資源匱乏型區域的古鎮開發與運營

       商業運營與旅游開發

以下將基于欒城項目節點開發的模式，對旅游地產開發中的商業運營和旅游開發做詳細闡述。

（一）商業運營――招的進來，活的下去

一個成功古鎮，其商業運營部分涵蓋了招商、選商、活商、養商四個方面，按權重也可簡單分為招商和活商兩大分支。即所謂“招的進來，活的下去。“

1.“招的進來“是前提

旅游古鎮中的展示平臺有相當大部分為商業，灤州古城的商業采用了售后返租模式，在物業銷售確?；乜畹耐瑫r，最大程度地控制房源，從而進行針對性招商，控制業態，打造街區式商業，形成集中差異化展現。

招商尤其是縣域級項目的招商，其難度相當大，灤州古城的招商通過準確定位和有效的進程把控，針對不同品牌、不同業態、不同檔次，制定相應的招商政策和溝通策略，通過招商控制和銷售控制的緊密對接控制房源，通過招商團隊本地化的搭建充分發掘地域關系網能效，通過分階段招商洽談及根據項目進展情況的及時策略調整，確保了招商任務的完成。古鎮能夠開展有效運營的前提，正是招商模式的有力執行。

招商工作分階段實施流程圖表

2.“活的下去“是基礎

商家招進來了，還得“活的下去”。隨著近幾年商業項目紛紛上馬，商業運營部分已經被越來越多的房地產開發企業所重視。在非優勢地段打造的商業項目或旅游商業項目，其商業運營帶來的能動力是決定性的。如何讓落位的商家“活的下去”，灤州古城確定了“降低門檻、多種服務、重點扶持、以點帶面”的運營方針，細化為：

1）降低門檻：針對前期商戶多以夫妻店為主體的經營方式，采取“低租金、免租期”等降低運營成本的優惠政策，在引導商戶裝修過程中，不強調全面硬裝飾，而是提倡軟裝飾突出特色，在最大限度確保裝修品質的前提下，充分發揮商戶的能動性，確保部分差異凸顯。

2）多種服務：建立商業統籌服務與管理性質的執行機構――旅游商業同業協會，通過協會組織對商戶進行統一管理和綜合服務，建立證照輔助辦理機制、商戶檔案管理機制、分區分會服務機制、星級商戶評選辦法、商戶培訓、商業活動參與及組織一體化等多種服務體制，多方面多角度最大程度為商戶營造便利的經營環境。

同業協會常態化工作實施流程圖表

3）重點扶持，以點帶面：對經營狀況較好、經營理念符合標準、特點差異化突出的商家進行重點扶持，使其在商家群體中脫穎而出，逐漸建立主力店、主力商戶和明星商家的獎懲制度，并建立相應的競爭機制，形成爭先態勢，從而以點帶面，使區域商業品質環比提升，最終達到項目所需品質、品牌、特色鮮明的終極目標。

（二）旅游開發――聚焦“人”和“氛圍”

旅游開發作為一個重要環節，在整個項目的開發過程中占據了相當大的比重，也是投入人力、物力、財力較多的環節。灤州古城項目的旅游開發可根據旅游特性分為旅游市場營銷和景區管理兩方面，其主要目的就是針對性解決“人”和“氛圍”兩大難題。

1、人要多

古鎮要成為一個景區，其景點景觀自然是必不可少的，但如何讓這些景點景觀有人在，有人看，這才是更為核心的問題。對景點的打造自不必說，從人氣的處理方式來講，灤州古城的旅游市場營銷具有準確、時效的優勢。

1）市場準確：灤州古城根據地域區位特點，結合自身情況，對旅游市場進行準確判斷，確定外部旅游人群以傳統旅游線路截留和周邊輻射范圍（市域）自駕游為主體，內部旅游人群以項目周邊輻射范圍（縣域）內的自駕游為主體。在市場明確的基礎上，制定準確有效的市場營銷方案，對外部游進行旅行社和相應團體的拓展及關系網建立，對內部游以交通疏導和差異化引導為主要形式，從而利用有限資源資金，最大程度引流，支撐古鎮的基礎人氣和旅游氛圍。

2）引導時效：針對北方旅游季節性明顯的特征，本項目對淡旺季旅游有相應的市場營銷辦法，并根據項目節點、應節氣態勢，制定針對性極強的引流方案，確保“平時有人、活動多人、節點滿人”。具有時效的營銷策略使得灤州古城項目長期維持利好，從而極大地支持了項目整體營銷計劃的開展與實踐。

2．活動要多

人氣的確保離不開景區的完善。古鎮景區活動的豐富化使得整個項目更具看點，并使得游客停駐周期延長，從而有力支撐了商業的消費鏈條。而一些具有獨有性、較大差異性的活動更能夠成為項目的吸引極核，最終形成活動―商業―營銷三環融合的有利態勢。

1）常態活動：更多開展與項目周邊人群相融合的活動，如健身歌舞、露天影音、棋牌比賽、民俗展演等投資小、見效快、操作容易、可持續性強的小型常態活動，維持日?；顒臃諊?，并形成游客習慣，為商家日常經營提供基本消費人群基數。

2）節點活動：以應節氣和節點為主要目的的綜合旅游商業活動，如五一、十一假期大型活動，以旅游特色演繹和綜合商貿集群為手段，形成節假日消費游態勢；以七夕、圣誕、元宵等節慶節點為目的的中小型特色旅游活動；以雙十一、小年等節點為目的的中小型商貿活動。多種活動緊密結合，張弛有度，使得整個古鎮保持人氣、商氣濃郁氛圍。

3）極核活動：作為景區核心旅游項目，極核活動的打造是極為必要的。灤州古城的極核活動在優勢節點活動升級化的同時，也大力度研發特色產品，既有常態化純旅游演繹形態的祭火大典，也有旅游演繹和商業活動結合的契丹榷場和婚假婚俗展演，也有商業唱主角旅游演繹做點綴的冀東商貿展。

立體化活動結構使得整個灤州古城景區內活動緊密豐富，拉動人氣商氣的同時，提升了景區對外形象，提高了投資群體對旅游地產的認知度，使得整個古鎮最終走向了良性發展的道路。

結語

商業和旅游在旅游古鎮的打造和運營過程中，是緊密結合、密不可分的。商業部分依托商業打造模式，形成招商―選商―活商―養商的全程把控機制和商業運營體系；旅游方面根據針對性的旅游營銷辦法與有效節點活動營銷，并通過旅游與商業的有效結合，實現旅游帶動人流、商業帶動消費、綜合支撐營銷的聯動態勢，最終建立整個商業旅游的品牌基礎和拓展空間。

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