旅游投資的商業模式研究3L坐標分析法

       第一維：旅游業的價值鏈

旅游業的價值鏈基本包括資源、產品、渠道、客戶等四個環節。

從資源到客戶（市場）再回到資源每經過一個環節的打造，價值鏈的價值增加。由客戶（市場）實現其最終價值，由于銷售增加，人氣增加，使得渠道、產品、資本等加大投入，價值鏈的價值進一步增加。（價值流如紅實線箭頭所示）

從資源到客戶（市場）知識流中的知識也在不斷的增加。旅游資源的復雜多樣，使得開發主體面對的問題具有很強的個性，對專業知識要求很高的深度和廣度；資本市場的融資包裝、資源的定價和保護、法律、政策、金融經濟環境知識、產品打造知識、渠道供應的知識、旅游產品的營銷知識、游客市場的知識等不斷的讓整個產業知識聚集提升，促使新的商業模式出現和創新。（知識流如藍虛線箭頭所示）

不同時期和條件下，各個環節內部價值在轉移，如果某一要素在某一時期為供給缺乏，將形成整個環節的桎梏，此時價值較大，捕捉到高利潤位置的開發主體如能創新和拷貝相適應的商業模式，將獲得豐厚利潤。比如旅游資源資本化中相應的法律制度供給，擁有旅游開發運營的知識的主體，新產品的打造，渠道的創新，新的客戶模式等轉移了價值鏈中的價值。（環節內部價值轉移如紅虛線箭頭所示）

通過對整個價值鏈解讀，可以看出在中國旅游作為產業渡過了幼稚期步入成長期。

整個產業成熟度有限，很多的創新模式尚處在資源轉化為產品這一環節，產業的價值重點正在向產品模式轉移。

資源的資本化有兩大難點：一是與市場需求結合，采用游憩模式設計工具，使得資源產品化；二是資源資本化過程中，一些限制規定有待突破創新，否則資本的融入將有瓶頸。 

旅游投資主流的特點也從低投入、低風險、高收益轉向高投入、高風險、高收益。

游客市場處在成長期，而且有高速增長趨勢，促使產品結構面臨調整。

旅游產業的產品要素豐富多樣，并與多個產業關聯，產品內容有待進一步豐富完善。

包括：資源模式、產品模式、渠道模式、客戶模式、價值鏈模式。

１、資源模式

旅游資源相當程度上與周圍的環境為一體，使得資源有一定的公共產品的屬性。目前的法律法規都是從資源保護的角度制訂，為資源的開發設置了屏障，其隱含的一個假設就是公共產品交由私人開發一定只為盈利而不會保護環境。但聰明的私人開發主體通過實證，證明開發與保護有時并不矛盾，甚至能相互促進。碧峰峽模式就向公眾證明，資源交由私營企業開發并不會造成生態破壞，私營企業能執行保護責任；同樣黃龍洞定海神針的億元投保，也是針對這一質疑的，且達到了營銷的效果。

旅游產業的開發需要將資源資本化，資本化的好處是資本市場承認資源的價值，并且可以定價，能夠融通一系列的資本；資本化的另一好處是方便了開發主體的進入和退出，增加了流通性，使得資源可以配置到最佳打造經營產品的開發主體手中。

旅游資源可以進行資本化的部分包括土地、林產、礦產、水資源等，首先可以明確資源的所有權歸國家所有，國家轉讓的是開發經營權。由于旅游資源的外部性，行政管理權、規劃權、文物保護等權力職能必須是政府部門行使，可在旅游收入中劃撥一筆固定費用維護。而轉讓的開發經營權包括景區管理權、景區開發權和招商權、門票收益權、經營性項目開發與收益權、土地開發權、土地使用權等等。旅游經營權本身應可以質押，門票收益權可用于銀行質押貸款，土地使用權應可以質押貸款。這些應由政府已法律條文的形式加以確認。

旅游資源的管理多頭化，使得資源開發和保護的社會成本增加。目前，我國的旅游資源分屬于政府不同部門管理。國家風景名勝區，歸口建設部門管理；歷史文化名城及其他文物景區歸口文化部門管理；國家森林公園歸口林業部門管理；國家自然保護區，歸口環保部門管理；國家地質公園，歸口國土資源部門管理；國家水利風景區，歸口水利部門管理；等等應由政府統一管理部門和口徑。

旅游開發制度供給方面如果突破將釋放大量的資金和資源，激起新一輪的投資熱潮。而所謂政府出資源、企業出資本，在保護生態的前提下，授權一家民營企業在相當長一段時期內對資源進行整體控制和開發的“碧峰峽模式”只是旅游開發制度供給缺乏下創新的“第一只螃蟹”。新的游戲規則的出臺，將會有新的資源開發模式涌現。

２、產品模式

旅游產品打造成功，關鍵在于吸引力打造和可進入性。吸引力構成游客的出游驅動力，好的可進入性降低游客的成本，加強了產品的吸引力。其次才是服務設施完備和環境的適宜，增加游客停駐時間，提高游客的總體消費。

構成旅游產品的要素包括但不止吃、住、行、游、購、娛、信息、環境等。市場需求的變化使得不同的時期價值在不同的要素中轉移，產生了對旅游新產品開發和產品提升改造的需求。旅游業發展初期觀光產品的價值大，隨著游客的選擇廣度和深度的拓寬，價值逐步由觀光產品向度假休閑產品轉移（河南案例）。

從資源環節到產品環節，為產品開發階段；從產品到客戶（市場）環節包為產品提升階段。

可能采用的商業模式：產品－品牌、產品－金字塔組合、產品－拳頭產品、產業趨同、產品－解決方案等：

產品－品牌模式：

隨著旅游產品的增多，競爭日趨激烈，游客可選擇的機會增加，同類產品有品牌的游客量大，享受的溢價多。而且品牌為其他衍生產業的產品（如房地產、旅游紀念品、文化影視產品等）提供銷路，并為模式的擴展提供的鋪墊。如華僑城、環球嘉年華等

產品－金字塔組合模式：

同樣是游客的需求變化，已有的品牌和單一產品雖然銷路很好，但面臨新的競爭必須擴充產品組合內容，與原拳頭產品構成互補組合，或進一步加強優勢。如華僑城的世界之窗、民族園、歡樂谷、房地產乃至在建高爾夫球場等，都是為了構建這一產品金字塔。再如峨嵋山，其防火墻產品為佛教勝地，但為適應新的游客的需求不斷增加滑雪場、溫泉等產品，逐步從單一觀光產品過渡到綜合的休閑度假產品組合。

產品－拳頭產品模式：

該模式經常出現在產品改造提升的案例中，資源品位不高，已開發的產品中什么都有，但可以提煉為具有吸引力的獨特性的賣點卻沒有找到，產品的打造一般化。此時，應該針對景區（旅游目的地）的資源特色和運用市場偏好知識將產品最具賣點的吸引力找出，根據這個主題理念進一步提升改造產品，使得景區更具競爭力和生命力。如房山的圣米石塘景區，經我們改名為“圣蓮山”，并重新找到了“京都第一奇山”產品定位。

產業趨同模式：

由于旅游產品系統復雜，產品要素豐富多樣，加上旅游開發具有很強的外部溢出效應，移動的游客資源為旅游目的地帶來了消費人流，使得旅游產業與其他產業有很強的關聯和聯動。旅游產業價值鏈與產業聯動鏈在這個位置相交，產生出很多變體商業模式。如我們設計的都江堰核心區的天府水鎮，由于鄰近世遺和文化保護區，其定位放在為世遺提供休閑服務產品。根據其商脈和市場特征，旅游住宅房地產無法支持，最佳的選擇為旅游商業房地產。產業趨同模式我們將在第三維產業聯動鏈中詳細探討。

產品－解決方案：

該模式不是簡單為游客提供產品，有可能是為游客設計一套特殊的體驗。比如歡樂、刺激、放松等。具體的模式設計可以是旅行社提供的一條設計完美的路線；也可以是按游客需求的主題設計的一整套游憩內容。比如鎣華山的設計，可以為欲體驗禪文化的游客提供一整套的包括禪景、禪食、禪住、禪趣等，一花一草，都孕著禪意。該模式甚至可以是為一個游客度身訂做的數年的旅游計劃，通過分時度假交換系統的使用，使得游客可以自由選擇鐘意的產品方案。

我們曾提出旅游業是在產品全面過時的朝陽產業，描述了目前旅游業所處的發展階段，產品模式的創新將推動整個產業的成熟發展。

３、渠道模式

旅游的營銷渠道如下：

１） 旅行代理商:地理多元化的最佳工具

２） 旅游批發商:組合旅游產品,通常包括住宿和交通運 輸,就餐和娛樂等

３） 專營機構:

４） 飯店銷售代表

５） 政府旅游協會:向市場提供信息,在全國或更大范圍內促銷旅游業

６） 行業公會

７） 預訂系統

８） 全球分銷系統:旅行代理商和其它接待業商品的產品目錄,包括航空公司提供的部分服務

９） 互聯網:新的高效的分銷渠道,成本低,為獨立經銷商進入世界市場提供道路,能夠提供更多的信息。

國內目前主要以旅行社和直銷為主，電子商務有一定的發展，仍未占據主流，分時度假系統在國外已很成熟，在國內還未建設成型。旅游的特點是遠距離營銷與本地化消費。

可能的商業模式有渠道倍增、渠道集中、渠道壓縮、中間商的再生等。

渠道倍增：

隨著旅游產業的日趨成熟，旅游產品的銷售渠道日益增多，直銷、旅行社、電子商務、捆綁其他銷售渠道、手機短信銷售、獎勵旅游、分時度假交換系統等等。旅游景區盡可能使用多種渠道銷售產品，其假設前提是渠道越多，銷售越多。

渠道集中：

分時度假交換系統可以看成是渠道集中的創新。將分散在各處的旅游產品納入統一的系統中，折成標準的換算單位，游客只需購買一定數量的點數就可以隨意選擇，極大的方便了游客。但該渠道需要相應的法律支持。
渠道壓縮：

對有的旅游產品很難組線，跨越旅行社直接對目標市場游客進行營銷。直銷降低了游客的費用，增加了景區（旅游目的地）的營銷力度。

中間商的再生：

電子商務的出現，是中間商再生的實例。電子商務通過對旅游景區等資源的重組，通過網上營銷和信息傳播，極其便捷的銷售旅游產品。如攜程網部分充當旅游中間商的作用。

國內旅游產業還未發展到渠道整合的階段，但隨著產業逐步的發展和開放，渠道模式的創新和整合將會呈現。

４、客戶模式

對于旅游目的地而言，客戶不單純指游客，還包括旅行社等中間商，景區抬高門票價格就是增加對旅行社的激勵。旅游景區的多種收入模式都是建立在游客來到景區之后發生，一定程度上游客是景區最大的資源，游客消費有多層次、多樣性特征。某些旅游產品類型，已經為“買方市場”。因此，客戶模式的設計存有幾種可能商業模式，包括利潤轉移、微型分割、權力轉移和重新定位等。

利潤轉移：

隨著市場需求的變化，客戶對景區（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客的選擇權越來越大，有的旅行社甚至組織了零費團和負費團。隨著旅游產品逐漸增多，價值鏈前端的利潤將會越來越轉移到客戶環節，勢必誘發產品的創新和價值鏈的整合出現。

微型分割：

同樣是面臨市場的需求變化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小眾市場的游客往往是平均個人消費總量很高，如高爾夫旅游、商務旅游等。在景區經營中應充分的進行市場細分，找出利潤最大的產品和客戶。

權力轉移：

價值鏈中產品提供商、中間商和客戶之間的話語權隨著規則市場環境的變化逐漸改變，如果處在某個環節的企業能敏感捕捉其中的變化，可以獲取主動權和發展權。如景區發現中間商的權力過大無法左右游線的安排，可以整合旅行社和電子商務；或者旅行社認為某一區域的多個景區過于分散，可以收購兼并；或者由于擁有專業知識，旅游智業機構聯合投資商進行產業整合等等。

重新定位：

市場需求的變化，某些景區的旅游產品最初定位的游客不再是價值最大的部分。因此，有必要發掘出新的價值大的游客類型，根據其需要求特性設計新產品和營銷策略和形象。如公費旅游轉向大眾旅游。

旅游產業的發展是由于市場需求高速增長帶動的，增長的表象呈現了需求變化的各種類型。如何應對需求變化，設計新的客戶模式，將決定企業的生存空間的擴展。

５、價值鏈模式

旅游業價值鏈中粗線條的勾勒出了產業鏈中價值流、知識流是怎樣逐步增值的。價值鏈中的各環節也不一定是永遠固定的，隨著條件環境變化，可以出現很多的變體?？赡艹霈F的模式包括價值鏈分拆、價值鏈壓縮、強化薄弱環節和價值鏈整合等。

價值鏈的分拆：

價值鏈的分拆體現為旅游產業的企業專注于其中價值最大的環節，將其他環節分拆出來。比如有的旅游投資商發現山地類型的產品打造過程中索道需要專業的投入，對其整體產品的打造來說由于專業技術投入不經濟，將索道投資環節分拆出來招商引資，專注于非索道產品的打造經營。這一模式體現了分工產生的時間和經濟價值。

價值鏈的壓縮：

旅游企業的發展過程中有時跨越某些環節直接面對最終環節。最為典型的是直銷形式。比如擁有多個度假休閑型的景區直接將銷售部門開到小區內，為游客提供菜單式的旅游產品，價格優惠

強化價值鏈的薄弱環節：

當旅游企業發現價值鏈某個環節的薄弱可能導致整體盈利的減少，或者在企業業務擴展中可能受制于這個環節，將觸發企業通過一系列資本手段進行強化。如首旅入股寧夏沙湖旅游股份有限公司，對沙湖公司來說是強化其在北京市場的拓展。

價值鏈的整合：

當企業發現本環節的價值降低，或其他環節的價值增加時，考慮到企業的戰略發展需要，可以沿著價值鏈向前向后整合。如旅行社調查發現景區產品的價值很大，可以向前整合價值鏈，旅行社兼并景區就是價值鏈整合的模式體現；如首旅整合旗下的各產業要素，前端向資源開發整合、后端向渠道整合；再如航運業公司整合景區、旅行社，將整條游線整合，壓縮成本拓寬游客市場等等都屬于價值鏈整合。

價值鏈模式讓我們看到旅游產業的企業及即將進入旅游產業的企業擴張時可能采用的模式，通過對企業設計重新定位，對價值鏈有選擇的進行整合。價值鏈模式的應用可能伴隨著一系列的旅游企業的兼并重組的現象到來，我們將在旅游業發展到一定時期時觀察到這一浪潮。

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