猛，交易規(guī)模逐年上升，在線旅游企業(yè)收入逐年翻番，也將成為投資熱點受到投資者的青睞。（數(shù)字來源：中國旅游上市公司發(fā)展報告、中國證監(jiān)會）

二、旅游思維方式突破傳統(tǒng)桎梏

旅游和地產(chǎn)的關(guān)系，是近年來我們一直關(guān)注的問題，二者的結(jié)合發(fā)展，是旅游大風(fēng)口下的一種主要選擇路徑，也是適應(yīng)大眾度假需求的一種有效模式。但是目前，地產(chǎn)商經(jīng)常會陷入如何“短期出手賣房子”的傳統(tǒng)思路，造成所謂旅游地產(chǎn)只是“披著旅游的外衣賣不動產(chǎn)”的僵局。未來的旅游地產(chǎn)主要方式是圍繞著可持續(xù)經(jīng)營的度假旅游所產(chǎn)生的地產(chǎn)再發(fā)展，其中休閑商業(yè)地產(chǎn)和度假公寓地產(chǎn)是核心，這啟迪我們旅游全產(chǎn)業(yè)鏈上的管理者都應(yīng)從思維方式上進行轉(zhuǎn)變和突破。

1、旅游思維方式

最近國家旅游局提出“旅游+”，即以旅游的思維方式去整合文化、農(nóng)業(yè)、養(yǎng)生、養(yǎng)老、運動、大健康、教育等各種行業(yè)。“旅游+”的前提是要用旅游的思維方式、旅游的渠道、旅游的方法來整合多個產(chǎn)業(yè)，“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有“搭建平臺、促進共享、提升價值”之功能，這是由旅游的本質(zhì)決定的。旅游的本質(zhì)就是搬運人和消費，是從目的地到客源地之間的地域關(guān)系，是一種移動生活的概念。而移動互聯(lián)網(wǎng)和移動生活方式之間有著非常緊密的聯(lián)系，旅游這樣一種搬運需要一種什么方式去運作？這就是旅游思維方式的關(guān)鍵。

旅游思維方式首先要認(rèn)清旅游行業(yè)的五大特質(zhì)，即旅游有吸引核、是消費的搬運、直接面向市場終端、是一種預(yù)賣產(chǎn)品、具備戰(zhàn)略統(tǒng)籌作用。旅游吸引核是游客產(chǎn)生旅游動機的關(guān)鍵因素，是旅游搬運得以實現(xiàn)的本源；旅游面向的是終端市場， 并且可帶動一系列中間產(chǎn)業(yè)發(fā)展；旅游是一種提前銷售產(chǎn)品，先購買再體驗，消費者往往在出行前具有一定的心理預(yù)期；旅游能夠整合其他產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)附加值，是具有戰(zhàn)略意義的渠道和結(jié)構(gòu)。

旅游思維方式的核心，是創(chuàng)意打造吸引核，強化其互動性和體驗型，并依托吸引核聚集人氣和消費，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局和區(qū)域綜合發(fā)展。在當(dāng)前的發(fā)展形勢下，旅游思維方式的突破和自我提升，實際經(jīng)歷了四種結(jié)構(gòu)：

服務(wù)思維——旅游是一種服務(wù)，旅游服務(wù)是以人為本的服務(wù)過程、體驗過程；

產(chǎn)業(yè)鏈思維——旅游是一個跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，由多個產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，包括吃、住、行、游、購、娛、體、養(yǎng)、學(xué)、悟；

綜合開發(fā)思維——旅游不是一個產(chǎn)品或一個區(qū)域，而是一個復(fù)合型的結(jié)構(gòu)，旅游是區(qū)域開發(fā)，是跨社會、跨行業(yè)的結(jié)合，包括景區(qū)、項目、目的地、旅游村、旅游小城鎮(zhèn)、旅游城市等；

創(chuàng)新思維——互聯(lián)網(wǎng)+、創(chuàng)客、眾籌、投行等新理念作用于旅游，將會產(chǎn)生新的效應(yīng)。

2、旅游投行思維

改革+資本，才能形成創(chuàng)新突破，旅游投行思維是當(dāng)前在旅游投資風(fēng)口中如何運用最重要的方面。旅游項目的開發(fā)主體應(yīng)從微觀主體培育、投融資渠道、政企合作等多個方面，把握投資熱點，從八個方面做好投融資規(guī)劃。

三、旅游投資4433模式

旅游投資的4433模型，是我們總結(jié)的新常態(tài)下旅游投資可能會涉及的領(lǐng)域，主要包括四類產(chǎn)品、四類管理、三大綜合、三大平臺。

四類產(chǎn)品：典型的吸引核項目。景區(qū)類是自然、文化資源為主導(dǎo)；休閑項目是人工開發(fā)，包括各種主題樂園、水樂園、兒童樂園，以及溫泉項目、水療項目、民俗項目、村莊項目、演藝項目等，茶館、酒吧等。休閑項目和景區(qū)項目的差異在于景區(qū)有綜合性，更多的是觀光性，休閑項目是消費過程性，我們稱之為非口袋型的消費結(jié)構(gòu)，這一類消費在旅游中間占有非常大的比例。除此之外，還有休閑商業(yè)開發(fā)運營產(chǎn)品，包括古鎮(zhèn)、古村、古街區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)等，實際上是以休閑消費為主業(yè)態(tài)的商業(yè)地產(chǎn)。另一類是度假公寓開發(fā)運營產(chǎn)品，以酒店、酒店式公寓以及可租賃經(jīng)營的住宅產(chǎn)品為主體，是以度假生活為核心的度假物業(yè)結(jié)構(gòu)。

四類管理：根據(jù)以上四類產(chǎn)品分別形成了四種不同的管理模式和團隊。景區(qū)管理團隊是以旅行社為目標(biāo)的市場運營，基于景區(qū)的項目管理、服務(wù)管理、營銷渠道、成本控制等經(jīng)驗，實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營與回報；休閑管理團隊是基于休閑消費項目，以服務(wù)管理為核心的消費過程管理；商業(yè)管理團隊是基于商業(yè)空間的招商、營銷、人氣、物業(yè)等管理經(jīng)營經(jīng)驗，實現(xiàn)快速招商，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的招商運營管理和服務(wù)管理；旅游公寓和酒店管理團隊的核心是基于房地產(chǎn)產(chǎn)銷關(guān)系，以房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)營銷去化為基礎(chǔ)的管理經(jīng)營 。

三大綜合：旅游綜合開發(fā)深受地產(chǎn)商青睞，包含三類產(chǎn)品，即旅游綜合體（景區(qū)綜合體、溫泉綜合體、樂園綜合體、休閑商業(yè)綜合體）、旅游小城鎮(zhèn)（休閑小鎮(zhèn)、古村古鎮(zhèn)古城、民俗旅游特色整、旅游城市、旅游目的地城市）、旅游區(qū)域綜合開發(fā)（景區(qū)+旅游小城鎮(zhèn)+民俗特色村+旅游綜合體）。

三大平臺：旅行商平臺，傳統(tǒng)旅行的組織者、銷售的主要渠道、旅行產(chǎn)品經(jīng)營主體，是批發(fā)、零售商、大型一體化機構(gòu)；旅游OTA平臺，線上旅行社，預(yù)訂平臺，交易平臺；景區(qū)、休閑項目、線路產(chǎn)品、酒店、機票等所有環(huán)節(jié)的共享交易平臺 ；分時分權(quán)度假平臺，消費權(quán)益分享平臺，投資與消費一體化的會員交易平臺，地產(chǎn)與旅行的紐帶，大眾度假時代最大的投資機遇。

四、旅游投資六大熱點

我們認(rèn)為，未來旅游投資主要集中于景區(qū)、休閑消費、旅居度假、鄉(xiāng)村旅游、休閑小鎮(zhèn)、旅游互聯(lián)網(wǎng)等六大熱點。

1、投資熱點一：旅游景區(qū)

A級景區(qū)增長迅速，投資迅猛。以觀光為主體的景區(qū)仍然占多數(shù)，但正在朝著多元化的方向發(fā)展。2014年，景區(qū)新建和升級改造類的投資增加，占全部旅游投資的60%。景區(qū)是龍頭，且收益率最高，但是政府的投資和支持是必要條件。因此，PPP模式逐漸成為景區(qū)改造升級和新景區(qū)開發(fā)的主導(dǎo)。景區(qū)大戰(zhàn)略的實施，關(guān)鍵在于創(chuàng)新體驗設(shè)計，如文化找魂理念下的游戲方式設(shè)計、商業(yè)模式設(shè)計、運營設(shè)計等。

2、投資熱點二：休閑消費

旅游休閑常態(tài)化，逐漸融入人們的日常生活。居民旅游消費意識的增強，以2-3天的周邊游為主的休閑旅游發(fā)展迅速；國務(wù)院辦公廳有關(guān)鼓勵“2.5天休假模式”的消息一經(jīng)發(fā)布，更是助推了旅游市場的火爆；2014年中國在線周邊游市場規(guī)模為66.51億元人民幣，占中國在線度假旅游市場的20.0% ；預(yù)計2017年將達(dá)到33% 。在這一背景下，鄉(xiāng)村田園、溫泉養(yǎng)遼、主題游樂、郊野運動四大休閑類型將成為休閑旅游主要產(chǎn)品形態(tài)。

3、投資熱點三：旅居度假

隨著中等收入階層的壯大，旅居度假將成為一種生活模式，是未來最重要的方向。大眾度假時代已經(jīng)來臨，從7天、14天、28天到3個月，度假的基本門檻是7天以上，黃金周兩大、學(xué)生的兩個假期、銀發(fā)度假市場、帶薪度假市場、自由職業(yè)者度假六大度假市場已經(jīng)形成，并且成長特別快。旅居度假的特征是以居住為核心，無論是鄉(xiāng)村度假、運動度假、養(yǎng)療度假、避暑度假還是避寒度假等，度假地產(chǎn)最大的機會就是要利用度假服務(wù)提升度假地產(chǎn)價值。

中國最大的三條度假路線圖，第一是避暑路線，主要是濱海、高山；第二條是避寒路線圖，主要是南方市場；第三條是城郊路線圖，包括鄉(xiāng)村和城郊生態(tài)村，這三大路線構(gòu)成了中國度假的主流運作區(qū)域。這三大運作區(qū)域里面形成的度假市 場，其中以度假服務(wù)為核心，以會員制度假服務(wù)和多個度假服務(wù)相結(jié)合，包括養(yǎng)生、養(yǎng)老、運動、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)交流以及親善的組織者、有效的運動達(dá)人形成的社區(qū)交流、互動、游客的度假黏性，以及通過會員制實現(xiàn)的一年在不同的地方度假，寒假、暑假、全球的會員模式，都是最有價值的會員結(jié)構(gòu)。

中國未來旅居度假投資主要有以下六個熱點和方向：

避暑避寒：依托特有的氣候資源，以避暑度假或防寒度假為目的，具有明顯的季節(jié)性及地域性；

運動度假：以高爾夫和滑雪為代表，滿足旅游者體驗性、參與性需求的運動游樂項目，能夠有力提升整個度假村的整體吸引力，并提高綜合收益；

康療養(yǎng)生：以生態(tài)環(huán)境良好的區(qū)域為依托，滿足消費者強身健體、修復(fù)保健及養(yǎng)生文化體驗。 一般遠(yuǎn)離大城市，多建在環(huán)境良好的生態(tài)景區(qū)，配以醫(yī)療、交通、教育、康體娛樂等相關(guān)設(shè)施； 溫泉是其中一個重要的板塊；

主題型度假：主題型度假是以人造主題公園為核心，圍繞某一個主題，在豐富的娛樂設(shè)施和休閑設(shè)施的基礎(chǔ)上，附加住宿、餐飲以及其他休閑娛樂內(nèi)容形成的度假；

度假養(yǎng)老：養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個上萬億元的市場大蛋糕，當(dāng)養(yǎng)老時代邂逅度假時代，以休閑式養(yǎng)老、候鳥式養(yǎng)老、第二居所式養(yǎng)老為主要形式的度假型養(yǎng)老將成為未來一段時期內(nèi)中國養(yǎng)生養(yǎng)老的主流形態(tài)；

鄉(xiāng)村度假：鄉(xiāng)村度假是基于鄉(xiāng)村旅游資源及鄉(xiāng)村田園生活的一種度假形式；它是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的高級形式。近幾年發(fā)展迅速，尤其是在海南、云南、成都等旅游發(fā)展較好的區(qū)域。

4、投資熱點四：休閑小鎮(zhèn)

休閑小鎮(zhèn)，逆城市化人口聚集，正好是旅游地產(chǎn)發(fā)展最重要的結(jié)果。中國不可能像美國形成交際化居住，而是城市居住的集中化和郊區(qū)度假的分散化。這里有一個案例，大雁塔北廣場，高速成長為人氣聚集，每晚有5-20萬人，形成了曲江的人氣與休閑業(yè)態(tài)聚集的“心”，即夜間聚集+中央廣場+特色小鎮(zhèn)風(fēng)貌+餐飲娛樂配套，并形成了景區(qū)+消費產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)+新型城鎮(zhèn)化一體化區(qū)。所以休閑小鎮(zhèn)的基本模型是旅游吸引核+休閑聚集的產(chǎn)業(yè)區(qū)+居住發(fā)展帶+產(chǎn)業(yè)延伸環(huán)，延伸社區(qū)配套。按照休閑小鎮(zhèn)打造模式，綠維也打造了一個以會議產(chǎn)業(yè)為中心的風(fēng)水小鎮(zhèn)和生態(tài)休閑小鎮(zhèn)——朱昌鎮(zhèn)（http://www.copantips.com/w/StudyResut00367_1.html）。

5、投資熱點五：鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游已成為“5+2”生活模式的主通道。據(jù)統(tǒng)計，我國城鎮(zhèn)居民周末休閑節(jié)假期出游，70％以上選擇周邊鄉(xiāng)村旅游點；2014年，全國有“農(nóng)家樂”超190萬家，鄉(xiāng)村旅游特色村10萬個，接待游客12億人次，約占全國旅游接待總?cè)藬?shù)1/3；2014年鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入3200億元，同比增長15％，帶動3300多萬農(nóng)民受益；預(yù)計2020年全國形成15萬個鄉(xiāng)村旅游特色村，300萬家農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游年接待游客超過20億人次，受益農(nóng)民5000萬人。同時，鄉(xiāng)村旅游也是實現(xiàn)就地城鎮(zhèn)化、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的主要抓手。

鄉(xiāng)村旅游最重要的是生土文化的挖掘和包裝以及田園風(fēng)光的打造。綠維做過一個新疆葡萄溝景區(qū)提升的案例，其特點是用民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土設(shè)計打造鄉(xiāng)村旅游最核心的風(fēng)貌吸引力。關(guān)于田園風(fēng)光的設(shè)計，主要是做好大地藝術(shù)景觀、提升鄉(xiāng)村意境，利用生態(tài)手段打造最有特色、最吸引人、最游樂化的互動方式，這些都是打造鄉(xiāng)村旅游最有價值的手法。

新疆葡萄溝景區(qū)：打造農(nóng)耕文化與民俗文化脈絡(luò)、基于產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)變游憩方式、改善人居環(huán)境、景區(qū)與城鎮(zhèn)化一體發(fā)展。

藝術(shù)田園項目：大地藝術(shù)景觀，經(jīng)過品種選育、圖案設(shè)計、定點測繪、秧苗栽植、田間管理五個環(huán)節(jié)，通過種植小麥、油菜花、玉米、向日葵等形成藝術(shù)景觀；稻草藝術(shù)，運用帶有各種肢體語言的稻草人講述大家都熟悉的故事，例如姥姥門前看大戲、海的女兒、白雪公主與七個小矮人等。因為稻草藝術(shù)人制作價格低廉，可以隨時更換，還可以聯(lián)合地方的藝術(shù)學(xué)校，讓田園成為藝術(shù)學(xué)校制作稻草人的展示舞臺。

鄉(xiāng)土樂園：就地取材于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)業(yè)生活，打造鄉(xiāng)村主題家庭游樂項目，滿足現(xiàn)代人親近土地、返璞歸真的心理訴求。

6、投資熱點六：旅游互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)和旅游的結(jié)合促進了旅游產(chǎn)業(yè)融合、旅游體驗智慧化、旅游方式轉(zhuǎn)變和旅游消費升級?；ヂ?lián)網(wǎng)助推旅游成為智慧化的全新移動生活，成為一切產(chǎn)業(yè)融合的主渠道與通路結(jié)構(gòu)。

五、旅游金融創(chuàng)新方案

我們提出了兩個旅游金融創(chuàng)新方案：旅游眾籌和PPLP模式。眾籌的核心思路是形成投資和消費一體化的解決方案。千萬粉絲參與眾籌，就會形成資金、資源、能力、客戶、產(chǎn)業(yè)、社區(qū)、教育、醫(yī)療等的集聚，他們的身份也從單一的消費者，變?yōu)?ldquo;投資者與消費者”的結(jié)合體，從而使得開發(fā)商在開發(fā)初期就鎖定了優(yōu)質(zhì)的眾籌投資人和市場客戶，既減輕了開發(fā)商的資金壓力，又綁定了一部分物業(yè)，解決項目銷售端問題。

在PPP模式中，加入“L”，即民眾利益，讓民眾參與并分享產(chǎn)業(yè)發(fā)展價值。構(gòu)建更加和諧的項目投資發(fā)展模式，實現(xiàn)政府、企業(yè)、民眾三方利益的和諧發(fā)展。

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