旅游地產(chǎn)解構

       旅游地產(chǎn)開發(fā)的關鍵問題

旅游地產(chǎn)作為一種邊緣性、交叉性產(chǎn)業(yè)，按照一種產(chǎn)業(yè)規(guī)律非常難把握。旅游地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、城市開發(fā)、區(qū)域綜合開發(fā)結合在一起后，是一個非常復雜和綜合的課題，涉及開發(fā)商、政府管理部門、旅游度假者和當?shù)鼐用袼拇笾黧w。

首先，旅游地產(chǎn)應服務于區(qū)域綜合發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)由于強大的綜合效應，已經(jīng)與其他產(chǎn)業(yè)緊密結合構成一個網(wǎng)狀立體化的產(chǎn)業(yè)集群架構，帶動目的地的經(jīng)濟發(fā)展。作為旅游產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的交叉行業(yè)，旅游地產(chǎn)應結合政府對區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃要求和長期目標，滿足區(qū)域發(fā)展需要，構建一個整體利益架構。

其次，旅游地產(chǎn)應造福于當?shù)鼐用?。旅游地產(chǎn)開發(fā)毋庸置疑會涉及到拆遷，會從當?shù)鼐用袷种姓鞯?。他們失去土地后，不應變得更加貧窮，相反應該獲得一個全新的發(fā)展機會。這就需要讓當?shù)鼐用駞⑴c到產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中來，分享發(fā)展利益。

再次，作為一個投資項目，旅游地產(chǎn)還應符合資本運作的規(guī)律。要快速回報、要持續(xù)經(jīng)營、要對其投資人負責。最后，旅游地產(chǎn)要為旅游度假者創(chuàng)造一種不同于日常生活的休閑度假新體驗。滿足旅游者對于旅游目的地的需求。
可見旅游地產(chǎn)是一個綜合性項目，方方面面都有要求。它與城市地產(chǎn)最大的區(qū)別就是需將人從客源地搬運到目的地。因此旅游地產(chǎn)的開發(fā)關鍵，就是形成吸引核，進而構建休閑消費聚集，在低成本的土地價格與高回報的房產(chǎn)收益之間尋找平衡。

一、如何形成吸引力――挖掘比較優(yōu)勢，明確項目特色

對于任何一個旅游區(qū)域開發(fā)和旅游項目開發(fā)來說，吸引力的打造都是最基礎、最本質、最核心的工作。“吸引核”會形成大規(guī)模的人流聚集，從而形成產(chǎn)業(yè)聚集與消費聚集，并創(chuàng)造出巨大的就業(yè)、居住。核心吸引力的形成取決于功能定位是否挖掘了自身的比較優(yōu)勢，走出了同質化競爭的困局；旅游產(chǎn)品的游憩方式設計是否形成了獨特性賣點；商業(yè)模式是否達到最大程度的增加游客量、延長游客滯留時間、提高游客消費水平的效果。

如在陽宗海某大型休閑地產(chǎn)項目的前期咨詢中，我們提出，要跳出六大項目“高爾夫+酒店+地產(chǎn)+溫泉”（三菜一湯）的同質化模式，利用自身作為“陽宗海門戶”的區(qū)位優(yōu)勢，通過開放式的浪漫花卉公園、異域主題休閑小鎮(zhèn)、區(qū)域休閑集散中心等項目的建設，打造陽宗海的休閑客廳――成為區(qū)域休閑消費中心（超級出發(fā)臺與超級回歸臺），從而占據(jù)制高點獲得后發(fā)優(yōu)勢，使其他項目成為自己的配套。

二、如何形成地產(chǎn)升值――創(chuàng)造休閑平臺，帶動休閑商氣

土地升值，是旅游地產(chǎn)的第一個盈利點。旅游的人氣，依靠吸引核的打造，也可以借力現(xiàn)有的景區(qū)。如何把已經(jīng)形成的旅游游客，引導進入休閑消費，包括購物、夜間娛樂、參與性游樂、滯留休閑等，是形成商氣的關鍵。因此，創(chuàng)造一個特色休閑平臺，借助觀光游客的人氣基礎，形成休閑人氣，建設集散與休閑商氣，是土地價值升值的關鍵。有了休閑消費，休閑商業(yè)地產(chǎn)的價值就形成了，整個區(qū)域的土地價值才能夠形成。

如在騰沖某大型休閑地產(chǎn)項目策劃規(guī)劃中，我們提出以兩大主題高爾夫球場、一個精品度假酒店、一個高端商務酒店、一個主題休閑小鎮(zhèn)、一個野奢溫泉SPA五大項目來構建中國西南地區(qū)高端政務商務休閑交流平臺，繼而帶動高爾夫地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)的開發(fā)，最終實現(xiàn)生態(tài)休閑目的地的目標。

三、如何快速引爆市場――打造核心項目，鑄就其引擎

一種較為普遍的觀點，認為“旅游地產(chǎn)”即“以旅游帶動地產(chǎn)”，這種理解雖然有所偏頗，但表述了旅游地產(chǎn)的兩大功能――“旅游聚集人氣，地產(chǎn)帶動商氣”，同時也是旅游地產(chǎn)發(fā)展的目的之一。旅游地產(chǎn)需要有一個或多個核心項目，即區(qū)域發(fā)展的引擎來帶動。引擎的打造，需要立足資源本底，研究核心市場，滿足市場的特定化主流需求，主要有“特色景區(qū)、主題公園、主題活動（實景劇、音樂會、電影節(jié)、民俗文化活動等）、特色休閑項目（包括溫泉SPA中心、高爾夫球場、主題度假酒店、主題小鎮(zhèn)）及多個項目組合”五種。

如在西安高陵縣城東南某休閑地產(chǎn)開發(fā)項目中，我們提出，針對由近10個特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)（基地）構成的“渭北產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)”在休閑、購物、娛樂、餐飲等方面的巨大需求，打造一個特色化的“城市休閑商業(yè)綜合體”（融合購物中心、酒吧街、電影院、休閑廣場等于一體）――“渭北幸福港灣”，以此來帶動整個片區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)。

四、如何塑造強烈的主題、形象――強調以體驗差異化的眼光，構建獨特主題，突出其特色

旅游項目設計的核心在于主題定位，而從房地產(chǎn)項目吸引力的塑造來看，進行旅游地產(chǎn)的主題定位及打造，將其作為靈魂主線、核心概念、總體定位，具有統(tǒng)領整個項目及提升附加價值的功效。因此借用對游客量有效的獨特性吸引力設計技術，對主題進行著力打造，達到項目開發(fā)建設與主題理念共鳴，是旅游地產(chǎn)發(fā)展的關鍵所在。這一方面需要將資源基礎與本土的或外來的特色文化進行整合，極大地提升其文化內涵與附加值，另一方面需要打造一種差異化的體驗，促進項目市場競爭力的提升。

如在浙江縉云縣某溫泉休閑地產(chǎn)項目的開發(fā)中，我們提出以黃帝文化與道家《內經(jīng)圖》文化與溫泉及地產(chǎn)開發(fā)相融合，用“黃帝溫泉谷?養(yǎng)生內經(jīng)圖”的主題來統(tǒng)領整個項目，打造“中華養(yǎng)生第一泉”，從而實現(xiàn)與臨近的浙江武義縣歐式溫泉的差異化發(fā)展。

五、如何科學運營，創(chuàng)新操作模式――經(jīng)營+銷售，贏利最優(yōu)化

旅游地產(chǎn)最大的盈利，來自二級開發(fā)的房產(chǎn)。旅游房產(chǎn)的種類較多，特別是房地產(chǎn)市場調控以來，具有經(jīng)營價值的旅游休閑商業(yè)房產(chǎn)的品種越來越多，模式創(chuàng)新很快。其中休閑小鎮(zhèn)的商鋪、客棧、前店后坊的工坊等業(yè)態(tài)模式，直接帶動了休閑小鎮(zhèn)地產(chǎn)的火爆。銷售型酒店房產(chǎn)產(chǎn)品，花樣翻新，銷售較旺，包括產(chǎn)權客房、產(chǎn)權公寓、酒店公寓、私產(chǎn)酒店、時權酒店等，都銷售很旺。會所莊園房產(chǎn)，會員制房產(chǎn)，各有門道。郊區(qū)住宅、景觀住宅、郊野別墅、養(yǎng)老別墅、度假別墅等，銷售受到一定制約。

什么樣的房產(chǎn)受歡迎，價格、銷售量如何才能最佳。這些問題，都與旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品設計關系極大。開發(fā)房產(chǎn)的產(chǎn)品設計，需要全面結合市場需求，形成符合市場需求，符合國家政策方向，才有機會獲得銷售的回報。

1、項目運營

一是先做休閑平臺，再做旅游地產(chǎn)。休閑平臺主要指運動平臺、養(yǎng)生平臺、會議平臺、文化休閑平臺，通過休閑平臺的打造，帶動旅游地產(chǎn)的開發(fā)，這是旅游地產(chǎn)項目開發(fā)的商業(yè)模式實質。

二是先做項目品質，后做銷售面積。開始先注重項目品質，為的是創(chuàng)造品牌效應，在土地充分升值后做大銷售面積（追求合理容積率），是為了更大程度地獲取增值回報。

三是銷售型物業(yè)與經(jīng)營型物業(yè)相結合的運營模式。隨著房地產(chǎn)市場的調控，具有經(jīng)營價值的旅游休閑商業(yè)房產(chǎn)的品種越來越多，模式創(chuàng)新很快。其中休閑小鎮(zhèn)的商鋪、客棧、前店后坊的工坊等業(yè)態(tài)模式，直接帶動了休閑小鎮(zhèn)地產(chǎn)的火爆。酒店房產(chǎn)產(chǎn)品，花樣翻新，產(chǎn)權客房、產(chǎn)權公寓、酒店公寓、私產(chǎn)酒店、時權酒店等，都銷售很旺。會所莊園房產(chǎn)、會員制房產(chǎn)等，各有門道。一般來說，除了主題園區(qū)、會所、酒店大堂等公建以外，包括酒店客房在內的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品均可以產(chǎn)權式物業(yè)的手法先售后租，售租結合，構建合理的收益結構。

四是以會員卡的模式，實行捆綁銷售，增加項目附加值。如高爾夫地產(chǎn)可以與高爾夫會員捆綁銷售，溫泉地產(chǎn)可以與溫泉泡浴年卡捆綁，同一家企業(yè)的若干個項目則可以通過會員卡實現(xiàn)組合權益大聯(lián)動。

2、企業(yè)運營

從“項目開發(fā)商”到“區(qū)域運營商”，做“一級半”開發(fā)。在企業(yè)運營上，從“項目開發(fā)商”到“區(qū)域運營商”，以“一級土地開發(fā)與二級土地開發(fā)相結合”（即一級半開發(fā)）的方式，部分重點項目引進戰(zhàn)略合作伙伴共同進行開發(fā)，如度假酒店、溫泉SPA、養(yǎng)生項目、商業(yè)休閑街等，可分別引進國際著名的酒店管理集團、著名SPA、國家級中醫(yī)理療機構、休閑商業(yè)街各類業(yè)態(tài)品牌店來合作開發(fā)，最終推動整個項目的大發(fā)展，而開發(fā)商將在降低開發(fā)風險的同時，在土地增值與經(jīng)營分成中獲得巨大收益。

六、如何有效利用旅游專業(yè)技術

從旅游業(yè)的獨特視角，可以落實為四項專業(yè)技術：景觀評價與設計技術、游憩方式設計技術、情境設計技術、體驗設計技術。

景觀是旅游的基礎資源，在旅游業(yè)內形成了對不同景觀資源的定性與定量評價標準；在旅游景觀設計中，形成了大地藝術、植物造景、天然材料造景、生態(tài)造景、古建造景、民俗建筑造景、文化造景、藝術造景、科技造景等非常豐富的造景技術；在旅游開發(fā)中，還形成了獨特性、唯一性、奇異性、極致性、天人合一、生態(tài)自然等理念。若能借用這些已經(jīng)形成的理念、素材與技術，房地產(chǎn)的主體建筑景觀設計技術必將形成新的提升。

對于房地產(chǎn)開發(fā)而言，進出入的方便性、交通及交通工具的設置、多角度的觀賞設計、休閑空間的安排、休閑內容與居住的互融、鄰里互動結構、購物環(huán)境等，與旅游游憩方式設計中的很多理念與技術可以互相通用；

另外，旅游中的情境設計、體驗設計、娛樂化設計、游中基本的盈利模式――以獨特吸引力，最大程度的增加游客量、延長游客滯留時間、提高游客消費水平，對大型商業(yè)區(qū)、商業(yè)賣場及商業(yè)樓盤的開發(fā)有特別大的借鑒意義。

除此之外，在我國面臨經(jīng)濟發(fā)展模式轉型的機遇下，政府部門對旅游地產(chǎn)開發(fā)大多有相應的政策支持和土地、資金優(yōu)惠條件，如何合理、有效地利用相關支持，也是開發(fā)前期值得深入思考的一個方面。

結語：結合區(qū)域綜合開發(fā)的旅游地產(chǎn)是一個非常大、非常豐富的概念，在對政府部門、開發(fā)商、原住居民、業(yè)主等相關利益主體的影響上，以及對城市運營和區(qū)域發(fā)展的作用等方面，具有崇高的價值和地位。從地產(chǎn)樓盤開發(fā)到區(qū)域開發(fā)，旅游地產(chǎn)帶動城市的美化與發(fā)展、帶動生活幸福感的提升、帶動區(qū)域的經(jīng)濟社會綜合發(fā)展，這也是對中國夢最重要的實踐和推動。

[相關專題]旅游與地產(chǎn)，互補互助中的聯(lián)姻

本文關鍵字：旅游地產(chǎn) 查看更多