旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)及其應(yīng)用

       品牌塑造

旅游是巨大的消費(fèi)類別，它涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險等等除了人們八小時工作時間之外的大部分業(yè)余時間的活動。同時旅游也具有圍繞旅游六要素構(gòu)成的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特點(diǎn)。從廣義上講的旅游整合營銷的主體可以是大到國家小到某個地域（如四川省德陽地區(qū)），因此從這個層面上講旅游整合營銷需要整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關(guān)市場要素的方方面面，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結(jié)合多個實(shí)戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營銷系統(tǒng)進(jìn)行初步的探索并與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流。

在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對獨(dú)立存在。旅游品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是"動感之都，就是香港"，展示出一個充滿機(jī)會和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個性。

旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費(fèi)者購買決策的影響顯的尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，"形象"使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們在近幾年來旅游策劃實(shí)戰(zhàn)和理論研究的基礎(chǔ)上提出了旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)的理論框架，我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)（TBIMC）從實(shí)戰(zhàn)的角度劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個步驟（見圖一），本文圍繞這四條主線進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)化的深度探索，希望把技術(shù)性的操作理論深入淺出的轉(zhuǎn)化為具有可操作性的實(shí)戰(zhàn)方法，在實(shí)踐中與業(yè)內(nèi)同行繼續(xù)交流、探索和進(jìn)一步完善。由于時間和研究出發(fā)點(diǎn)的原因，理論框架難免有所欠缺，希望業(yè)內(nèi)專家從不同的角度多提意見，共同研討這一課題。

一、 品牌塑造

1、市場分析
市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一步，方法是通過對客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐?a href=http://www.copantips.com/lyxz/ target=_blank class=infotextkey>歷史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。

2．定位
品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)所在，在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

主要的定位方法有如下幾種：

    1） 比附定位法：
比附定位是一種"借光"定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突
出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為"東方夏威夷"，把小浪底水庫譽(yù)為"北方的千島湖"。
　2）心理逆向定位
心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以"暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花"的奇特景觀征服市場。
　3）狹縫市場定位
狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點(diǎn))不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點(diǎn))遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如我們在《德陽市2004－2007年?duì)I銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造
為童話樂園，就是將市場定位在兒童市場，并以獨(dú)特的童話主題公園的形式推出市場。

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