資源匱乏型區(qū)域的古鎮(zhèn)開發(fā)與運營

       商業(yè)運營與旅游開發(fā)

以下將基于欒城項目節(jié)點開發(fā)的模式，對旅游地產(chǎn)開發(fā)中的商業(yè)運營和旅游開發(fā)做詳細闡述。

（一）商業(yè)運營――招的進來，活的下去

一個成功古鎮(zhèn)，其商業(yè)運營部分涵蓋了招商、選商、活商、養(yǎng)商四個方面，按權(quán)重也可簡單分為招商和活商兩大分支。即所謂“招的進來，活的下去。“

1.“招的進來“是前提

旅游古鎮(zhèn)中的展示平臺有相當大部分為商業(yè)，灤州古城的商業(yè)采用了售后返租模式，在物業(yè)銷售確保回款的同時，最大程度地控制房源，從而進行針對性招商，控制業(yè)態(tài)，打造街區(qū)式商業(yè)，形成集中差異化展現(xiàn)。

招商尤其是縣域級項目的招商，其難度相當大，灤州古城的招商通過準確定位和有效的進程把控，針對不同品牌、不同業(yè)態(tài)、不同檔次，制定相應(yīng)的招商政策和溝通策略，通過招商控制和銷售控制的緊密對接控制房源，通過招商團隊本地化的搭建充分發(fā)掘地域關(guān)系網(wǎng)能效，通過分階段招商洽談及根據(jù)項目進展情況的及時策略調(diào)整，確保了招商任務(wù)的完成。古鎮(zhèn)能夠開展有效運營的前提，正是招商模式的有力執(zhí)行。

招商工作分階段實施流程圖表

2.“活的下去“是基礎(chǔ)

商家招進來了，還得“活的下去”。隨著近幾年商業(yè)項目紛紛上馬，商業(yè)運營部分已經(jīng)被越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所重視。在非優(yōu)勢地段打造的商業(yè)項目或旅游商業(yè)項目，其商業(yè)運營帶來的能動力是決定性的。如何讓落位的商家“活的下去”，灤州古城確定了“降低門檻、多種服務(wù)、重點扶持、以點帶面”的運營方針，細化為：

1）降低門檻：針對前期商戶多以夫妻店為主體的經(jīng)營方式，采取“低租金、免租期”等降低運營成本的優(yōu)惠政策，在引導(dǎo)商戶裝修過程中，不強調(diào)全面硬裝飾，而是提倡軟裝飾突出特色，在最大限度確保裝修品質(zhì)的前提下，充分發(fā)揮商戶的能動性，確保部分差異凸顯。

2）多種服務(wù)：建立商業(yè)統(tǒng)籌服務(wù)與管理性質(zhì)的執(zhí)行機構(gòu)――旅游商業(yè)同業(yè)協(xié)會，通過協(xié)會組織對商戶進行統(tǒng)一管理和綜合服務(wù)，建立證照輔助辦理機制、商戶檔案管理機制、分區(qū)分會服務(wù)機制、星級商戶評選辦法、商戶培訓(xùn)、商業(yè)活動參與及組織一體化等多種服務(wù)體制，多方面多角度最大程度為商戶營造便利的經(jīng)營環(huán)境。

同業(yè)協(xié)會常態(tài)化工作實施流程圖表

3）重點扶持，以點帶面：對經(jīng)營狀況較好、經(jīng)營理念符合標準、特點差異化突出的商家進行重點扶持，使其在商家群體中脫穎而出，逐漸建立主力店、主力商戶和明星商家的獎懲制度，并建立相應(yīng)的競爭機制，形成爭先態(tài)勢，從而以點帶面，使區(qū)域商業(yè)品質(zhì)環(huán)比提升，最終達到項目所需品質(zhì)、品牌、特色鮮明的終極目標。

（二）旅游開發(fā)――聚焦“人”和“氛圍”

旅游開發(fā)作為一個重要環(huán)節(jié)，在整個項目的開發(fā)過程中占據(jù)了相當大的比重，也是投入人力、物力、財力較多的環(huán)節(jié)。灤州古城項目的旅游開發(fā)可根據(jù)旅游特性分為旅游市場營銷和景區(qū)管理兩方面，其主要目的就是針對性解決“人”和“氛圍”兩大難題。

1、人要多

古鎮(zhèn)要成為一個景區(qū)，其景點景觀自然是必不可少的，但如何讓這些景點景觀有人在，有人看，這才是更為核心的問題。對景點的打造自不必說，從人氣的處理方式來講，灤州古城的旅游市場營銷具有準確、時效的優(yōu)勢。

1）市場準確：灤州古城根據(jù)地域區(qū)位特點，結(jié)合自身情況，對旅游市場進行準確判斷，確定外部旅游人群以傳統(tǒng)旅游線路截留和周邊輻射范圍（市域）自駕游為主體，內(nèi)部旅游人群以項目周邊輻射范圍（縣域）內(nèi)的自駕游為主體。在市場明確的基礎(chǔ)上，制定準確有效的市場營銷方案，對外部游進行旅行社和相應(yīng)團體的拓展及關(guān)系網(wǎng)建立，對內(nèi)部游以交通疏導(dǎo)和差異化引導(dǎo)為主要形式，從而利用有限資源資金，最大程度引流，支撐古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)人氣和旅游氛圍。

2）引導(dǎo)時效：針對北方旅游季節(jié)性明顯的特征，本項目對淡旺季旅游有相應(yīng)的市場營銷辦法，并根據(jù)項目節(jié)點、應(yīng)節(jié)氣態(tài)勢，制定針對性極強的引流方案，確保“平時有人、活動多人、節(jié)點滿人”。具有時效的營銷策略使得灤州古城項目長期維持利好，從而極大地支持了項目整體營銷計劃的開展與實踐。

2．活動要多

人氣的確保離不開景區(qū)的完善。古鎮(zhèn)景區(qū)活動的豐富化使得整個項目更具看點，并使得游客停駐周期延長，從而有力支撐了商業(yè)的消費鏈條。而一些具有獨有性、較大差異性的活動更能夠成為項目的吸引極核，最終形成活動―商業(yè)―營銷三環(huán)融合的有利態(tài)勢。

1）常態(tài)活動：更多開展與項目周邊人群相融合的活動，如健身歌舞、露天影音、棋牌比賽、民俗展演等投資小、見效快、操作容易、可持續(xù)性強的小型常態(tài)活動，維持日?；顒臃諊?，并形成游客習(xí)慣，為商家日常經(jīng)營提供基本消費人群基數(shù)。

2）節(jié)點活動：以應(yīng)節(jié)氣和節(jié)點為主要目的的綜合旅游商業(yè)活動，如五一、十一假期大型活動，以旅游特色演繹和綜合商貿(mào)集群為手段，形成節(jié)假日消費游態(tài)勢；以七夕、圣誕、元宵等節(jié)慶節(jié)點為目的的中小型特色旅游活動；以雙十一、小年等節(jié)點為目的的中小型商貿(mào)活動。多種活動緊密結(jié)合，張弛有度，使得整個古鎮(zhèn)保持人氣、商氣濃郁氛圍。

3）極核活動：作為景區(qū)核心旅游項目，極核活動的打造是極為必要的。灤州古城的極核活動在優(yōu)勢節(jié)點活動升級化的同時，也大力度研發(fā)特色產(chǎn)品，既有常態(tài)化純旅游演繹形態(tài)的祭火大典，也有旅游演繹和商業(yè)活動結(jié)合的契丹榷場和婚假婚俗展演，也有商業(yè)唱主角旅游演繹做點綴的冀東商貿(mào)展。

立體化活動結(jié)構(gòu)使得整個灤州古城景區(qū)內(nèi)活動緊密豐富，拉動人氣商氣的同時，提升了景區(qū)對外形象，提高了投資群體對旅游地產(chǎn)的認知度，使得整個古鎮(zhèn)最終走向了良性發(fā)展的道路。

結(jié)語

商業(yè)和旅游在旅游古鎮(zhèn)的打造和運營過程中，是緊密結(jié)合、密不可分的。商業(yè)部分依托商業(yè)打造模式，形成招商―選商―活商―養(yǎng)商的全程把控機制和商業(yè)運營體系；旅游方面根據(jù)針對性的旅游營銷辦法與有效節(jié)點活動營銷，并通過旅游與商業(yè)的有效結(jié)合，實現(xiàn)旅游帶動人流、商業(yè)帶動消費、綜合支撐營銷的聯(lián)動態(tài)勢，最終建立整個商業(yè)旅游的品牌基礎(chǔ)和拓展空間。

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