旅游目的地演藝項目開發模式探討

       旅游目的地的內在機理

1、旅游目的地的定義

關于旅游目的地的定義有很多種，總的來說，就是能夠使旅游者產生出游動機，并追求動機實現的各類空間要素的總和。旅游目的地可以大到一個國家、一個省、一個城市，小到一個旅游功能區域。本文以英國學者D?布哈利斯的觀點為基礎，將旅游目的地定義為：一個被旅游者視為具有獨特性質的、空間統一的、具有明確界限的，由統一管理機構行使行政與執法權、進行旅游市場營銷與管理規劃的地理區域。

一個區域，要成為旅游目的地，通常必須具備2天以上的游憩內容及游程結構，有足夠且合格的接待設施，方便的交通進入條件，以及符合多種需求的配套服務。其中，旅游目的地獨特的、強大的核心吸引力，具備對旅游者需求的高程度滿足，才是旅游市場的吸引核，才可能成為旅游的目標。

2、旅游目的地的發展階段

在我國旅游二十余年的發展歷程中，旅游目的地經歷了從以資源為導向到以產品為導向、產業為導向再到目的地整體發展為導向的四個發展階段。

（1）以資源為導向

在我國旅游發展之初，通常是依托特有的旅游資源來發展旅游業。旅游資源的稟賦（旅游資源的知名度、壟斷性、豐富程度、結構組合等）構成了一個旅游目的地發展旅游的核心。此時，我國以發展入境旅游作為旅游業發展的著力點，我國上下五千年的悠久歷史和燦爛文化對于廣大的海外旅游者來說，具有極強的吸引力。因而，此時旅游目的地的發展更多地依托于人文旅游資源，尋找、發現本地域的名勝古跡、歷史遺存、文物資源，成了大部分地域發展旅游的絕對優勢和集中關注點。例如西安，作為一座資源型城市，其高壟斷性和高知名度的旅游資源正是其旅游得以迅速發展的主要原因。

（2）以產品為導向

隨著旅游的大眾化和旅游市場的不斷擴大，一些傳統旅游資源不豐富但又臨近客源地的地區，通過開發符合市場需求的旅游產品而獲得了發展旅游的機遇。例如深圳，作為市場型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市場吸引力的旅游產品。而那些原本就擁有豐富旅游資源的地區，則通過挖掘、策劃、開發、展示和包裝等一系列過程，將旅游資源轉化為旅游產品，進行旅游產品的開發，提高市場知名度成為這一階段旅游目的地發展旅游的主要關注點。

（3）以產業導向階段

第三階段為產業導向階段，即依靠旅行社、飯店、旅游交通、旅游購物等與景區（點）開發所共同形成的產業優勢來發展旅游。此時，除了以旅游產品本身為導向以外，也依托于食宿、服務、娛樂、交通等方面，即以旅游的六要素――食、住、行、游、購、娛為到導向。在此階段，目的地發展旅游的關注點在于打造一個完善的旅游產業供給體系。

在以上三個階段中，目的地發展旅游主要是為了增加接待人數，提高旅游收入，旅游的功能主要體現在經濟上。

（4）以目的地整體發展為導向

隨著我國旅游的進一步縱深發展，旅游目的地的發展已經從以產業為導向轉向了以目的地整體發展為導向，即地域的整體性發展，包括各類旅游吸引物、旅游服務設施、旅游接待體系，社會經濟條件、經濟地理區位、整體環境等內容。此時，目的地發展旅游的主要關注點在于如何塑造整個地域的形象，如何改善社會、經濟、文化的整體環境，如何提高各個相關產業、部門、領域的綜合素質。

應當說，我國旅游目的地發展的這四個階段并非截然分開，而是重合交叉的。

3、旅游目的地的建設

旅游目的地的建設涉及到了區域經濟的發展，旅游城鎮的建設，是集道路、通訊、環保等多方面龐大、復雜的系統工程。宏觀上來看，旅游目的地的建設分為資源整合、整體包裝、整合營銷三大步驟。

（1）資源整合

資源整合是旅游目的地建設的基礎工作和基本步驟。通常旅游資源的整合就是通過旅游目的地的總體規劃策劃，一方面對歷史文化、民俗、傳說典故等當地文化進行深度挖掘和整理，形成特色旅游項目或游憩方式，從而形成旅游目的地的核心吸引力；另一方面對山岳、湖海、森林等自然資源進行包裝和功能劃分，形成整個旅游目的地內部的不同特色的旅游功能服務區。當然，資源整合不僅僅是對旅游資源的整合，還包括了基礎設施建設、體制創新、綜合環境營造、人才培養等多方面的內容。

（2）整體包裝

對于旅游目的地來說，整體包裝非常的重要，旅游目的地的整體包裝主要包括主題定位、打造產品、品牌包裝等幾個方面。主題定位無疑是旅游目的地建設的重要工作內容。旅游目的地的定位，必須對地域的歷史文化資源、自然資源進行深度挖掘和研究，并與市場需求相結合，精煉和提升出能夠充分體現資源特色，同時又具有很強市場號召力的主題。明確主題定位以后，將游憩項目和游憩方式統一在主題定位之下就是旅游目的地建設的主要課題了。從地域自身的歷史文化入手，包裝出極具地域特點和文化賣點的旅游產品，強調旅游產品的創意性是旅游目的地包裝的重要基礎工作。品牌包裝是旅游目的地整體包裝的重要組成部分。旅游目的地的品牌包裝主要由旅游目的地CIS系統包裝、聽覺包裝、味覺包裝和意覺包裝等內容組成。

（3）整合營銷

隨著旅游業的飛速發展，旅游目的地之間的競爭日益激烈，旅游目的地整合營銷系統應運而生。旅游目的地營銷系統是復雜的系統工程，它包括了旅游目的地形象整合營銷、旅游目的地電子營銷系統建設，旅游目的地市場細分營銷等方面。旅游目的地應該從整體上策劃特定的品牌形象，指導各旅游項目在旅游目的地的主品牌下建立各自的子品牌，從而與旅游目的地主品牌協調一致，并向游客傳達清晰、準確的旅游目的地信息，形成品牌合力。旅游目的地電子營銷系統將樹立起旅游目的地的整體形象，對旅游目的地的發展起到資源信息共享、形象宣傳推廣、立體整合營銷等十分重要而又深遠的積極意義。旅游目的地細分營銷，要恰當的選擇不同的媒體和設計來宣傳對游客具有吸引力的內容。