旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)及其應(yīng)用

       品牌塑造

　4）變換市場定位
變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)（點）的特色定位就要隨之改變。
　5）差異、共生定位法

－柳州案例分析：山水桂林，風(fēng)情柳州

由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，因此，柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有不同特色的區(qū)別和互補(bǔ)互動。

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，同屬桂北旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，桂北旅游開發(fā)的主副兩中心"即以桂林市為中心，以柳州市為副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風(fēng)情而卓越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢互補(bǔ)，相連成網(wǎng)，如此方能共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。

桂林和柳州旅游資源的核心競爭力差異明顯，桂林旅游的獨(dú)特資源是自然山水，桂林是中國美麗山水的代名詞，漓江，陽朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。而柳州則相反，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要素特點來做文章。這就必然要強(qiáng)調(diào)風(fēng)情這個關(guān)鍵的主題，立足風(fēng)情這個基本點。

通過前面的分析，我們已經(jīng)知道，柳州旅游最獨(dú)特的資源是風(fēng)情，其中，全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情獨(dú)樹一幟：三江侗族建筑藝術(shù)（知名品牌程陽風(fēng)雨橋、芭團(tuán)風(fēng)雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術(shù)）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風(fēng)情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風(fēng)情，貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ)，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風(fēng)情，比周邊地區(qū)有較強(qiáng)的競爭力，更是桂林的民族風(fēng)情所不能比擬的。

柳州的城市更具人文內(nèi)涵，先進(jìn)的的現(xiàn)代工業(yè)，悠遠(yuǎn)深厚的古人類文化，獨(dú)特的壺形城市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛繁交錯，形成龍城獨(dú)特的城市風(fēng)情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動的心智體驗。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補(bǔ)和競爭。其競爭力的形成是顯而易見的。而這種互補(bǔ)性的競爭即有利于兩個城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。

鑒于桂林旅游品牌的強(qiáng)勢影響，柳州開拓旅游市場必須依托于桂林，與桂林共生營銷，捆綁銷售。只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P(guān)系，通過知名品牌帶動，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風(fēng)情旅游品牌形象。

據(jù)此，柳州則充分發(fā)揮自己的風(fēng)情優(yōu)勢，以風(fēng)情感受為體驗之源，改善心身融入為基本訴求點，構(gòu)建以風(fēng)情為核心，以互動體驗為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，促進(jìn)柳州發(fā)展成為體驗性與人文性的互動休閑旅游目的地。通過深度挖掘獨(dú)特賣點，同時有目的的打造這些獨(dú)特賣點產(chǎn)品，實現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢互補(bǔ)，良性競爭，在桂北旅游大系統(tǒng)中相連成網(wǎng)，共生共榮。

3、產(chǎn)品的提升和打造與城市風(fēng)貌打造

3.1 產(chǎn)品的提升和打造

完成對品牌進(jìn)行定位后，對原有產(chǎn)品進(jìn)行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽市旅游2004－2007年整合營銷策劃方案》為例，在對德陽市場環(huán)境和資源環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，我們確定了"陽剛休閑之都"的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這一定位我們對原有的石刻藝術(shù)公園進(jìn)行了注入式的產(chǎn)品打造，加入了人體雕塑、涂鴉墻、街頭視覺藝術(shù)、街舞等互動式、體驗式的藝術(shù)表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時尚的市場需求；另一方面針對兒童市場推出了童話樂園的創(chuàng)意，利用四川娛樂城原有的歐式建筑打造一個以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，極大的提高了產(chǎn)品對少年兒童游客的吸引力。以上僅是策劃文本中6個產(chǎn)品提升計劃中的兩個，通過這個案例我們可以看出通過一系列這樣的產(chǎn)品提升豐富了品牌內(nèi)涵，既解決了策劃前各景點無主題的問題又以產(chǎn)品的形式提高了品牌的吸引力。

3.2 城市風(fēng)貌（景觀）的打造

圍繞旅游目的地的定位對城市風(fēng)貌進(jìn)行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。城市風(fēng)貌的打造就像一個舞臺背景和氛圍的制造，貼合主題定位的城市風(fēng)貌打造將更好的烘托我們所塑造的主題。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項目為例，主題定位："千年瓷都中華雄鎮(zhèn)"，圍繞此主題我們策劃了在城市風(fēng)貌改造上進(jìn)行了城市瓷化裝飾工程：用100座雕塑瓷作品裝飾城市，加強(qiáng)城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風(fēng)景線。從街道"+"字路口開始，逐步向道路兩側(cè)延伸，直至公園、社區(qū)。每一條街一個主題，每一組雕塑一個故事。通過磁化工程對城市風(fēng)貌的打造凸現(xiàn)了"千年瓷都中華雄鎮(zhèn)"的主題定位。