地方政府旅游目的地運作的商業(yè)策劃

       政府旅游運作的理念

旅游目的地，是游客市場的旅游目標(biāo)區(qū)域，是由一批景區(qū)、景點、接待設(shè)施、配套設(shè)施、其他相關(guān)項目共同構(gòu)成的整體。也稱為旅游目的地系統(tǒng)。

由于旅游產(chǎn)業(yè)具有政府主導(dǎo)或引導(dǎo)的性質(zhì)，對于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必需進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)業(yè)整合，必需形成系統(tǒng)的運作戰(zhàn)略與實施計劃。

我們認(rèn)為，政府的旅游目的地運作及旅游產(chǎn)業(yè)運作，是一種區(qū)域經(jīng)濟的商業(yè)化經(jīng)營，是經(jīng)營城市的一部分。這樣的運作，不能象工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場的力量進(jìn)行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費優(yōu)惠、營銷促進(jìn)、招商引資等等，以商業(yè)化的理念，實施綜合經(jīng)營。

所謂商業(yè)化理念，就是政府必需按照經(jīng)濟規(guī)律，結(jié)合長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，圍繞綜合效益最大化，開展運營。

本文就地方政府在目的地運作及加速旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的定位與作用，管理系統(tǒng)創(chuàng)新，整合戰(zhàn)略，渠道與途徑，投資與招商引資，營銷與促銷等方面的問題，進(jìn)行了研究，并結(jié)合綠維創(chuàng)景的策劃規(guī)劃案例，對目的地經(jīng)營的商業(yè)策劃，提供思路與方法。

一、政府旅游運作的理念

加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟工作的重點，特別是旅游資源獨特豐富的地區(qū)，具備形成旅游目的地的條件，政府對于旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運作，非常重視。為此，地方政府和旅游主管機構(gòu)，做了發(fā)展規(guī)劃、總體規(guī)劃等等。

但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達(dá)到政府希望的目的，所謂：“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛。”

這是旅游規(guī)劃界的悲哀，是旅游咨詢業(yè)界必需突破的問題。

我們認(rèn)為，不是規(guī)劃界不知道如何進(jìn)行規(guī)劃，也不是政府不該編制規(guī)劃。問題的關(guān)鍵，是政府對成果的要求與規(guī)劃院對成果的把握之間，出現(xiàn)了標(biāo)的差異。換句話說，政府要的是能夠開展實際運作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以20年為期限的目標(biāo)構(gòu)架。

在這個結(jié)構(gòu)中，最重要的，是運作的理念??政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開發(fā)運作的理念。

根據(jù)我們?nèi)陙黹_展的策劃規(guī)劃實踐，我們認(rèn)為，政府最需要的，是策劃與規(guī)劃相結(jié)合，整合了定位、功能布局、項目設(shè)計、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營銷促銷、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計劃這十個方面內(nèi)容，可以對旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實施戰(zhàn)略經(jīng)營的系統(tǒng)運作方案。

而要完成這樣的策劃加規(guī)劃的項目，必需對市場細(xì)分研究、旅游項目策劃設(shè)計、政府經(jīng)營產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營城市的技巧、投資商投資理念、旅游促銷技巧有非常深度的研究與豐富的經(jīng)驗，要求能夠從政府運作的理念上進(jìn)行策劃，能夠從社會投資人的角度去策劃項目，并善于設(shè)計落實公共工程、招商引資與促銷的具體運作方案。

我們稱這樣的策劃，為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運作的商業(yè)策劃》。

這樣一種策劃的前提，是旅游產(chǎn)業(yè)的兩大特點??資源國有制與政府主導(dǎo)綜合產(chǎn)業(yè)??決定的。這兩大特點，就決定了政府必需整合運作，政府必需投入一定的資金，并主導(dǎo)和帶動社會資金進(jìn)行運作。

案例：閬中市政府與北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院的委托合同

2005年5月，閬中市政府委托北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院編制《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃》，是旅游目的地運作商業(yè)策劃的一個典型。下面摘錄合同書的部分內(nèi)容：

《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃》合同書

委托方：閬中市人民政府（以下簡稱甲方）

受托方：北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院（以下簡稱乙方）

一、工作基本要求

根據(jù)甲方加速推進(jìn)古城旅游發(fā)展的需要，本次策劃應(yīng)該準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計游憩方式、設(shè)計具備開發(fā)價值的獨立項目、建構(gòu)引進(jìn)社會資金的結(jié)構(gòu)及政府對旅游產(chǎn)業(yè)的管理運營模式。

三、乙方向甲方提交的成果

總報告：《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃報告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的旅游發(fā)展的環(huán)境與現(xiàn)狀評價、游客市場的深度調(diào)查研究、閬中古城的定位及獨特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結(jié)構(gòu)設(shè)計、閬中古城的投資項目設(shè)計、閬中古城的政府開發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計、閬中古城商業(yè)投資項目的開發(fā)分期與運營戰(zhàn)略、政府與投資商的三年實施計劃；圖件包括：現(xiàn)狀分布圖、總體布局圖、游線設(shè)計圖、項目策劃示意圖；

分報告一：《閬中古城旅游投資開發(fā)項目策劃報告》

包括以下內(nèi)容：三個重點項目的全案策劃，五個次重點招商項目的初步策劃方案；

分報告二：《閬中古城旅游發(fā)展政府運作報告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的總體開發(fā)思路、項目招商方案、古城公共設(shè)施及環(huán)境建設(shè)策劃、旅游產(chǎn)業(yè)管理設(shè)計、整體形象策劃、主要活動策劃、政府促銷策劃、三年實施計劃；

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