綠維文旅：鄉村旅游創新提升的四大重點

綠維導語：鄉村旅游對鄉村社會、農民增收、農業現代化發展等各方面都有著重要推動作用，在近十年的高速發展下，也積累了諸多現實問題，綠維文旅作為文旅規劃機構，提出鄉村旅游“十四五”期間要從環境治理優化與適度景觀表達、凸顯鄉村特性與推動文旅融合、創新產融方式與豐富融合業態、培養創新人才與提升管理水平等四個方面著重提升，進而把鄉村旅游引入健康、有序、可持續發展軌道，更好的帶動農村經濟。

鄉村旅游對鄉村社會、農民增收、農業現代化發展等各方面都有著重要推動作用，在鄉村振興戰略大力推進、文旅融合的時代要求下，市場需求已從觀光、休閑到度假復合型轉變，鄉村旅游產品也將進入創意化、精細化發展新階段。綠維文旅認為，“十四五”時期，鄉村旅游需要突破目前困境，從規劃引領、多維度優化鄉村旅游業態、發揮文旅融合獨特性、加強品牌建設、強化復合人才的培養等方面，不斷探索鄉村旅游的創新發展，有力地推動鄉村旅游高質量轉型發展。

一、鄉村旅游發展的現狀困境

2018年，文化旅游部聯合國家發展改革委等部門出臺的《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，明確要求各地區要將鄉村旅游發展作為重要內容納入經濟社會發展規劃、國土空間規劃以及基礎設施建設、生態環境保護等專項規劃，在規劃中充分體現鄉村旅游的發展要求，并支持有條件的地區組織開展鄉村旅游資源普查和發展狀況調查，編制鄉村旅游發展規劃。2019年起，還開展了全國鄉村旅游重點村的建設工作，2020年推出了300條全國鄉村旅游精品線路，截至2021年末，已經公布了三批全國鄉村旅游重點村（共計1199個）和一批100個全國鄉村旅游重點鎮（鄉）。

隨著鄉村旅游近十年的高速發展，目前積累了諸多現實問題，如鄉村環境污染、鄉村文化保護不利，資源利用缺乏特色、產品同質化嚴重、文化底蘊和創新不足，品牌建設意識不強、人才資金缺乏等困境，直接影響著鄉村旅游的可持續健康發展。

二、鄉村旅游創新提升的四大重點

在“十四五”的發展目標（到2025年，鄉村休閑旅游年接待游客人數超過 40 億人次，經營收入超過 1.2萬億元，返鄉入鄉創新創業人員超過1500萬人）下，綠維文旅作為文旅規劃機構，提出可從環境治理優化與適度景觀表達、凸顯鄉村特性與推動文旅融合、創新產融方式與豐富融合業態、培養創新人才與提升管理水平等四個方面著重提升，把鄉村旅游引入健康、有序、可持續發展軌道，更好的帶動農村經濟。

（一）環境治理優化，適度景觀表達

“綠水青山就是金山銀山”已經形成共識，我國鄉村旅游“十三五”期間就帶動了2萬多貧困村的脫貧，當地村民成為主要受益者，但也積累了違法建筑、私搭亂建、垃圾亂倒、污水亂排等一系列透支鄉村環境的問題，在國家不斷號召生態文明建設的時代，鄉村旅游也要跟緊腳步，努力走出一條經濟發展與生態保護雙贏的新路。綠維文旅認為，重點通過生態環境恢復、基礎設施提升、適度景觀表現等3個途徑改善。

做好生態環境的恢復工作。良好的自然生態環境是吸引外來游客駐足的基礎，要始終堅持環保優先，做好環境的修復和整治、農田及野生動物保護的各項工作，定期組織農戶對院內、院外的環境衛生集中清理，保持村容整潔，為旅游者提供良好和完整的的生態環境，展現原生態的風光美。

從基礎設施的完善降低污染。加大基礎設施提升，重點推進農村垃圾清理、清潔能源、污水處理等宜居性的基礎設施，推進廁所革命上一個新臺階，加強移動廁所配備，提高農戶居住環境質量的同時，努力創建“路平、水清、燈明”旅游環境。

實現適度的景觀設計表達。從旅游角度看，景觀包括客觀的風景和主觀的景感，鄉村旅游的發展要特別重視鄉村性景感的表現，與城市景觀的體驗方式要有所區分，綠維文旅認為，應通過旅游規劃與開發的技術手段來實現，根植鄉土，把握地脈文脈，營造“鄉村意向”，為游客提供多角度的豐富審美體驗。

另外，鄉村旅游目的地也要注重游客環境保護的宣傳，避免隨意丟棄垃圾、攀爬破壞等行為，形成“主客一體”下的綠色發展理念，讓鄉村旅游實現真正的環境美。

（二）凸顯鄉村特性，推動文旅融合

鄉土文化是鄉村旅游發展的靈魂，而鄉村旅游也能成為激活和再創鄉土文化的重要途徑，尤其在文旅融合的背景下，鄉村旅游創新發展應更加注重培育文化旅游融合新業態，進一步加強文化改造，使原有鄉土文化得以傳承、創新和發展，提升鄉村旅游的自我造血功能，助推鄉村旅游經濟可持續發展。

創新鄉土文化的體驗式展現方式。鄉土文化除了依托村落建筑、鄉間風貌、民俗活動、節慶演藝等直觀展現外，還要與時代需求結合，，充分考慮不同年齡、不同類型游客的偏好，通過非遺展演、沉浸式農作場景等科技融入體驗方式，構建多元立體化的文化特色旅游產品，吸引游客關注，激發消費新活力。

推動三農文化遺產的適度利用。近年來，黨中央、國務院高度重視文化遺產保護、傳承和發，制定出臺的很多政策文件中，都強調要加強文化遺產保護、利用和發展經費保障。近幾年的一號文件也都提出要切實保護好優秀農耕文化遺產，而農耕文化和鄉村旅游在空間和主體上存在著很大程度的耦合，可著重加強農耕文化、非物質文化遺產等特色文化資源的合理開發和利用，形成一批鄉村文化產業特色村。

找準地域特色形成鮮明IP。綠維文旅認為，鄉村旅游要實現高質量可持續發展，品牌建設尤為重要。首先要充分提煉當地地域特色，找準發展定位，盡量確保唯一性，如江西省婺源縣篁嶺村的曬秋文化和陜西省禮泉縣袁家村的關東文化，都已成為很有影響力的全國鄉村旅游超級IP村。其次就是圍繞品牌IP，開發具有代表性和文化意義的特色產品，一定要關注體驗性和互動性，保證游客能參與其中，體驗該品牌帶來的心靈感悟。

充分發揮文旅融合在鄉村旅游發展中的獨特作用，積極推進鄉村地區文化產業建設和旅游融合發展模式，推動鄉村旅游實現從“環境美”到“內涵美”的轉變，走上文化型、復合型的鄉村旅游產業發展之路。

（三）創新產融方式，豐富融合業態

《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025年）》在推進農業產業化和農村產業融合發展方面提出，發展多類型融合業態，以功能拓展帶動業態融合，推進農業與文化、旅游、教育、康養等產業融合。綠維文旅認為，要以產業融合為途徑，充分發揮“旅游+”的作用，整合三大產業，豐富和創新業態創新，提質升級鄉村旅游。

國內鄉村旅游普遍同質化的現狀下，也能看到新業態、新產品在不斷涌現。在大眾化的鄉村旅游和度假時代下，綠維文旅曾提出“五味俱全”的鄉村旅游業態提質法則，即突破傳統鄉村“看+吃+住”的業態格局，遵從鄉味、野味、俗味、人味、新味五大標準要求，提質鄉村旅游業態。

有鄉味：杜絕城市化，在景觀營造和環境優化方面，保留鄉村風韻，體現鄉愁記憶和鄉土氣息，展現最原味、最閑適、最綠色的鄉村風韻。

有野味：有鄉野田園氣息，或山野茂林，或沃野阡陌，能體現出自然原鄉。

有俗味：要將鄉村原汁原味的民俗風情通過旅游化的手法傳承和演繹，讓游客感知地道的風土人情。

有人味：將農民的生產生活化，生活產品化，以人為本，構建鄉村生產生活方式。

有新味：通過創新型的手法，包裝資源和產品，讓游客從參與互動的角度體驗感知，形成鄉村“新氣象”和“新光景”。

推動6+N的立體化業態體系。從旅游傳統6要素業態升級為6+N的立體化業態體系，實現多元化的業態體系。綠維文旅認為，重點通過與產業融合來實現，與農業場景融合，積極構建融合休閑、旅游、農業、創意農業為一體的景區，發展生態教育、農耕體驗、文化探索、休閑體育等業態；與農副產品加工、手工藝加工等融合，構建創意工業園區和特色體驗園，增強體驗；與研學、康養等產業融合，發展課外拓展、田園養生、鄉居康養等新業態，完善鄉村旅游產業要素，加速創新農旅+N產業融合，構建多維業態引導下的鄉村產業化發展支撐。

技術創新引領業態品質升級。把握新技術和社交媒體的時代背景，5G、大數據、云計算、物聯網、VR等技術變革紛至沓來，使鄉村與科技的融合成為現實可能，結合大眾市場個性化、參與體驗化的需求趨勢，要重塑鄉村旅游業態的消費場景，創意其游憩方式，逐步實現品質的飛躍和智慧化發展。

（四）培養創新人才，提升管理水平

綠維文旅曾將現代農民分為五種，包括：擁有戶籍及土地的原住民、擁有戶籍但進城后返鄉的二代農民、農業產業升級帶來的新型職業農民、回鄉創新創業的“情懷鄉民”、以養生養老為目的的“回歸鄉民”。鄉村的現代化發展及鄉村旅游的創新發展都需要復合人才的助力。

充分重視新鄉賢的的影響力。在鄉村旅游創新發展的探索中，要充分認識對退休公職人員、專家學者、返鄉務工人員等新鄉賢的現實需求，鼓勵和吸引新鄉賢參與共建，這樣還能逐步改善鄉村社會、生態文明等方面的現狀。

特別重視返鄉入鄉創新創業人員。2019年，文化和旅游部會同國家發展改革委以重點村為試點，開展過“創意下鄉”試點工作。各地也要引導和整合設計企業、高等院校、行業協會、新媒體平臺等社會力量發揮優勢，對鄉村手工藝、民居、餐飲等特色資源深入挖掘、提煉，以培訓、研習互動等多種方式，就地壯大懂旅游、善經營的新型鄉村人才隊伍，進而推動鄉村旅游的創新發展和專業化管理。

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