從“破圈”的“冰墩墩”看文旅IP必備三要素

綠維導語：

文旅IP要成為自帶話題、自帶粉絲、自帶流量的內容，要擁有超強的變現能力。國內外“破圈”的“冰墩墩”已經成為北京冬奧會乃至中國文化的一個新IP。 國家近幾年的政策推動，大大促進了文化創造性轉化和創新性發展，客觀上為打造中國特色的文創IP奠定了基礎，我們正面臨以文創為切入口、開發IP全產業鏈價值的最好時機。

提起文旅IP，不得不提起故宮IP。強大的基因點燃強大的文創，故宮文創得益于“互聯網”，“互聯網”讓年輕人中對文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物，并享有充分信息，彌補了博物館服務能力不強的劣勢，更重要的是，這打開了文物資源利用方式的“腦洞”，各種與時代生活需要相結合、又能體現傳統文化要素的創意產品由此誕生。

再看看北京冬奧會吉祥物IP。北京冬奧會原本是一張“運動名片”，而圍繞冬奧“吉祥物“開發的文創系列產品，起到了“錦上添花”效果，是一種商業行業，更是一種文化行為；是一種商業行業，更是一種親民之舉，尤其是將春節這一國人最重要的“情懷”融入其中，堪稱“打出一手好牌”，這是一次中國文化與奧林匹克的精彩融合，是一次現代設計理念的傳承與突破。

圖片來自“北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會網站”

IP可以很簡單，但一定要特立獨行、特點鮮明

“冰墩墩”以國寶熊貓為載體，與冰晶外殼相結合，體現了時尚科技感和冰雪運動特性

據媒體報道，冰墩墩的設計團隊是廣州美術學院，負責人是視覺藝術設計學院的曹雪。2018年8月8日北京冬奧組委面向全球征集，廣州美術學院涵蓋了平面和三維人才的14人團隊，歷經10個月的反復修改與打磨，最終使“冰墩墩”形象從來自全球38個國家的5816個北京冬奧會吉祥物競選作品里脫穎而出。

“冰墩墩”是一只裹著冰晶外殼的大熊貓，體現了冬季冰雪運動和現代科技特點，其創意原型是我國北方的傳統美食冰糖葫蘆。冰墩墩頭盔的靈感，源自于北京冬奧會的國家速滑館“冰絲帶”，彩色光環顏色則代表著“五環”的五種顏色。而“冰墩墩”身上具有太空感的服裝，也代表著未來人類探索的方向。

設計團隊的負責人曹雪曾說，其實一開始，冰墩墩主要鎖定的是九歲左右的孩子作為目標消費者。如今看來，設計團隊也是大大低估了冰墩墩的受歡迎程度。

IP一定要能夠轉化，不能收益的IP不是好IP

“冰墩墩”，線上線下實力演繹 “一墩難求”

目前市場上熱銷的冬奧特許商品，包括冰墩墩和雪容融等毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運動造型系列、倒計時系列、民俗系列）、貴金屬（開幕式倒計時金銀條等）等七大系列產品。

好賣是硬道理，文創終極的表現就是商業性。隨著北京2022冬奧會開幕，冬奧吉祥物“冰墩墩”展現出其超強的“帶貨”能力，因為正趕上春節，好多奧運授權廠商在休假，“冰墩墩”的各銷售渠道幾乎全面斷貨，被網友調侃為“一墩難求”。截至2月7號晚，線上奧林匹克天貓官方旗艦店顯示，除限量徽章售罄外，冰墩墩手辦、鑰匙扣、毛絨公仔等衍生品均無現貨，定時開啟少量預售，但也幾乎都是“秒空”。線下旗艦店到處可見“缺貨”提醒和百米長隊，有網友表示，夜里十點多北京王府井工美大廈冬奧專賣店外，就遍布著自帶睡袋和折疊椅熬夜排隊的市民，凌晨一兩點隊伍就已經排出200多人。而在冬奧閉環里，全球各地人士也都在競相購買冬奧吉祥物等特許商品。

王府井工美大廈外“冰墩墩”消費者排隊現場（2月7日）

“冰墩墩”也帶火冬奧文創概念股。北京冬奧組委共計開發了5000余款特許產品，征集特許生產企業29家、特許零售企業58家，涉及的上市公司包括元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉、中體產業、菜百股份等。據財聯社和新浪財經報道，虎年第一個交易日（2月7日），文投控股、元隆雅圖雙雙漲停，中體產業、萬事利、孚日股份等跟漲，菜百股份、麒盛科技也收盤漲停，十余只冬奧會概念股漲超5%。

文創IP要成為優秀傳統文化的傳播載體

“冰墩墩”啟示，文創要實現傳統與現代的高度融合

“冰墩墩”等冬奧文創商品在國內外的“破圈”，既是中國文化軟實力持續提升的成果，也是民族自豪感、自信心的彰顯。近年來，文創產品實用性、藝術性顯著提升，品類更加豐富。博物館文創、高校文創、旅游文創、鄉村文創也都成為文創產業極富活力的有生力量，很多景區也都在嘗試文化IP的塑造和推廣，并取得了較好的成績。

文創產品是文化理念、美學觀念和思想情感的載體。抖動著冰晶的冰墩墩，啟示我們文創產品的開發不僅要厚植傳統土壤，將創意與傳統之美結合，還要考慮到當代流行的審美趨勢。在2019年的 深度修改過程中，修改專家組多次建議進一步體現中國文化特色，并提出吉祥物設計方案應融入互聯網、新技術、時尚文化等元素。因此，才最終呈現了集卡通動物、擬人化、科技化、立體化于一體的冰墩墩。

以文創為切入口、開發IP全產業鏈價值

近年來，國家出臺的相關產業政策和指導意見加大了對文化創意產業的扶持力度，地方出臺的相關政策及發展規劃也明確了文化創意產業的發展目標，兩者共同促進了文化創意產業發展，大大推動文化創造性轉化和創新性發展，客觀上為打造中國特色的文創IP奠定了基礎。

隨著互聯網+和泛娛樂時代的到來，粉絲經濟的火熱發展，文創IP的價值正在被不斷重構和認可，文旅目的地也都在嘗試以當地文化為靈魂、以旅游商品為載體的文旅IP創意設計，作為其形象代表，通過展覽展示、產品化及銷售等一體化推進和運營，增加旅游收入的同時，更好的講好城市故事、中國故事。

綠維文旅認為，IP可以很簡單，但是一定要特立獨行、特點鮮明；IP一定要能夠轉化，不能收益的IP不是好IP；創新和迭代才是IP的生命力。IP 打造的最終目的，是在 IP 的基礎上建立良好的產業生態系統，用一個 IP 貫穿文旅策劃、規劃、投融資、運營推廣的全過程，實現 IP 帶來的體驗升級、知名度提高、識別力增強。在打造的過程中要遵循以下要點：講好故事做品牌、用心孵化推產品、產業擴張建生態。

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