露營經(jīng)濟，能不能盤活文旅消費？

綠維導(dǎo)語：十四部門發(fā)文推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展，露營旅游先是在小紅書形成網(wǎng)紅效應(yīng)，又迅速席卷全國，露營旅游已經(jīng)成為人們休閑生活的重要方式。露營經(jīng)濟是疫情和春天的產(chǎn)物，還是休閑度假經(jīng)濟的必然？本文帶領(lǐng)大家一起探索露營到底如何乘風(fēng)而起？帶動哪些產(chǎn)業(yè)發(fā)展，露營經(jīng)濟能夠火多久？


綠維文旅認為，露營作為小眾的戶外生活方式，如今以驚人的速度被大眾所了解，在未來，設(shè)施完善、品質(zhì)高端、野趣十足的露營產(chǎn)品將更能贏得市場。多元化的文旅主題內(nèi)容和體驗，為露營市場發(fā)展帶來了更多可能性。



“井噴”的露營到底有多火？


隨著國家和地方針對露營地發(fā)展的各項支持鼓勵政策相繼出臺，露營產(chǎn)業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。尤其在2020年后，中國的露營地如雨后春筍般冒出，散布在城郊、鄉(xiāng)村、山野等地。據(jù)窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年戶外旅游熱度持續(xù)上漲，其中露營熱度增長了303.5%，2020年因此也被稱為“中國露營元年”。隨后兩年的發(fā)展，露營在用戶側(cè)的需求一直很高。


01、露營熱度持續(xù)攀高

今年清明假期，“露營到底有多火”的話題登上熱搜。

小紅書上至今為止分享露營生活相關(guān)筆記有 103W+ 篇，清明假期搜索量比去年同期大幅增長427％。

據(jù)攜程發(fā)布的《2022清明假期旅行消費數(shù)據(jù)報告》，今年清明小長假全國“露營”的搜索量環(huán)比上漲98%，清明節(jié)露營產(chǎn)品預(yù)定量同比增長超3倍。

馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，64％的旅行者選擇用1-2天時間在城市周邊露營、騎行或徒步。

央視財經(jīng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍。




02、露營受哪些群體歡迎？

首先是喜歡嘗試新鮮事物、容易被“種草”的新一代的年輕人。沙灘、帳篷、草地、美食，露營已成為當(dāng)下年輕人流行的“曬”微信朋友圈方式?！?021Z世代露營式社交白皮書》顯示，在當(dāng)前的露營群體中，“95后”占比首高，約占總?cè)藬?shù)的32.8％。



馬蜂窩發(fā)布《2022露營品質(zhì)研究報告》顯示，在年齡層上，90后、00后的年輕游客與80后親子游主力是露營圈的主力，兩者共占比87%。此外，數(shù)據(jù)顯示，81%的游客選擇用1-3天來體驗露營。而在露營地的選擇也不僅局限于所在城市，很多人喜歡到周邊城市或長途旅游來體驗。



圖片來源：螞蜂窩



當(dāng)然露營不僅是年輕人的詩與遠方，也是親子家庭的遛娃之選。攜程新發(fā)布的《春季出行趨勢報告》顯示，近期，攜程站內(nèi)露營產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長超過80％；3月-4月出行的露營產(chǎn)品預(yù)訂火熱，預(yù)訂量環(huán)比增長120％，其中，親子出游占比45％。



馬蜂窩發(fā)布《2022露營品質(zhì)研究報告》顯示，報告顯示，74%的露營愛好者來自一線及新一線城市，其中，北京、成都、上海、廣州包攬露營客源地前四，對露營總游客量的貢獻超過三成。


03、露營的火熱，催生了露營經(jīng)濟



根據(jù)《2021年-2025年中國戶外露營行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來發(fā)展前景研究報告》顯示，戶外露營行業(yè)市場規(guī)模有望持續(xù)增長，或?qū)⒂?026年達到150億元。露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)的供給和需求正在不斷增長。



一是露營企業(yè)的快速擴張。根據(jù)天眼查檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)目前有近4.6萬家露營相關(guān)企業(yè)，近三年露營相關(guān)企業(yè)注冊總量持續(xù)猛漲，近半數(shù)的企業(yè)成立在1年以內(nèi)。以工商登記為準(zhǔn)，2019年、2020年、2021年分別新增注冊超過3000家、8200家、20000家露營相關(guān)企業(yè)，2021年新增注冊露營相關(guān)企業(yè)同比增長144％。其中，廣東露營相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過3300家。






截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業(yè)，2020和2021年分別新增超8000家和超15000家露營地企業(yè)。


二是露營地建設(shè)數(shù)量持續(xù)增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底中國露營地總量為1778個（不含港澳臺），其中包括1565個已建營地、213個在建營地。




數(shù)據(jù)來源：露營天下

三是暴漲的露營消費?！缎聡?18消費趨勢報告》顯示，更多消費者放棄了跨省旅行，而選擇在近郊與親友享受大自然，2021年618期間，“精致露營”增長了130%以上，其中戶外手沖壺、復(fù)古煤氣燈等成為今年天貓618非常受歡迎的新品。


攜程數(shù)據(jù)顯示，露營旅游的花費介于景區(qū)門票和周邊酒店預(yù)訂的費用之間。截至目前，通過攜程購買露營產(chǎn)品的人均消費約600元。



其中，過夜露營產(chǎn)品人均花費約700元，不過夜的產(chǎn)品人均花費在400元上下，單純的營位票人均花費在200元上下。從產(chǎn)品類型來看，在省心省力、拎包入住的精致露營產(chǎn)品類別中，選擇過夜露營的游客占比高達八成。


第四個是不可估量的市場潛力。隨著中國露營市場爆發(fā)性的增長，其潛藏的巨大產(chǎn)業(yè)價值也逐漸顯露。數(shù)據(jù)顯示，15%的美國人約4000萬人習(xí)慣性露營，日本露營者的比例約為10%。如果按照10%計算，未來中國預(yù)計上億人規(guī)模的露營用戶。保守估算，每人年均營花費1000元，就是每年1500億元的直接消費。這個直接消費通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉動相關(guān)行業(yè)，算上乘數(shù)效應(yīng)，中國的露營行業(yè)產(chǎn)值將達到萬億，市場潛力巨大。





內(nèi)容、場景、體驗成為營地核心


01、新戶外、新場景，打造全新生活方式

《2022露營品質(zhì)研究報告》顯示，在具體的玩法上，火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門，馬蜂窩站內(nèi)“自駕露營”的內(nèi)容量較之2020年同期增長177%，“火山露營”的搜索熱度更是暴漲661%。



艾媒咨詢的調(diào)查顯示中國露營消費者超半數(shù)偏好于草地型、湖畔型露營營地，僅有9.8%的中國露營消費者喜愛沙漠型露營營地，平均每位露營消費者喜愛2.3個類型的露營營地。




圖片來源：艾媒咨詢

當(dāng)下流行的露營并非曾經(jīng)徒步重裝的硬核露營，而是Glamping，意思為精致露營，就如小紅書露營博主展示的那樣，在森林、河谷旁的暖色燈光下，天幕下擺放著手沖咖啡用具、餐具，還有牛排、意面等精致美食。把客廳、廚房和臥室都搬到野外去，食于山野，宿于山野，每一幀畫面都透露出一種歲月靜好。


傳統(tǒng)的露營方式因為需要背負所有裝備，對個人的體力有相當(dāng)高的要求。選用的裝備講究輕量化講究一切從簡，有一種苦行僧式的清苦。飲食方面食材越輕便越好、烹飪方式越簡單越好。泡面、榨菜、壓縮餅干基本上是很多人的佳選。住宿方面也是簡陋的讓很多人難以入眠，因為無論是蛋巢式還是充氣式的防潮墊都只有薄薄的的一層，這種感覺跟睡硬板床沒什么區(qū)別。

精致露營就不一樣了，精致露營講究舒適、美觀、享受生活。飲食上只要你敢想什么都可以實現(xiàn)，紅酒、牛排、沙拉水果豐富到你直流口水。住宿方面也是任你發(fā)揮，你可以選擇充氣床墊、羽絨被、甚至把家里的席夢思床墊搬進也是可以的。




圖片選自牧高笛天貓官網(wǎng)



戶外裝備“中國制造”的代表之一、在A股上市的牧高笛大牧事業(yè)部負責(zé)人馮佳俊認為：“伴隨中等收入群體消費回流、健康生活觀念深入人心、體驗經(jīng)濟崛起和城市生活壓力增加，新戶外已成為探索自然與城市的連接點。通過‘社交+體驗’打造精致露營，露營場景休閑化正加速釋放更大的勢能。”

02、顏值、文化、儀式感的沉浸式露營內(nèi)容成功出圈



如何預(yù)防露營市場的紅?；⑼|(zhì)化？當(dāng)資本進入開始大規(guī)模競爭的時候，露營產(chǎn)品靠什么來取勝？答案是內(nèi)容、體驗和文化。多元化內(nèi)容對露營地可持續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要。疫情進入常態(tài)化防控階段以來，業(yè)界一直在探索更豐富的戶外文化和沉浸式的新體驗，用顏值、文化、儀式感的沉浸式露營內(nèi)容成功出圈，俘獲了游客的心。





一起騎車、遛狗、放煙花、看露天電影、玩些喜歡的戶外運動，自己動手制作美食，入夜后、篝火旁，精釀一杯、伊比利亞火腿一片，吉他聲伴著歌聲飄散在風(fēng)中，這就是早安精致露營搭建的戶外生活場景。“每一座城市營地的露營活動就是一座自生長的‘城市’，有各式各種的玩法，清晨瑜伽、戶外燒烤、親子游戲、篝火晚會、露天電影、音樂節(jié)等，甚至搭建帳篷本身也是一場游戲體驗。”代錚說。


“露營+鄉(xiāng)村”釋放發(fā)展新動能


從目的地來看，將露營引入鄉(xiāng)村旅游，是鄉(xiāng)村旅游探索小而美模式的有益嘗試，露營這片產(chǎn)業(yè)藍海為鄉(xiāng)村振興提供了新可能，并成為鄉(xiāng)村旅游的有力補充。露營的輕介入為鄉(xiāng)村帶來更多的活力與產(chǎn)能。

以莫干山野鄰營地為例，一個只有15頂帳篷的開放式野鄰花園營地，包括戶外俱樂部、輕餐廳、林下客廳、花園書屋、忘憂花田和親子牧場等復(fù)合業(yè)態(tài)。“野鄰的名字取自‘行居荒野，在野為鄰’，致力于開拓鄉(xiāng)村一站式格調(diào)露營生活方式，以休閑農(nóng)業(yè)、輕戶外產(chǎn)業(yè)及度假業(yè)態(tài)為核心，圍繞親密的交往、年輕的態(tài)度、荒野美學(xué)、興趣啟蒙4個方面來打造業(yè)態(tài)。


開營以來，多元化的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，加上與牧高笛等的破圈跨界合作，讓其成為社交平臺上的“網(wǎng)紅”打卡地。


我國露營旅游應(yīng)如何發(fā)展？


露營旅游作為一種新興的旅游形態(tài)，已被越來越多的國內(nèi)旅游者所追捧。而隨著經(jīng)濟社會的整體發(fā)展和國民休閑度假的日益升級，無論外在條件還是內(nèi)在動因，露營旅游已有了提檔升級的現(xiàn)實可能性和消費需求。未來我國露營旅游如何發(fā)展，需要關(guān)注以下幾點：


01、露營旅游應(yīng)注重服務(wù)設(shè)施和人性化設(shè)計


露營目的地的類型，根據(jù)所處地理位置的不同，可分為山地型營地、鄉(xiāng)村型營地、湖畔型營地、沙漠型營地、海島型營地等，大自然的環(huán)境可以盡情釋放人們?nèi)粘Ｉ钪械膲毫?，也是露營這種新旅游形式的主旨。因地理位置的特殊性，大多數(shù)露營地位于偏僻之地，露營者來到這里，希望能得到更好的旅行體驗，因此在配套設(shè)施和細節(jié)設(shè)計上要更為用心。而不管是哪種目的地，在一定程度上都對營地開發(fā)和運營管理就提出了更高的要求。在滿足游客需求的前提下，完善露營生活需要的便利條件就是露營目的地的重中之重，如水資源、衛(wèi)生設(shè)施等等。



案例：西安云中村鯨夢谷營地






西安云中村的鯨夢谷營地作為本地非常具規(guī)模的露營場所，無論是水、電，帳篷及周邊戶外用具都一應(yīng)俱全，很適合露營新手。在此地露營，面前喀納斯風(fēng)貌的鯨魚溝從眼前流過，野外露營的樂趣在關(guān)中平原寧和的氣息里治愈而美好。


區(qū)別于傳統(tǒng)酒店完善的配套設(shè)施，營地在多方面、多角度的安全條件下，應(yīng)更加注重人性化設(shè)計，讓旅行者沒有后顧之憂，能夠愉快便捷的享受旅程。



案例：香港貝澳營地






香港的露營點都是由香港非政府機構(gòu)提供，營地周圍環(huán)境成熟，設(shè)有桌椅的野餐點、燒烤爐、垃圾箱、廁所等完備的設(shè)施。除此之外，有的露營地還有排球、籃球等運動場。營地內(nèi)有專人進行衛(wèi)生清潔，環(huán)境舒適安全。


貝澳營地便是其中的代表，位于大嶼山貝澳沙灘旁，營地設(shè)施具人性化，設(shè)有營地辦事處，對于結(jié)伴出行的女生來說，也相當(dāng)安全。如果在附近游玩，帳篷不用收起，無論是騎行、爬山都可以輕裝上陣，晚上再回來居住即可。


02、露營旅游應(yīng)滿足不同游客群體的需求


不同的露營目的地，采取的運營方式側(cè)重點有根本的不同，如根據(jù)人群不同劃分，適合探險家的原始地帶營地、沙漠營地：極致美麗的風(fēng)光背后需要的是旅行者充足的體力與足夠的冒險精神；或是全家一起出行的湖泊目的地、森林目的地：相對平緩的路程、健康生態(tài)的大自然，具備了親子露營的必要條件。


營地運營者應(yīng)充分了解自身營地的特點，在宣傳角度上合理劃分旅行人群，為旅行者提供不同需求的多元化選擇，清晰明了的營地特性對于每一個露營目的地都是要素。


如近年來開始流行的相較于傳統(tǒng)露營地的高端化“精致露營（Glamping）”分支。這類露營類型面向的群體主要是經(jīng)濟充裕的70、80后。他們相對收入穩(wěn)定，愿意花費一些錢，獲得更為舒適及特別的放松體驗。因此精致露營地不再推廣簡約式露營，而是側(cè)重于較為奢華的享受型體驗。



案例：三亞DARE大熱荒野露營地





相比傳統(tǒng)戶外運動的露營體驗，三亞大熱荒野露營地更加講究設(shè)計感與奢華的體驗感，無論是從裝備還是設(shè)施，都講究精致美麗有情調(diào)，讓露營旅游更加有品質(zhì)，提升了客人的滿足感?？头坎捎弥麕づ衿放芆ffWeek帳篷，寬敞的室內(nèi)空間，配上充氣床墊、摩洛哥手工編織地毯等裝飾，房間舒適有格調(diào)，枕著海風(fēng)一夜好眠。


營地內(nèi)椰樹成林，綠意盎然，是親近大自然的好機會。白天游客可選擇親自參與帳篷搭建，并學(xué)習(xí)野營技巧；下午一邊欣賞海景、一邊品嘗精致的下午茶，也可以進行野外探索活動；夜幕降臨后的觀星、露營電影、篝火等豐富活動愜意享受，在大熱荒野露營地，升級一場至尊露營體驗。



案例：康藤·高黎貢帳篷營地





康藤·高黎貢帳篷營地就是代表之一，營地毗鄰云南省騰沖市五合鄉(xiāng)小地方村，位于高黎貢山自然公園的旁邊，這里的露營特色是以戶外、深度游、輕冒險為主打。


15頂自然探險風(fēng)格客房帳篷和5個公共空間帳篷，滿足了想要舒適度假以及親近自然的游客需求，并且因地制宜抬升到了樹梢之上?？头繋づ癖挥址譃?ldquo;發(fā)現(xiàn)者”和“探索者”兩種類型，看到的景觀不同而命名不同，而公共帳篷則為入駐的游客提供休閑康養(yǎng)的配套服務(wù)。



案例：日本Snow Peak戶外主題樂園



在“Urban Outdoor”概念的風(fēng)潮下，將戶外潮流元素與露營旅游的方式相融合，日本的Snow Peak一直走在前端。去年開業(yè)的Snow Peak Land Station Hakuba，成為了戶外愛好者的全新打卡地。


樂園設(shè)在日本“滑雪勝地”長野縣白馬村，由日本知名建筑師隈研吾負責(zé)設(shè)計，特殊的木質(zhì)結(jié)構(gòu)新穎獨特，露臺和室外空間視野開闊，并能欣賞北阿爾卑斯山的壯麗山景。


6個露營地可以通過準(zhǔn)備個人物品來享受露營，這里也提供租用所有必要的露營設(shè)備，如果想在沒有任何設(shè)備的情況下進行露營，則可以租一張床，輕松地呆在帳篷里感受白馬村壯麗的自然風(fēng)光。如果想體驗手工露營，工作人員會提供包括如何設(shè)置帳篷以及如何使用工具。每個站點都連接有交流電源，初學(xué)者也可以放心。



03、露營旅游需注重個性化體驗


旅行者在選擇了適合的露營目的地之后，下一步需要考慮的是如何讓露營生活更加有趣，這就是露營+的概念的衍生。如鄉(xiāng)村露營+農(nóng)業(yè)體驗，可以讓旅行者像當(dāng)?shù)厝艘粯芋w驗?zāi)翀觥?a href=http://www.copantips.com/xxny/ target=_blank class=infotextkey>農(nóng)場帶來的真實感受。


案例：美國蒙大拿州羅克溪牧場




美國蒙大拿州五星級鄉(xiāng)村型露營地羅克溪牧場，起初是一個普通牧場，經(jīng)營者用了5年的時間對占地約26709252平方米的羅克溪牧場進行改造，將這座牧場變成了名副其實的度假露營勝地。

牧場內(nèi)可以選擇住在帳篷內(nèi)，也有特色木屋享受溫馨的一晚。提供料理制作和多項戶外活動項目，將露營與牧場特色相結(jié)合。游客在這里可以和家人們一起垂釣、孩子們也可以與農(nóng)場內(nèi)動物們近距離互動、騎馬射擊等項目更是能讓游客們釋放壓力，度過愉快的時光。



案例：約旦哈桑薩威迪營地酒店





沙漠酒店+露營，則是將沙漠酒店和露營方式相結(jié)合，沙漠天然的地理環(huán)境和露營的體驗在旅行者看來是另一種新奇的體驗，而對于運營者來說，則是讓原有的資源的利用。


約旦哈桑薩威迪營地酒店（Hasan Zawaideh Camp)，坐落在瓦地倫的紅色沙丘之間，設(shè)有私人及共用貝都因風(fēng)格的帳篷客房，同時也可滿足客人游覽約旦沙漠的需求。酒店的吉普車和駱駝之旅活動十分受到游客追捧，除此之外還可以體驗阿拉伯的勞倫斯征戰(zhàn)、亞喀巴足跡的特別旅程活動。酒店同時身處拉姆風(fēng)景如畫的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村宜人的環(huán)境還可以一探徒步帶來的美麗風(fēng)景。


如今，露營開始成為一種生活態(tài)度，塑造第三生活方式，讓大眾得以追求更高的生活品質(zhì)。露營在中國是新生產(chǎn)業(yè)，但在世界上已經(jīng)非常成熟。面對世界上首大的自駕游和休閑露營潛在市場，雖然尚存在供求落差和產(chǎn)品差距，但相信中國的露營產(chǎn)業(yè)未來仍保有增長趨勢。當(dāng)然，若要有大發(fā)展、大作為，單靠建設(shè)幾千個營地是遠遠不夠的。露營成為主流旅游方式還有一定距離，只有當(dāng)這種健康且貼近自然生活方式和理念深入人心，露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才會有質(zhì)的飛躍。



編輯整理：綠維文旅集團

素材來源：中國文化報、羊城晚報、中旅聯(lián)微信公眾號、睿途旅創(chuàng)、野玩兒微信公眾號、行業(yè)小報告微信公眾號及其他網(wǎng)絡(luò)平臺

圖片來源：攝圖網(wǎng)、睿途旅創(chuàng)、牧高笛天貓官網(wǎng)、露營天下

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