綠維文旅：文物價值不等于旅游價值，警惕文物旅游開發(fā)三大誤區(qū)

 文物不僅是歷史的紀(jì)念碑和民族自尊與驕傲的象征，也是人類認(rèn)識自身、獲得知識與信息的載體，因而成為日趨重要的旅游資源。

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，以及人們出游休閑生活方式的形成，文物資源在旅游業(yè)中的價值越來越引起人們的重視。但是，由于文物資源的稀缺性、不可再生性等特點，在旅游開發(fā)中容易出現(xiàn)模式單一、創(chuàng)新缺乏等問題。

綠維文旅在多年的項目實踐中，總結(jié)出文物旅游開發(fā)的三大誤區(qū)、文物資源旅游產(chǎn)品化的“四化”開發(fā)理念，以及文物旅游開發(fā)的四大要點。

文物旅游開發(fā)中存在的三大誤區(qū)

一、開發(fā)以觀光為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

文物旅游資源的精髓在于豐富深厚的文化內(nèi)涵，但目前市場上，文物旅游產(chǎn)品的開發(fā)以游覽觀光型為主，旅游產(chǎn)品供給者滿足于講解員的簡單介紹，游客的參與性很弱，深刻的歷史文化內(nèi)涵被忽略，從而導(dǎo)致游客興趣索然，走馬觀花看完之后再不愿重游。

旅游重復(fù)率和滯留時間不能隨景區(qū)景點的增多而提高和延長，導(dǎo)致旅游收入增長緩慢，甚至停滯不前。

二、開發(fā)模式陳舊僵化，游憩方式缺乏創(chuàng)新

旅游者對旅游產(chǎn)品的需求是多種多樣的，而且在一次旅游過程中也希望通過不同的旅游產(chǎn)品和方式使自己得到更多的旅游體驗，但目前的文物旅游產(chǎn)品多是參觀型產(chǎn)品，能夠讓游客參與的產(chǎn)品很少，且多年不變，模式陳舊僵化。游憩方式的創(chuàng)新是解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的有效途徑。

三、開發(fā)造成文物區(qū)域的建設(shè)性破壞

我國不少文物古跡正面臨著商業(yè)經(jīng)濟沖擊和旅游經(jīng)濟錯位開發(fā)的嚴(yán)重威脅。如全國聞名的江蘇周莊, 街頭小巷處處充斥著吃喝聲，到處擺放著真贗品混雜的古玩字畫，將江南水鄉(xiāng)的古老建筑區(qū)演變成一個熱鬧的商業(yè)城。

又如福州著名歷史街區(qū)“三坊七巷”被改造為商業(yè)街， 僥幸存留下來的古建筑孤零零地散落于現(xiàn)代商業(yè)群落的包圍之中。

此外，在景區(qū)內(nèi)修修補補或精心仿建，甚至拆舊建新以圖“開發(fā)出文物的本原性”的現(xiàn)象更是比比皆是。

文物旅游開發(fā)理念創(chuàng)新

一、文物旅游開發(fā)模式構(gòu)建

文物旅游開發(fā)模式

1、歷史文物與現(xiàn)代景觀共生

現(xiàn)代景觀的建設(shè)，要遵循與歷史文物共生、相輝相映的原則。盡可能地去展現(xiàn)歷史文物特定歷史時空的文化內(nèi)涵，努力營造歷史氛圍，使游客身處其中，并深切地感受到文物的深刻價值和歷史的滄桑變換，使其能夠有所感悟，從而主動自覺地承擔(dān)起保護歷史文物的責(zé)任。

2、抽象與具象景觀相輔相成

歷史文物中的抽象人文景觀非常豐富,有關(guān)的故人故事俯首可拾。通過文物旅游的開發(fā)，再現(xiàn)燦爛輝煌的歷史文化。在這一過程中，需要將抽象人文吸引物，附著于具象的文物旅游資源或現(xiàn)代景觀之上展現(xiàn)。

如將具有傳統(tǒng)文化特色的民俗文化與博物館相結(jié)合，在歷史凝重感之外，增添了濃郁的民俗風(fēng)情；或以建筑群落等實體為依托，定期舉辦朝圣節(jié)會；或設(shè)計雕塑景觀,將人們想象中的歷史人物形象表現(xiàn)在人物雕塑的實體之上。

3、地下文物的地面揭示

地下文物的展現(xiàn)與揭示主要有兩種方式：

一是直接展示考古遺址，建立現(xiàn)場博物館。在考古工作者正式發(fā)掘之后未回填,在地表建立保護性建筑，從而使游客親眼目睹考古發(fā)掘結(jié)果，參觀地下歷史文物原本面目。

二是通過對古城址的綠化，達到輪廓和功能分區(qū)的地面揭示，使其成為直觀而宏大的特色旅游項目。

二、文物資源產(chǎn)品化的“四化”理念

文物資源產(chǎn)品化的“四化”理念

1、文物旅游資源化

文物旅游資源化是指在對文物資源進行科學(xué)分類和篩選的基礎(chǔ)上，使之成為具有旅游開發(fā)價值的資源。

2、文物資源產(chǎn)品化

文物資源產(chǎn)品化是指對文物旅游資源進行開發(fā)，使之成為游客可以觀賞、參與、體驗等形式的旅游產(chǎn)品。

3、文物旅游產(chǎn)品形象化

文物旅游產(chǎn)品形象化是指賦予文物旅游產(chǎn)品豐滿而鮮明的旅游形象，從而提升其旅游吸引力。

4、文物旅游形象市場化

文物旅游形象市場化是指以游客需求為導(dǎo)向，對文物旅游產(chǎn)品及其形象進行包裝和整合，強化其市場賣點和盈利能力。

文物旅游開發(fā)四大要點

一、在保護基礎(chǔ)上尋求合理的旅游功能

對于文化遺址類旅游項目，遺址是核心資源。目前中國的各類遺址文化旅游資源，基本都屬于不同級別的文物保護單位或歷史文化名城、名鎮(zhèn)、名村等，因此，對遺址的保護是第一位的。如何在遺址保護的前提下，尋求遺址本體有效、合理的功能利用，是加深遺址本體文化體驗的重要手段。

綠維文旅實踐：在清東陵旅游項目中，利用數(shù)字化的虛擬技術(shù)，對清東陵陵寢內(nèi)部空間進行主題情境化的展陳設(shè)計，場景復(fù)原與數(shù)字博物展示結(jié)合，使清東陵的陵寢體驗突破原來空殼化的瓶頸，成為一個具備地宮情景和陵寢文化深度體驗的旅游核心產(chǎn)品。

二、結(jié)合游憩結(jié)構(gòu)，設(shè)計充實化、體驗化、復(fù)活遺址

綠維文旅認(rèn)為，文物旅游開發(fā)必須通過創(chuàng)新的體驗?zāi)Ｊ皆O(shè)計、多元的文化演繹手法，充實化、體驗化、活化文物旅游；通過故事主線和情境體驗設(shè)計賦予物化文物以生命力，使文物成為鮮活的生命體；遵照故事主線發(fā)展和游客心理體驗節(jié)奏，形成有節(jié)奏的旅游高潮點，游與憩結(jié)合，從而實現(xiàn)旅游要素與文化體驗結(jié)合的游憩結(jié)構(gòu)設(shè)計，塑造文物旅游的核心吸引力。

綠維文旅實踐：在曾國藩故居旅游項目中，運用“人剛走，茶未涼”的策劃理念，對故居進行生活化、體驗化的產(chǎn)品打造。以通過家居環(huán)境復(fù)原、人物情景雕塑、背景音樂等手法給冰冷的故居注入靈魂，恢復(fù)曾國藩生前故居的生活場景和生活氣氛，使故居復(fù)活成為有呼吸的生命體。同時結(jié)合游客的游憩規(guī)律，形成有節(jié)奏的、高低起伏的心理體驗，成為真正打動人心的旅游產(chǎn)品。

曾國藩故居“人走茶未涼”場景

三、文物價值≠旅游價值，跳出文物做文物

文物旅游開發(fā)的核心問題在于，文物價值與旅游價值不對等。文物價值在于其歷史、考古、稀有程度、藝術(shù)、學(xué)術(shù)等方面的價值，而旅游價值關(guān)注的是文物遺址帶給游客文化的體驗、情境的沉浸、歷史的感悟，在旅游食、住、行、游、購、娛要素中獲得的不同生活方式體驗。

因此，具備高文物保護價值的區(qū)域，不一定能夠帶來高的旅游體驗價值。同時由于文物保護的需要，文物旅游開發(fā)受限制較多，針對文物遺址本身可做的文章有限，所以要跳出文物做文物。

“跳出”有兩層含義：一是從文化上跳出，即跳出文物遺址文化，挖掘隱藏在文物背后與文物密切相關(guān)的隱性文化，如與其相關(guān)的典型人物、歷史事件、故事等文化，進行文化體驗的深層次延伸打造。二是從空間上跳出，跳出文物本體，在文物本體外延展更大的空間進行文化延伸。

綠維文旅實踐：在曾國藩故居旅游項目中，即通過跳出故居做故居，在充實故居本體文化內(nèi)涵的同時，深入挖掘曾國藩名人文化，利用體驗化、禮儀化、情境化、祈?；仁址?，對曾國藩的一生及其勵志的成長過程、儒家式人生的成就等進行了充分的演繹和延展，打造成以故居為核心，在空間上向外延展一定地域范圍的曾國藩文化旅游目的地。

四、挖掘隱性文化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合大旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架

隨著旅游需求的多樣化，文物旅游資源僅做好文物本身的文章是不夠的，還要不斷的深挖附著在文物資源上面的隱性文化，并融入旅游產(chǎn)業(yè)要素中，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化觀光、文化休閑、文化餐飲、文化娛樂、文化意境下的度假酒店、度假地產(chǎn)、旅游商品的生產(chǎn)售賣，進而結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)等，形成文化導(dǎo)向下的綜合旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)構(gòu)架。

綠維文旅實踐：在清東陵旅游項目中，通過對附著在清東陵文化本體背后的風(fēng)水文化、清文化等的挖掘，通過產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向延伸，打造了“中華堪輿文化園”、“清十三皇朝文化主題園”、“東陵文化小鎮(zhèn)”等核心旅游項目，同時與城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合，做大清東陵旅游，形成了文化主導(dǎo)下197平方公里范圍的泛旅游產(chǎn)業(yè)整合構(gòu)架，打造清東陵旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)。

封圖來源攝圖網(wǎng)

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