春秋文化|淹城春秋主題樂(lè)園

 一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)背景！

       春秋淹城是世界上僅有的形制，成為我國(guó)目前保存完好的古代春秋時(shí)期地面城池遺址，據(jù)考證已有2500年的歷史。中國(guó)春秋淹城旅游區(qū)是以春秋淹城遺址為文化原點(diǎn)的綜合性旅游區(qū)，同時(shí)也是武進(jìn)區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃六大板塊之一，也是其中較大的旅游發(fā)展板塊。春秋淹城遺址作為國(guó)家文物保護(hù)單位，其開(kāi)發(fā)與利用一直受到國(guó)家文物局與地方政府的高度重視。
    早在2006年10月，我院林峰院長(zhǎng)就帶相關(guān)團(tuán)隊(duì)前往淹城考察，與當(dāng)時(shí)的管理部門(mén)淹城建設(shè)局進(jìn)行了溝通，針對(duì)這樣一個(gè)具有重大歷史價(jià)值的遺址的開(kāi)發(fā)建設(shè)提出了一些建議方案。
     淹城遺址是國(guó)級(jí)文物保護(hù)單位，是帶動(dòng)淹城、武進(jìn)甚至常州市旅游發(fā)展的重要引擎，但它的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及旅游價(jià)值卻沒(méi)有凸現(xiàn)出來(lái)。早在2006年建成的仿古商業(yè)街，雖然規(guī)模宏大，但人氣不足，影響了商業(yè)的開(kāi)展；淹城博物館建筑體量宏大，館藏文物豐富且檔次較高，野生動(dòng)物園曾在2007年"十一"期間吸引了6.5萬(wàn)名游客，但都因整個(gè)旅游區(qū)沒(méi)有開(kāi)發(fā)到位，這兩個(gè)項(xiàng)目的作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮。另外，從淹城的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，常州市和武進(jìn)區(qū)政府也希望淹城依托春秋遺址建成5A級(jí)旅游區(qū)，打造世界文化遺產(chǎn)和"文化遺產(chǎn)型"旅游目的地。在這一背景下，時(shí)隔一年后，2007年11月，淹城管理部門(mén)又找到了綠維創(chuàng)景，希望我們能夠重新策劃和規(guī)劃淹城，從而解決這兩個(gè)難題。 
     于是，2007年底，受春秋淹城管委會(huì)的委托，我們又重新組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)入淹城考察，對(duì)淹城遺址公園與其周邊土地共計(jì)275.5公頃旅游區(qū)進(jìn)行了總體策劃、總體規(guī)劃與一期春秋文化體驗(yàn)區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃，并于2008年6月通過(guò)《春秋淹城旅游區(qū)總體規(guī)劃》評(píng)審。從2008年5月底至2008年12月底，歷時(shí)6個(gè)月時(shí)間，依據(jù)修規(guī)的內(nèi)容針對(duì)春秋文化體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行了主題公園的設(shè)計(jì)

二、策劃思路和定位
（一）核心問(wèn)題解讀：
    在對(duì)項(xiàng)目所在地與周邊同類別項(xiàng)目進(jìn)行了深刻考察后，我們對(duì)淹城旅游區(qū)的發(fā)展進(jìn)行了診斷分析：淹城在地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)區(qū)位和旅游區(qū)位方面都有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)，擁有的資源也是獨(dú)特罕見(jiàn)的，現(xiàn)有的仿古建筑群也規(guī)模宏大精美，富有視覺(jué)沖擊力，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)中卻遇到了一些問(wèn)題。
    淹城遺址是中國(guó)保存完好的春秋古城，"三河三城"的格局世界罕見(jiàn)，它作為本旅游區(qū)的核心吸引力，也是表現(xiàn)春秋歷史、形成淹城文化休閑產(chǎn)業(yè)的文化原點(diǎn)。但淹城遺址的地面遺存物較少，且觀賞較為不便，遺址出土的文物考古價(jià)值大，但旅游價(jià)值不高。于是，怎樣通過(guò)旅游的開(kāi)發(fā)將文化變成可觸摸、可觀賞、可消費(fèi)的產(chǎn)品以及怎樣處理好遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)的矛盾就成為了首先要解決的問(wèn)題。

    這一區(qū)域已建成了入口廣場(chǎng)、仿古文化商業(yè)街、淹城博物館和野生動(dòng)物園。但缺乏整體統(tǒng)籌考慮，旅游區(qū)沒(méi)有科學(xué)的空間結(jié)構(gòu)和合理的功能分區(qū)：入口廣場(chǎng)雖然規(guī)模較大，但過(guò)于鄰近武進(jìn)城市主干道武宜路，因此顯得局促，不適于游客集散；由傳統(tǒng)文化街、民俗文化街和餐飲文化街組成的仿古商業(yè)街，建筑的規(guī)模十分宏大，但缺乏人氣。另外其收益結(jié)構(gòu)為一次性租售收益，增長(zhǎng)潛力有限，投資回收期過(guò)長(zhǎng)；淹城博物館建筑體量宏大，館藏文物豐富且檔次較高，但因整個(gè)旅游區(qū)沒(méi)有開(kāi)發(fā)到位，該項(xiàng)目的作用沒(méi)有得到完全釋放。野生動(dòng)物世界的開(kāi)發(fā)也沒(méi)有到位，該項(xiàng)目的作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮

    旅游策劃師劉志敏：目前已開(kāi)發(fā)的地產(chǎn)（文化商業(yè)街區(qū)）并不是很成功，問(wèn)題就是仿古街區(qū)內(nèi)的建筑為漢魏建筑，和淹城作為國(guó)家文物保護(hù)單位的"春秋遺址"形象嚴(yán)重不符；另外，淹城的管理部門(mén)在商業(yè)業(yè)態(tài)上沒(méi)有把好關(guān)，很多商家經(jīng)營(yíng)的是麻辣燙、小吃店等，與春秋文化毫無(wú)干系；我們認(rèn)為做旅游地產(chǎn)是講究開(kāi)發(fā)時(shí)序的，在核心旅游吸引力沒(méi)有形成，旅游集散區(qū)還沒(méi)形成，生地沒(méi)有炒成熟地的情況下，過(guò)早開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，土地的價(jià)值和商業(yè)街的功能當(dāng)然無(wú)法實(shí)現(xiàn)，是本末倒置。因此，我們認(rèn)為淹城發(fā)展的首要任務(wù)應(yīng)該是聚集旅游人氣，再去開(kāi)發(fā)旅游商業(yè)地產(chǎn)。

    經(jīng)過(guò)對(duì)淹城旅游區(qū)發(fā)展的SWOT分析和與眾多專家進(jìn)行交流會(huì)談，我們提出了淹城旅游當(dāng)時(shí)發(fā)展所面臨的困難和急需解決的核心難題：
    （1）處理好淹城遺址文物保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)的矛盾；
    （2）盡快構(gòu)建淹城旅游區(qū)合理的空間結(jié)構(gòu)和功能分區(qū)；
    (3）打造核心吸引力及產(chǎn)品體系；
    （4）形成合理的投資收益結(jié)構(gòu)。這些問(wèn)題如不通過(guò)策劃和規(guī)劃盡快解決，必將在旅游功能、交通體系、產(chǎn)品體系、游憩方式、游線安排、消費(fèi)及收益結(jié)構(gòu)諸方面造成嚴(yán)重的障礙。
     在這種情況下，怎樣才能打造一個(gè)5A級(jí)景區(qū)？怎樣才能把淹城的文化延伸出旅游價(jià)值來(lái)？靠什么來(lái)吸引游客，用什么內(nèi)容來(lái)打造淹城旅游？淹城旅游承載著什么樣的使命？這都是策劃淹城旅游首先要解決的問(wèn)題。

（二）策劃思路與定位:
1、類比分析
    面臨這些問(wèn)題，我們首先將淹城與國(guó)內(nèi)外一些相似的遺址公園、主題公園以及文化主題園類旅游地產(chǎn)做了類比分析和研究：
    通過(guò)對(duì)故宮、高昌故城、三星堆等遺址公園開(kāi)發(fā)狀況的分析，我們認(rèn)為歷史遺址一般都是文物保護(hù)單位，遺址旅游在嚴(yán)格的保護(hù)前提下一般采用觀光旅游形式（多是博物館形式）。但這種開(kāi)發(fā)模式是有條件的：遺址出土的文物非常有震撼力，如三星堆、西安兵馬俑；或者遺址本身在體量、格局上非常宏大，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，如高昌故城。否則即使遺址具有非常大的文物、歷史、考古等方面的價(jià)值，也會(huì)因過(guò)分專業(yè)，枯燥等局限而無(wú)法吸引游客。通過(guò)對(duì)美國(guó)迪斯尼、杭州宋城等主題公園開(kāi)發(fā)狀況的分析，我們發(fā)現(xiàn)形成獨(dú)特文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品系列或產(chǎn)業(yè)是主題公園成功發(fā)展的核心。
另外，我們還發(fā)現(xiàn)，操作成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)論是早期的深圳華僑城、杭州宋城，還是常州的天目湖，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是除了引入泛旅游產(chǎn)業(yè)新概念外，都非常重視旅游發(fā)展和地產(chǎn)建設(shè)的時(shí)序問(wèn)題。
    因此，我們認(rèn)為，這些主題公園和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)淹城旅游區(qū)的發(fā)展具有非常大的借鑒價(jià)值。

2、策劃思路
    通過(guò)對(duì)類似景區(qū)的分析研究，項(xiàng)目組內(nèi)的探討和頭腦風(fēng)暴以及與淹城管委會(huì)的溝通，針對(duì)策劃淹城要解決的核心問(wèn)題，我們從旅游區(qū)整體統(tǒng)籌考慮，形成了新的策劃和規(guī)劃構(gòu)思，提出了"喚醒歷史記憶，再現(xiàn)人文情景，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)"的開(kāi)發(fā)思路，認(rèn)為打造一個(gè)穿越時(shí)空的文化體驗(yàn)景區(qū)，將能迅速打開(kāi)淹城發(fā)展的局面。
  （1）立足小淹城，演繹大春秋
    淹城遺址是我國(guó)目前為止保存完整的春秋城池，其"三城三河"的結(jié)構(gòu)在世界上也是僅有的。另外，其作為"文化原點(diǎn)"所蘊(yùn)含的春秋歷史文化和風(fēng)水文化特質(zhì)，是其它旅游區(qū)無(wú)法復(fù)制的，也是淹城旅游區(qū)構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力和旅游吸引力的根本。因此其旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)應(yīng)當(dāng)立足于淹城遺址，挖掘遺址所蘊(yùn)含的春秋文化。
    淹城本身文化歷史遺存不多，當(dāng)年古淹國(guó)留下來(lái)的可去描述、可去凸顯、可去發(fā)掘的故事并不多。雖然拍攝了一部關(guān)于淹城的歷史劇，出了一本關(guān)于淹城的書(shū)，但這些東西相對(duì)來(lái)說(shuō)比較飄渺，沒(méi)有比較有依據(jù)的內(nèi)容。所以綠維提出，做淹城不能局限在淹城本身的文化，更不能局限在淹國(guó)本身的文化，因?yàn)槠鋵?duì)于廣大中國(guó)人民和世界人民來(lái)說(shuō)其廣泛性、認(rèn)知度和表現(xiàn)力都不夠。我們建議淹城要做春秋文化，提出"一回走前年，春秋看淹城"的目標(biāo)和形象口號(hào)，也就是要以表現(xiàn)春秋時(shí)代文化為重心，通過(guò)淹城旅游的開(kāi)發(fā)，打造展示中國(guó)春秋文化的旅游聚集區(qū)。因此，依靠淹城全面系統(tǒng)的打造春秋文化就成為了我們策劃的一個(gè)重點(diǎn)。
  （2）空中看淹城，凸顯淹城價(jià)值
    淹城遺址在考古學(xué)、風(fēng)水學(xué)、城建史方面的價(jià)值是毋庸置疑的，但兩千多年過(guò)后，地表上除"三城三河"外已無(wú)其他物質(zhì)遺存。淹城要想成為5A級(jí)旅游區(qū)，僅靠遺址公園是不夠的。我們認(rèn)為：淹城作為春秋遺址的價(jià)值在于兩個(gè)方面，一是三城三河的大尺度城市輪廓的形態(tài)遺存，這在我國(guó)乃至世界上都是僅有的；二是發(fā)掘出來(lái)的春秋時(shí)期的古物遺存。但無(wú)論是形態(tài)遺存還是古物遺存，直觀性和可看性不強(qiáng)，給人視覺(jué)上的震撼力不夠，這就決定了其不能像兵馬俑那樣直接作為旅游吸引物來(lái)開(kāi)發(fā)。我們經(jīng)過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)，淹城的震撼力在于，從空中鳥(niǎo)瞰時(shí)呈現(xiàn)的三城三河布局，形狀酷似"眼睛"，就像是鑲嵌在常州大地上的一件藝術(shù)品，這是淹城值得看的地方。所以，我們認(rèn)為淹城須從空中觀賞才能看到有震撼力的大地藝術(shù)——"地眼"，空中看淹城是凸顯淹城價(jià)值的要點(diǎn)。
  （3）春秋文化活化，促進(jìn)遺產(chǎn)保護(hù)
    我們認(rèn)為，文化是旅游的靈魂，也是旅游目的地持續(xù)發(fā)展的支撐。文化的保護(hù)不能是傳統(tǒng)意義上的"死"保護(hù)，必須使其活化并為世人所了解，才能更好的保護(hù)。每一個(gè)時(shí)代都有自己特殊的飲食、文學(xué)、娛樂(lè)、服飾等文化，我們希望將這些文化都聚集在一起，讓它變成可觸摸、可觀賞、可消費(fèi)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，而主題樂(lè)園就是一種很好的聚集模式。由于淹城旅游區(qū)因物質(zhì)遺存的欠缺，并不具備采用文化遺產(chǎn)類（博物館）展示和觀光模式的客觀條件；但與其他文化景區(qū)相比，春秋文化是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)片區(qū)的核心脈絡(luò)。園區(qū)內(nèi)的所有觀光景點(diǎn)、游樂(lè)場(chǎng)所、服務(wù)中心或是小品景觀都要緊緊圍繞這一主題來(lái)打造。
    因此，我們決定在遺址區(qū)外圍的緩沖區(qū)以淹城為依托，在深入挖掘本底文化的基礎(chǔ)上，打造一個(gè)以春秋文化為主題的春秋文化體驗(yàn)園——春秋樂(lè)園。這一思路也得到了武進(jìn)區(qū)委區(qū)政府的認(rèn)可和支持。

3、項(xiàng)目定位
    我們把春秋淹城旅游區(qū)定位為以中國(guó)春秋文化品牌為依托的文化休閑型旅游目的地，提出了"一回走千年，春秋看淹城"的形象定位口號(hào)，以打造中國(guó)春秋文化品牌旅游區(qū)、5A級(jí)旅游區(qū)和世界文化遺產(chǎn)為目標(biāo)。
    目標(biāo)1：中國(guó)春秋文化品牌旅游區(qū) 目標(biāo)2：5A級(jí)旅游區(qū) 目標(biāo)3：世界文化遺產(chǎn)

    在以上思路和定位確定下來(lái)后，如何打造春秋文化主題樂(lè)園就成為我們本次項(xiàng)目須要解決的核心問(wèn)題。

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