文旅地產(chǎn)：不是華僑城、萬(wàn)達(dá)，也可以分羹萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)？

旅游與地產(chǎn)相輔相成、相互調(diào)節(jié)。近年來，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，2016年中國(guó)旅游人次高達(dá)44.4億，國(guó)內(nèi)旅游收入高達(dá)3.9萬(wàn)億元。隨著人們對(duì)于旅游需求愈加明顯，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展十分突出。

中國(guó)旅游地產(chǎn)在經(jīng)歷了2007-2012年的井噴發(fā)展、2013-2015年的轉(zhuǎn)型回落，到2016年再次風(fēng)起云涌，中國(guó)的旅游地產(chǎn)業(yè)度過了全民參與式的非理性繁榮，也步出了大眾唱衰的陰霾，開始踏上模式清晰、百花齊放的健康發(fā)展之路。

地產(chǎn)類上市公司加速文旅布局

據(jù)《2016-2017年中國(guó)旅游地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，累計(jì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目總數(shù)為8918個(gè)，旅游地產(chǎn)實(shí)際完成投資額高達(dá)12997億元。

受國(guó)民休閑度假旅游時(shí)代產(chǎn)品多樣化影響，項(xiàng)目數(shù)量和用地面積最多的是包含“主題公園”、“游艇碼頭”、“古鎮(zhèn)”等在內(nèi)的其他旅游地產(chǎn)，分別新增110個(gè)項(xiàng)目和6001萬(wàn)平方米用地。隨著文化旅游和周末度假的需求，以文旅為特色的小鎮(zhèn)成為了最炙手可熱的部分。在特色小鎮(zhèn)、文旅產(chǎn)業(yè)利好政策，以及大量釋放的需求刺激之下，各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)依然看好旅游地產(chǎn)。

綠維文旅•旅游投融資研究院發(fā)布的《中國(guó)旅游投融資研究報(bào)告（2017）》顯示，房地產(chǎn)上市公司加速轉(zhuǎn)型，布局旅游行業(yè)，轉(zhuǎn)型文旅的意愿更加強(qiáng)烈；旅游地產(chǎn)板塊積極布局休閑度假、旅游演藝和酒店。（李洋解讀《中國(guó)旅游投融資研究報(bào)告（2017）》）

綠維文旅董事長(zhǎng)林峰博士在《地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文旅的方法與模式》一文中指出，當(dāng)前以單純的土地開發(fā)收益和居住地產(chǎn)開發(fā)收益為主體的房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)代已經(jīng)過去，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。要以綜合發(fā)展為主體看房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，房產(chǎn)融一體化和服務(wù)整合平臺(tái)是核心結(jié)構(gòu)，地產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、城鎮(zhèn)化結(jié)合是必要前提，未來房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的方向是以旅游為龍頭和通道，整合五大幸福產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，旅文體康養(yǎng)商學(xué)金一體化的旅游引導(dǎo)的綜合開發(fā)架構(gòu)。

7月，萬(wàn)達(dá)將13個(gè)文旅項(xiàng)目的91%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給融創(chuàng)集團(tuán)，借此，融創(chuàng)通過收購(gòu)進(jìn)入文旅地產(chǎn)行業(yè)，改變了自己在單一住宅開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)張了自己的多元化程度。事實(shí)上，融創(chuàng)進(jìn)入旅游地產(chǎn)只是行業(yè)的一個(gè)縮影。在過去的一年里面，越來越多開發(fā)商都意識(shí)到旅游地產(chǎn)正在走向第二春，這個(gè)市場(chǎng)的前景正在不斷被打開。相比以往，2016年更多傳統(tǒng)企業(yè)和投資型企業(yè)進(jìn)入了旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。

烏鎮(zhèn)（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

消費(fèi)升級(jí)，剛需殺入文旅地產(chǎn)

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)旅游地產(chǎn)銷售額同比增長(zhǎng)大概40%，2017年上半年全國(guó)旅游地產(chǎn)銷售額同比增長(zhǎng)已高達(dá)60%，是房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一匹黑馬。有觀點(diǎn)認(rèn)為，旅游地產(chǎn)上半年的大爆發(fā)，主要有三個(gè)方面的原因：一是消費(fèi)升級(jí)背景下的度假需求剛需化；二是城市剛需客戶外溢；三是符合政策精神，在全面調(diào)控之下被保護(hù)。

在消費(fèi)升級(jí)大背景之下，中國(guó)游客的消費(fèi)模式發(fā)生了變化，從買買買變成了品質(zhì)型、體驗(yàn)式消費(fèi)，促使旅游地產(chǎn)開發(fā)的焦點(diǎn)進(jìn)一步回歸到旅游度假的目的本身。另外，中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容之后，旅游消費(fèi)的頻次和消費(fèi)力都更強(qiáng)了，度假需求變成了度假剛需。

文旅地產(chǎn)收益與挑戰(zhàn)并存

文旅地產(chǎn)的大爆發(fā)，對(duì)于目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。從一些代表性企業(yè)的數(shù)據(jù)不難看出，文旅地產(chǎn)存在巨大收益。

華僑城以“地產(chǎn)+旅游”為主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，毛利率多年來高于行業(yè)平均值，2016年報(bào)顯示，公司2016年完成營(yíng)業(yè)收入354.81億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)68.88億元，分別比上年增長(zhǎng)10.07%和48.44%，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。

數(shù)據(jù)摘自華僑城2016年報(bào)

華僑城表示，圍繞“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”和“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的創(chuàng)新發(fā)展模式，公司在優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目拓展、重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、金融領(lǐng)域探索等方面都取得了良好進(jìn)展。在城鎮(zhèn)化與舊改開發(fā)方面，積極參與小鎮(zhèn)開發(fā)和城市更新工作。并提出歡樂谷“百億發(fā)展”計(jì)劃，簽約“餅干警長(zhǎng)”等國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫 IP，率先實(shí)現(xiàn)全國(guó)多點(diǎn)布局。

綠維文旅•旅游投融資研究院發(fā)布的《中國(guó)旅游投融資研究報(bào)告（2017）》顯示，華僑城位居2016年國(guó)內(nèi)旅游上市公司凈利規(guī)模排名首位，且投融資能力最強(qiáng)。（林峰：在《中國(guó)旅游投融資報(bào)告2017》中挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值）

數(shù)據(jù)來源：綠維文旅•旅游投融資研究院

雖然文旅地產(chǎn)能賺錢，但也不是誰(shuí)都能干，文旅地產(chǎn)門檻較高，挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)同樣值得關(guān)注。有觀點(diǎn)認(rèn)為，要賺到文旅地產(chǎn)的錢，必須具備兩個(gè)要求：一是產(chǎn)業(yè)價(jià)值整合能力；二是抗風(fēng)險(xiǎn)和跨越周期的能力。

旅游+地產(chǎn)的開發(fā)模式，是一方面利用主題旅游公園提升房地產(chǎn)開發(fā)水準(zhǔn)，推出風(fēng)格獨(dú)特的地產(chǎn)項(xiàng)目，利用主題公園高尚環(huán)境，提升房?jī)r(jià)；一方面反過來，又通過房地產(chǎn)的資金回收支持主題旅游業(yè)發(fā)展。

具備文旅地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的房企，例如華僑城，通過這種開發(fā)模式，在進(jìn)入云南、京津冀、華中、西安等新城市投資拿地時(shí)，往往更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以旅游為突破口和政府的談判，拿地成本更低。對(duì)于其他沒有文旅地產(chǎn)背景的房企而言，門檻就要高得多。而且，華僑城這種成功的旅游地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也很難復(fù)制，旅游地產(chǎn)要運(yùn)營(yíng)成功，需要構(gòu)建出一整條的產(chǎn)業(yè)鏈，包括前端研發(fā)、推廣等以及后端商業(yè)、酒店、娛樂等細(xì)分領(lǐng)域的鏈條，具備很高的行業(yè)壁壘。

另外，旅游地產(chǎn)要形成一定的規(guī)模效應(yīng)，往往要經(jīng)歷8-10年甚至更長(zhǎng)的開發(fā)周期，短時(shí)間內(nèi)難以有較大幅度的升值。

歡樂谷（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

做好文旅地產(chǎn)需要注意四點(diǎn)

有地產(chǎn)專家指出，要做好文旅地產(chǎn)需要充分了解以下四點(diǎn)：

第一、大型房企更具優(yōu)勢(shì)

旅游地產(chǎn)完全是建立在資源的基礎(chǔ)之上的，包括自然景觀資源和嫁接商務(wù)資源。在這場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，顯然大型房企在廣泛、率先布局方面，相對(duì)小房企來說更有優(yōu)勢(shì)。旅游地產(chǎn)開發(fā)和投資企業(yè)在過去一年當(dāng)中也經(jīng)歷了不斷的兼并并購(gòu)，行業(yè)集中度提升，兩極分化現(xiàn)象非常明顯。大房企在資源的獲取和整合方面的天然優(yōu)勢(shì)，在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，“量級(jí)碾壓”現(xiàn)象會(huì)更加嚴(yán)重，未來小房企將進(jìn)一步被淘汰。

第二、善用運(yùn)營(yíng)思維

傳統(tǒng)住宅快進(jìn)快出的開發(fā)思路，在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域是行不通的。旅游前期投資大，屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目，必須靠地產(chǎn)反哺，但是地產(chǎn)的后期溢價(jià)需要建立在旅游的成功運(yùn)營(yíng)來提升。而旅游的成功運(yùn)用，實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，未來的旅游地產(chǎn)，實(shí)際上就是文化產(chǎn)業(yè) ，有IP，是旅游地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)制高點(diǎn)，一個(gè)戰(zhàn)略性因素。目前對(duì)于一般大型房企來說，整合資源的能力并不弱，關(guān)鍵在于缺乏產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的整體運(yùn)營(yíng)能力。

上海迪士尼（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

第三、防控雙重風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)做文旅地產(chǎn)必須要防范財(cái)務(wù)、內(nèi)容生產(chǎn)的雙重風(fēng)險(xiǎn)。首先，企業(yè)要充分評(píng)估機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估是否能夠承受這種大規(guī)模、長(zhǎng)周期的持續(xù)投入。從房企項(xiàng)目整體配置來看，旅游地產(chǎn)應(yīng)屬于中長(zhǎng)期布局的一類項(xiàng)目，需要搭配一些短平快的項(xiàng)目以提供現(xiàn)金流和短期利潤(rùn)。其次，文化產(chǎn)業(yè)最大的特點(diǎn)就是失敗率高，依托內(nèi)容來做主題式度假地產(chǎn)，需要充足的調(diào)研，高度防范內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。

第四、旅游+地產(chǎn)+X 大有可期

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為文旅地產(chǎn)的發(fā)展提供了非常多的可能性。目前比較熱的“旅游+地產(chǎn)+X”模式，這個(gè)X就是文化內(nèi)容的核心。而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)成為北上深等城市重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其增加值占城市GDP比重均超過了10%。但是最關(guān)鍵的還是要整合政府資源。

2016年有一個(gè)有趣且重要的現(xiàn)象，有評(píng)論比喻為“大象比猴子跑得更快”，大型品牌企業(yè)的發(fā)展速度驚人，產(chǎn)業(yè)化、全球化成為主流發(fā)展趨勢(shì)，萬(wàn)達(dá)、碧桂園、復(fù)星等名企的文旅版塊已經(jīng)踏上產(chǎn)業(yè)化和全球化的征途。隨著“旅游+地產(chǎn)+X”的模式被詮釋出更多的可能性，旅游地產(chǎn)作為一種重要的投資領(lǐng)域越來越受到更多投資方、投資主體和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注。

綠維文旅認(rèn)為隨著地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型做旅游，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸生活化，休閑度假、親子游樂、養(yǎng)生養(yǎng)老等，越來越成為旅游地產(chǎn)項(xiàng)目所需要突顯的功能，由功能帶動(dòng)潛在人群、由功能引導(dǎo)和聚集消費(fèi)用戶和服務(wù)，通過打造旅游核心吸引力，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的更大價(jià)值和作用。綠維文旅專注于文化旅游地產(chǎn)、休閑度假地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，致力于為地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型做旅游，為旅游項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)提供全產(chǎn)業(yè)鏈全程服務(wù)。

綠維文旅董事長(zhǎng)林峰博士認(rèn)為：以旅游為龍頭和通道，整合五大幸福產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建旅文體康養(yǎng)商學(xué)金一體化的旅游引導(dǎo)的綜合開發(fā)架構(gòu)，已成為旅游地產(chǎn)發(fā)展的潮流和方向。更多詳細(xì)觀點(diǎn)，請(qǐng)點(diǎn)擊-->地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文旅的方法與模式

綠維綜合報(bào)告數(shù)據(jù)、明源地產(chǎn)研究院、旅游地產(chǎn)觀察、第一財(cái)經(jīng)等編輯整理

本文關(guān)鍵字：文旅地產(chǎn) 查看更多