2013中國房地產(chǎn)創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告――專項(xiàng)篇

2014-02-20 綠維創(chuàng)景 標(biāo)簽：

商業(yè)地產(chǎn)

一、2013年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展特征

伴隨中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，中國城市化進(jìn)程在快速推動，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)日益成為全社會的關(guān)注熱點(diǎn)。而剛剛過去的2013年，無疑是中國商業(yè)地產(chǎn)20年來風(fēng)云變幻最為激烈的一年。

1、零售市場需求增長明顯，商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長造成過剩隱患

在零售市場方面，據(jù)高緯環(huán)球最新報(bào)告顯示，2013年中國社會消費(fèi)品零售總額將達(dá)17000億美元，成為亞洲最大的零售經(jīng)濟(jì)體。中國市場現(xiàn)已成為許多零售商進(jìn)入亞洲的首要目標(biāo)，同時也是亞洲最為國際化的市場之一。北京、上海、深圳、廣州等一線城市，2013年呈現(xiàn)了9%-16%的零售增長；成都、武漢、南京、沈陽、重慶等二線城市達(dá)到了13%-17%的更高增長率。

面對國家房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，中國住宅地產(chǎn)開發(fā)受到嚴(yán)重影響，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)認(rèn)識到僅單純依靠土地滾動開發(fā)模式已遭到政府制約，以商業(yè)地產(chǎn)為代表的經(jīng)營性資產(chǎn)投資開發(fā)開始獲得開發(fā)商青睞。幾乎所有一線房地產(chǎn)企業(yè)均高調(diào)宣布加大對商業(yè)地產(chǎn)的投資，其中包括龍湖地產(chǎn)以及之前聲稱堅(jiān)決不涉及商業(yè)地產(chǎn)的萬科。隨著房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的大趨勢，近年來中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)、開業(yè)運(yùn)營數(shù)量急劇增加，而且歷經(jīng)2011、2012兩年多時間的發(fā)展，在市場對零售物業(yè)的需求空前高漲的背景下，中國市場的零售物業(yè)在2013年達(dá)到歷史最高點(diǎn)。據(jù)專業(yè)公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)，僅北上廣深、重慶、武漢、成都7大城市，2013年新增購物中心面積合計(jì)達(dá)到2034萬平方米，是2012年的2.9倍。同時商業(yè)地產(chǎn)向二三線城市快速發(fā)展的趨勢相比前兩年更為明顯，成都、沈陽、天津、武漢、長沙等三線城市商業(yè)大躍進(jìn)，新增商業(yè)體量超千萬平方米。預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，購物中心面積至少還將再繼續(xù)增加一倍以上，二、三、四線城市商業(yè)面積的增量將會超過上述數(shù)據(jù)，每年平均有350家購物中心建成開業(yè)，2015年將達(dá)到1050家。

中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)速度和開發(fā)面積的大規(guī)模增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零售品牌商的開店速度和零售銷售額的增長速度，勢必導(dǎo)致空置率上升，投資回報(bào)周期延長。通過對中國主要城市商業(yè)中心進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，許多主要城市商業(yè)過剩趨勢已經(jīng)較為明顯，空置率遠(yuǎn)超6%的國際警戒線。其中表現(xiàn)最好的是杭州，空置率僅1%，其次是無錫1.5%，廣州/南京/上海/武漢也都在2-5%之間；最差的是沈陽，空置率高達(dá)24.3%，鄭州次之20.7%；居中的有西安(5.2%)，青島(6.8%)，重慶(10.9%)，成都(12.6%)和北京(12.7%)。同樣隨著商業(yè)地產(chǎn)增速快，購物中心運(yùn)營也出現(xiàn)招商難、開業(yè)難、空鋪率高等問題。國內(nèi)外知名品牌進(jìn)入二、三、四線城市在短時間內(nèi)還有一定的障礙，而開業(yè)運(yùn)營后的購物中心還需要2-3年的市場培育期，這些因素都會導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在經(jīng)營上的抗風(fēng)險能力減弱。就是以速度著稱的萬達(dá)，部分購物中心亦延遲開業(yè)。預(yù)計(jì)未來1-2年，以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的城市商業(yè)地產(chǎn)過剩趨勢將進(jìn)一步明顯，高空置率成為將市場常態(tài)。

城市商業(yè)中心空置率統(tǒng)計(jì)

2、商業(yè)市場競爭白熱化，零售百貨毛利率急降

2013年是中國商業(yè)地產(chǎn)開店、關(guān)店、收購最多的一年。外資大型超市和百貨十年前進(jìn)入中國市場時，租金往往很低，然而在現(xiàn)行市場狀況下，租金逐漸上調(diào)，加之人工費(fèi)用上漲、市場競爭加劇、渠道溢價下滑，與10年前相比，百貨的綜合毛利已經(jīng)從30%下降到18%左右，超市的綜合毛利也下降5%-9%，甚至更低。外資零售業(yè)正在面臨全面虧損、被關(guān)店、被收購的危機(jī)。

2013年8月，樂購在中國的131家門店和購物中心被華潤收購。

2013年10月，物美收購卜蜂蓮花在中國的36家門店。

2013年10月，新世界收購上海匯姿百貨。

2013年12月，沃爾瑪廣州前進(jìn)店于停止?fàn)I業(yè)，此外其還計(jì)劃繼續(xù)關(guān)閉江蘇2家門店，預(yù)計(jì)到2014年，將關(guān)閉30多家門店。

3、電商沖擊傳統(tǒng)實(shí)體日趨激烈，傳統(tǒng)零售商謀求轉(zhuǎn)型求變

2013年上半年，中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到7542億元，同比增長47%，預(yù)計(jì)2013年全年將突破1.8萬億元，占社會零售額比例達(dá)7%。2013年淘寶、天貓“雙十一”電商銷售額350億元，與2012年相比實(shí)現(xiàn)近一倍的增長。這些數(shù)據(jù)有力的表明，以天貓、京東、易購、亞馬遜等為代表的全國主力電商依托于日趨完善的物流配送渠道以及價格優(yōu)勢，逐步建立其市場地位，并在消費(fèi)領(lǐng)域攻城拔地。其市場影響力、消費(fèi)輻射面以及總銷售額不斷擴(kuò)大，直接對傳統(tǒng)實(shí)體零售店造成嚴(yán)重沖擊。電子賣場、建材家裝賣場以及傳統(tǒng)百貨商場更是首當(dāng)其沖，國美、蘇寧、大中等電子賣場紛紛撤店或轉(zhuǎn)型，百安居等步步后撤，傳統(tǒng)零售市場開始了一輪“加減法”大戰(zhàn)。新的市場背景下，傳統(tǒng)零售商嘗試擺脫既有思維的影響，紛紛試圖轉(zhuǎn)型，“線上線下結(jié)合”、“渠道下沉”、“業(yè)態(tài)跨界”、“體驗(yàn)式商業(yè)”等成為突破的重要方向和法寶。比如，北京僑福芳草地購物中心2013年一經(jīng)開業(yè)，就以文化底蘊(yùn)和藝術(shù)品讓一個建筑物的靈魂深入消費(fèi)者的心靈；上海K11購物藝術(shù)中心以藝術(shù)、人文、自然為核心價值，所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是藝術(shù)樂園、環(huán)保體驗(yàn)、主題旅游和展示人文歷史的時尚創(chuàng)藝，將藝術(shù)大眾化。

4、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)更加自覺的注重節(jié)能環(huán)保

在低碳環(huán)保成為整個社會發(fā)展趨勢的大背景下，綠色建筑節(jié)能環(huán)保已被更多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商所重視。例如：北京僑福芳草地購物中心采用超前而杰出的綠色科技、機(jī)電工程技術(shù)及空間設(shè)計(jì)，通過金字塔般的外形將四座塔樓建筑連接為一體，整座建筑物外層覆蓋具有強(qiáng)韌、自清潔、可回收等特性的ETFE透明膜，比同等建筑群減少能耗30%，獲得美國LEED鉑金認(rèn)證榮譽(yù)，刷新了北京地標(biāo)的新理念，并帶來了中國高端商業(yè)地產(chǎn)新一輪的綠色革命。

5、2013年是中國商業(yè)地產(chǎn)走向上市公司的歷程年

2013年開啟了中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司和商業(yè)項(xiàng)目準(zhǔn)備上市或即將上市的歷程。例如：萬達(dá)AMC于2013年12月18號在紐交所上市，讓退市9年的AMC重獲上市公司地位，對緩解萬達(dá)的資產(chǎn)負(fù)債、償還AMC的巨額負(fù)債起到了重要作用；中糧集團(tuán)也擬將包括大悅城在內(nèi)的所有商業(yè)地產(chǎn)注入借殼公司在香港上市。

在這個激烈變化的時代，一不小心就將會被市場所拋棄。中國傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要創(chuàng)新，需要綜合多元化發(fā)展，體驗(yàn)式經(jīng)營需要合理搭配，線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式需要面對資金的投入、全國化的人群、商品品種的繁多、物流組織和信息管理的落后。但無論采用什么方式，消費(fèi)者永遠(yuǎn)為王，質(zhì)量、信譽(yù)、溫馨周到的服務(wù)永遠(yuǎn)是商業(yè)地產(chǎn)的靈魂。中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展越迅猛，越要切忌浮躁，靜下心來做研發(fā)，做管理，同時科學(xué)培養(yǎng)和加快訓(xùn)練商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營的綜合管理人才，只有這樣才能做到開業(yè)運(yùn)營“一鳴驚人”，才能實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

6、商業(yè)轉(zhuǎn)型五大發(fā)展模式

在整體商業(yè)由傳統(tǒng)需要型購物向新的機(jī)會型消費(fèi)轉(zhuǎn)變的大背景下，如何構(gòu)筑新的消費(fèi)熱點(diǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)需求成為新形勢下商業(yè)發(fā)展所必須面對的問題。立足于新的驅(qū)動力尋找，商業(yè)物業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出五大不同發(fā)展模式，即萬達(dá)模式、專業(yè)市場引領(lǐng)模式、廠家直銷模式、奧特萊斯名品折扣模式及創(chuàng)意體驗(yàn)商品引領(lǐng)模式。

五大商業(yè)模式比較

二、2014年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展展望

1、零售企業(yè)紛紛“觸電”，線上線下結(jié)合成熱點(diǎn)

熟諳互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具的80、90后已經(jīng)成長為社會消費(fèi)的中堅(jiān)階層，淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭在線上屢創(chuàng)的消費(fèi)奇跡，已經(jīng)深刻觸動了傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域每一個人的神經(jīng)，同時智能手機(jī)、平板電腦、WIFI熱點(diǎn)、4G網(wǎng)絡(luò)等硬件技術(shù)和設(shè)備的快速發(fā)展和普及，這些都為商業(yè)地產(chǎn)的電子商務(wù)應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

為此中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和零售商，在2013年積極轉(zhuǎn)型，并推出線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式。實(shí)體零售商觸網(wǎng)，開始與阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)巨頭合作。西單商場、王府井百貨、百聯(lián)集團(tuán)、銀泰百貨、新世界百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線上、線下的有效互動，增加傳統(tǒng)零售的銷量，從而使企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展，真正做到兩條腿走路。而一些傳統(tǒng)企業(yè)亦紛紛在電商平臺上開設(shè)旗艦店，或自己運(yùn)營電商網(wǎng)站，例如：萬達(dá)已經(jīng)建立了自己的電商品牌，確定2014年用10個左右的店做試點(diǎn)，2015年1月在100個萬達(dá)廣場全面推出線上、線下相結(jié)合的模式。

2、零售企業(yè)加速三四線城市的突圍步伐

一、二線城市競爭激烈，市場飽和，單店銷售增長難度加大，而且租金和人工成本顯著增加，導(dǎo)致零售企業(yè)在這些城市擴(kuò)張速度放慢。與此同時，三四線城市需求潛力較大，租金和人工成本相對較低，加上一些地區(qū)出臺優(yōu)惠政策，一些大型連鎖企業(yè)紛紛向中小城市及農(nóng)村地區(qū)延伸渠道，在縣鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，在零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)的抽樣調(diào)查中，其中十家企業(yè)在一二線城市門店數(shù)量的平均增幅分別為2%與6%，在三、四線城市門店數(shù)量平均增幅則分別為18%和17%，遠(yuǎn)高于一二線城市。

3、城市綜合體成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)主流模式

一般在房地產(chǎn)市場面臨調(diào)控、政策打壓住宅地產(chǎn)時，資產(chǎn)型、經(jīng)營型商業(yè)地產(chǎn)就會進(jìn)入地產(chǎn)商的視野。城市綜合體，由于其帶動投資、刺激消費(fèi)、地標(biāo)形象等屬性，尤其受到國內(nèi)各大城市政府和投資者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2005-2010期間，全國18個重點(diǎn)城市的城市綜合體面積增加了5355萬平方米，較前一個五年，城市綜合體的增量翻了6.4倍。預(yù)計(jì)到2015年，即將入市的綜合體體量將達(dá)到16437萬平方米，增量非常大的城市以中西部為主，其中成都的增量將達(dá)到2757萬平方米，而昆明、西安、沈陽、合肥、重慶幾個中西部重點(diǎn)城市，增量均在1500萬平方米以上。

3-5年內(nèi)典型城市綜合體增量估計(jì)（數(shù)據(jù)來源：克而瑞咨詢）

4、兒童業(yè)態(tài)成購物中心“標(biāo)配”

第四波嬰兒潮來襲，在強(qiáng)有力的家庭經(jīng)濟(jì)帶動效應(yīng)下，兒童業(yè)態(tài)逐漸成為購物中心“標(biāo)配”，甚至有些購物中心將兒童業(yè)態(tài)比例擴(kuò)大到10%-25%。2013年開業(yè)的北京華潤五彩城購物中心，星期八小鎮(zhèn)等項(xiàng)目創(chuàng)造了新的消費(fèi)奇跡。數(shù)據(jù)顯示，華潤五彩城、藍(lán)色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL、大鐘寺中坤廣場、萬達(dá)廣場、首地大峽谷等近百家主流購物中心都正在著力以加大兒童業(yè)態(tài)占比來拉動商場銷售。兒童類業(yè)態(tài)蓬勃興起，正成為購物中心的主流。

中國每年新生嬰兒超2000萬，這個數(shù)字在三中全會有條件放開生育的政策影響下，還將持續(xù)數(shù)年。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“6+1”的家庭模式催化兒童業(yè)態(tài)成為購物中心等商業(yè)地產(chǎn)聚客能力的重要業(yè)態(tài)。原因在于：其一，兒童業(yè)態(tài)帶來高利潤的同時，也成為購物中心拉動家庭型消費(fèi)及關(guān)聯(lián)商品銷售的重要因素；其二，兒童類業(yè)態(tài)的興起，正成為購物中心吸引人流、帶來差異化的重要手段。

兒童業(yè)態(tài)具有連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點(diǎn)，能為購物中心帶來一大批家庭型消費(fèi)人群，并形成持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。未來，購物中心和傳統(tǒng)百貨商場將不斷上調(diào)以兒童職業(yè)體驗(yàn)館、兒童百貨、游樂場等為主打的兒童業(yè)態(tài)比例。隨著中國購物中心的調(diào)整，日漸興起的兒童業(yè)態(tài)將成為購物中心重要組成部分，甚至成為核心部分。

5、體驗(yàn)式商業(yè)成為重要關(guān)注模式

隨著商業(yè)體量快速增長、同質(zhì)化加重，商業(yè)地產(chǎn)開始向體驗(yàn)化、休閑化、藝術(shù)化發(fā)展。在面臨著“不創(chuàng)新即死亡”的威脅下，2013年眾多的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和零售商在新建、調(diào)整、改擴(kuò)建時，都把多元、體驗(yàn)、創(chuàng)新作為項(xiàng)目的重點(diǎn)，讓“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”成為一個永恒的定律。

體驗(yàn)式商業(yè)火爆的原因有三：第一，同一商圈商業(yè)體激增，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌雷同，消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞；第二，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于僅僅在商場購物，而是呈現(xiàn)出休閑、運(yùn)動、娛樂、就餐、培訓(xùn)等多方面的消費(fèi)訴求，同時對于購物環(huán)境的要求也越來越高；第三，電商發(fā)展倒逼實(shí)體店轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式商業(yè)，由傳統(tǒng)購物向綜合型休閑、娛樂、餐飲、體驗(yàn)型購物發(fā)展勢在必行。

區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，體驗(yàn)式商業(yè)更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對空間和環(huán)境的要求也較高。這種模式強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者心理需求進(jìn)行挖掘，從生活情境出發(fā)，營造一種休閑購物環(huán)境，使得建筑、環(huán)境和人的消費(fèi)環(huán)節(jié)更為協(xié)調(diào)，在購物中，視覺、聽覺、味覺、嗅覺等都能享受到愉快的體驗(yàn)。2013年體驗(yàn)式商業(yè)已經(jīng)取得卓越成效，相信未來將會有更多的現(xiàn)代城市主力商業(yè)向體驗(yàn)式“城市文化藝術(shù)會客廳”方向發(fā)展。

6、社區(qū)購物中心將越來越受到追捧

隨著城市框架的拉大，城市核心商圈受到交通等條件的限制，很難滿足城市其他區(qū)域的消費(fèi)。而社區(qū)型購物中心以相對微型化、極強(qiáng)的便利性和豐富的生活業(yè)態(tài)組合，滿足了周邊社區(qū)生活消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、休閑娛樂消費(fèi)需要，受到追捧。在中國區(qū)域性、都市型的購物中心接近市場飽和狀態(tài)下，從2012年開始更多機(jī)會來自社區(qū)型購物中心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每年需要有230萬?的商業(yè)面積，按照3-5萬?的社區(qū)型購物中心面積規(guī)模計(jì)算，每年應(yīng)新增的社區(qū)型購物中心是40-50家。例如，深圳綠景地產(chǎn)佐伶薈、北京金隅萬科廣場、上海證大大拇指廣場等社區(qū)型微購物中心已經(jīng)得到市場充分認(rèn)可，未來將會有更多同類型項(xiàng)目入市。

7、文化旅游商業(yè)地產(chǎn)成熱潮

近年來，中國房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展持續(xù)升溫，旅游商業(yè)的概念浮出水面并呈快速發(fā)展之勢，在旅游界和房地產(chǎn)界引起極大關(guān)注。在十八大和三中全會政策影響下，城鎮(zhèn)化和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無形中促進(jìn)了旅游商業(yè)的開發(fā)。

文化旅游商業(yè)地產(chǎn)以文化為核心，聚集人氣，實(shí)現(xiàn)財(cái)氣，擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化的困擾。在此背景下，萬達(dá)、華潤等紛紛高調(diào)宣布進(jìn)軍文化旅游商業(yè)地產(chǎn)。

8、2014年中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營的綜合管理人才嚴(yán)重匱乏

2014年中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)、開業(yè)運(yùn)營數(shù)量在2013年的基礎(chǔ)上仍然會急劇增加，預(yù)計(jì)未來5年購物中心面積至少還將再繼續(xù)增加一倍以上。由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，決定了一個基礎(chǔ)的綜合管理人員，工作經(jīng)驗(yàn)至少要在一個項(xiàng)目上經(jīng)歷2-3年的開發(fā)期，2-3年的經(jīng)營管理期，甚至還需要2年以上金融產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變期，計(jì)算下來培養(yǎng)一個優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營的專業(yè)人才至少需要6-8年的時間。故而，目前人才市場上商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營的綜合管理人才嚴(yán)重匱乏，再加上即將起航海外投資進(jìn)行開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理的號角已經(jīng)吹響，這更讓商業(yè)地產(chǎn)對綜合管理人才需求的發(fā)展遠(yuǎn)景雪上加霜。爭奪人才、科學(xué)培養(yǎng)和加快訓(xùn)練商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營的綜合管理人才將成為2014年的重心。