三大實戰案例解析景區產品創新與運營提升

8月19日，綠維大講堂第23期開講。綠維文旅集團運營業務總部經理王響勝，帶來主題《景區產品創新與運營提升》的分享。從三大實操案例深度講解了如何進行旅游景區產品創新？如何做好景區運營提升？

什么是產品？

綠維文旅認為“產品”是為了滿足市場需要而創建的用于運營的功能及服務，產品是以使用為目的的物品和服務的綜合體，產品的價值是由用戶來衡量的。因此旅游景區受不受游客歡迎，能不能吸引游客多次復游，很大程度上取決于景區的產品。

什么是運營

綠維文旅認為運營是整合旅游景區各專業崗位資源，按照景區標準化服務流程和工作標準，為游客提供細致、周到的接待和游覽服務，以及良好的景觀環境，完善的安保管控，熱情的導覽講解，特色的餐飲美食，便捷的旅游購物，干凈舒適的休閑住宿，新穎的旅游體驗，確保景區平穩、順暢、安全運行。達成項目盈利、游客滿意、多方受益的運營目標。

運營的核心

綠維文旅認為運營最核心的工作在文旅項目的后端，即景區建成開園后，運營始終是核心貫穿景區整體運行；

運營最重要的工作在文旅項目的前端，即景區策劃、規劃階段，用運營思維來策劃項目、打造產品，從而確保項目建成后能夠落地運營。

運營解決什么問題

1、解決怎么讓目標客群知道和了解旅游項目的問題（宣傳）

2、解決怎么能讓目標客群來的問題（營銷）

3、解決怎么能讓來了的游客玩的開心、玩的安全、玩的滿意的問題（服務）

4、解決游客玩高興了怎么掏錢消費的問題（產品）

5、解決游客回去了怎么還能再來的問題（模式）

景區運營要最終實現游客滿意、項目盈利、持續發展的運營目的。

景區產品創新與運營提升案例

案例一：亳州華佗百草園產品優化與運營策劃項目

項目基本情況

項目位于亳州市城郊，占地2020畝，目前是以自然生態為核心旅游資源的城市公園項目，擬打造融合“華佗文虎、中醫藥文虎、養生文化”為核心的文化旅游項目。

項目特點：

基礎條件：體量大、自然環境好、園林植被覆蓋率高；

基礎設施：基礎設施、道路及服務設施基本完善；

園林景觀：花海、景觀林、草坪、水系、景觀小品相對完善、齊備；

區位交通：距主城區較近，路況良好，可進入性較強；

產品項目：適合參觀游覽、休閑健身、觀花賞綠，國防教育；

存在的問題：

1、與周邊競品相比沒有特色，產品差異化不大，產品單一，收益結構不完善，缺乏良好的的商業模式；

2、無特色的引流產品，也無留住游客的消費產品，來景區的大部分是流量游客而不是消費游客，商業轉化率較低，客單消費較低，形成不了良好的收益模式；

3、新的規劃中大部分的項目建設基本上都是固定資產投入和設施建設，產品商業和經營屬性較弱，缺乏良好的商業模式設計；

4、對于華佗文化、中醫藥文化沒有有效的手段和產品進行深度挖掘和活化；

5、項目整體定位主題不突出、特色不鮮明、產品不新；

項目建議：

針對上述問題，綠維文旅運營業務總部通過調研考察和現狀分析，確定以“核心主題貫穿全區，功能區劃定點明晰，產品特色鮮明靚麗，收益結構完善合理，調研分析數據詳實，運營營銷措施得當，投入產出對等可控”等七個方面對原來的規劃設計方案和項目產品進行重新的優化和提升。

產品定位

將華佗文化、中醫藥文化、養生文化貫穿整個產品體系，運用交互體驗、互動融合、沉浸參與、感悟共鳴、消費引導等手段，完善和優化景區的產品體系及收益結構，形成模塊化、主題化、個性化、產異化的落地產品，從而打造亳州最具文化體驗感，最能體現“藥都“特色，復游率最高的文化旅游綜合體項目。

產品優化——優化原則

以《華佗百草園項目規劃設計》文本為依托，在原有方案基礎上優化產品配置、深化產品內容、設計運營模式、量化產品收益持續完善和豐富產品體系，同時考慮落地產品的投入產出和回報及迭代周期，從而形成完善的產品策劃、投資、落地、運營、迭代的閉環運營系統，打造景區良好的產品“生態圈”。

當前，景區產品迭代加速，小產品迭代周期為2~3年，大產品迭代周期為5~6年左右，景區是一個持續投入的產業，所以產品在設計過程中要考慮迭代周期，要考慮后續的更新和創新，在設計產品過程中要盡可能的利用現有場地，不做大的重資產投入，用輕資產的模式和軟投入來推進產品提升和落地。

針對華佗百草園之前的規劃設計方案和景區定位，綠維文旅重新深化了部分產品，同時也對一部分業態進行落地設計，并將部分原配套服務設施調整為經營型設施和項目，梳理出28個收益型的消費產品和9個配套服務的引流產品，從而大大提升了景區可經營的產品數量。

落地產品——IP形象優化（青囊小藥童+芍花仙子）

原規劃設計方案設計了華佗百草園的形象IP——青囊小藥童，并賦予了很多的中醫文化元素和網紅屬性，但基本上停留在形象層面上，未能通過具體的活動演繹落地，因此無法在實際的運營中作為IP進行推廣和呈現。本次策劃將青囊小藥童演化成一個有血有肉的落地產品進行IP轉化，從而達到引流的作用。同時，結合亳州的民間傳說，將芍花仙子與青囊小藥童形成一個IP組合，從而呈現一個完整的IP形象，使IP更加豐滿和富有內涵。

后續景區在運營過程中，可以通過兩個形象好、親和力高的年輕演員，扮演青囊小藥童和芍花仙子，將規劃方案中的IP定位和功能通過以下具體活動予以展現；

開園迎賓：景區開園前舉辦開園儀式，由青囊小藥童和芍花仙子領隊（其他群演可由景區員工臨時代替）通過儀式+歌舞+五禽戲表演等方式歡迎來自四面八方的賓客，使入園游客感受到滿滿的儀式感，引起游客的興趣，營造良好的氛圍；

景點講解：研學團隊、重要接待或游客指定的景區景點講解由青囊小藥童和芍花仙子完成；

網紅合照：定期由專業攝影攝像師拍照用于景區宣傳，在景區內設置直播臺定期進行現場直播，與游客合影宣傳推廣；

快閃演藝：負責景區內的定點、定時快閃、小演藝（五禽戲、情景劇等）演出活動。

產品優化案例二、游客服務中心業態提升（植入“芍花華書院”）

將景區的游客服務中心的 “服務大廳”改建成“芍花書院”項目，之前的配套服務項目移至“售票大廳”，把原來的配套服務設施轉化成經營設施，增加新的經營型產品的同時也植入文化氛圍和效果。

項目功能：圖書銷售、書籍閱讀、茶歇、咖啡、文創銷售、簡餐

落地模式：自投、自建、自營

項目價值：將服務型設施轉化為商業設施，網紅、引流

本次亳州華佗百草園產品優化和運營策劃項目共為景區新增了8個收益型產品，5個引流增效型的項目，深化了兩個商業街區的商業業態，從而為項目形成了完善的景區產品和收益結構，也為景區下一步的建設、開園、招商、運營提供了良好的基礎。

案例二：甘肅省金昌市金川區寧遠堡鎮龍景村“幸福慢村”項目運營產品策劃方案

項目合作背景

金昌市金川區寧遠堡鎮龍景村的“迷舍”民宿項目是綠維文旅負責規劃設計的一個以民宿和餐飲為主要經營業態的項目，規劃設計工作完成后寧遠堡鎮有意讓綠維文旅來承接項目后期的運營，但“迷舍”民宿項目體量小（14個院子）、功能單一、位置偏遠、周邊自然生態環境較差，單獨運營這一個項目無法達成引流、消費等較好的運營的目標，因此經過實地考察和溝通，決定將“迷舍”民宿項目與附近的“野狐灣景區”、龍景村的“龍景生態果園”等資源整合在一起進行統一策劃、統一提升、統一營銷、統一運營，從而達成1+2>3的效果，才能取長補短、合力多贏。

因此，綠維文旅認為旅游開發應該遵循資源“聚集效應”和產品“組團模式”才能達到最佳運營效果。“資源聚集效應”是把鄰近的旅游資源整合在一起，取長補短、優勢互補，達成的經營效益。

“產品組團模式”是把產品相似各有特點的旅游項目整合落位在一個區域使游客集中正在一個區域游玩，拉長旅游體驗時間，形成消費閉環，從而使“流量游客”變成“消費游客”。

金昌市金川區寧遠堡鎮龍景村具備美麗鄉村建設基礎，但缺乏旅游資源的有效利用和開發。“迷舍”及13個民宿院具備良好的硬件設施，但體量較小、功能單一，野狐灣景區可開發空間較大且具備良好的旅游基礎，但產品落伍、功能不全、運營效益較差，唯有把三者整合并植入新的旅游業態和產品，才能打造出金昌市現象級的文旅產品和甘肅省鄉村振興的樣板工程。

項目分布

產品組合——龍景生態果園

龍景村片區的旅游產品主要集中落位在龍景生態果園和果園西農耕地，分別建設龍景生態營地休閑產品組團和農趣樂園產品組團，把兩個區域整合成一個大區域，采用封閉管理、購票入園的模式進行運營，因周邊已建成停車場、游客服務中心、旅游廁所和商售亭，綜合利用這些配套服務設施對項目的服務功能補充起到了較好的作用。

產品組合——龍景農趣樂園產品組團

龍景農趣樂園產品組團區主要以農耕體驗、農莊休閑、打卡驛站、營地教育、草垛樂園、鄉土無動力樂園為核心產品的的農業休閑項目。通過互動、體驗和參與型項目的設置，結合龍景生態營地休閑區，為親子家庭打造一個老少皆宜且具有鄉土特色又有趣味體驗的休閑場所，使游客能夠在這個區域停留2-3個小時，對帶動龍景村的特色面莊以及龍景村的農特產品銷售會起到較好的引流作用。

產品組合——“狐光山舍美食嘉年華”

“狐光山舍美食嘉年華”項目是在龍景村舊房改造的14個院子基礎上策劃的餐飲項目，14個院子其中最大的一個——“迷舍”作為美食嘉年華區域的接待中心，其他13個院子主要經營餐飲美食項目，并按照區域分布和位置重新優化了項目配置，其中1個院子做美食嘉年華項目的中央廚房，9個院子以包院運營模式的中高端餐飲服務，另外3個院子作為散客零點餐廳。

產品組合——野狐灣景區

根據野狐灣景區目前的土地性質，集合景區目前的實際情況，按照6個產品區進行分布。一區為溫室大棚區，二區為草坪營地區，三區為無動力樂園區，四區為萌寵互動樂園區，五區為叢林穿越項目。六區為懸崖高空秋千，其他區域的設施和項目按照目前現狀進行改造提升，形成完整的景區運營體系和良好時景區形象和服務系統；打造一個全新的野狐灣景區項目；

景區產品改造提升后采用封閉管理模式進行運營，游客購票入園。

案例三：可克達拉 薰衣草文化產業園運營策劃方案

項目背景——基本情況

可克達拉薰衣草文化產業園項目位于新疆可克達拉市城區西側，規劃面積2248畝，擬投資9.658億元。項目分三期進行開發建設。2020年由綠維文旅完成項目規劃設計，并應客戶要求但根據規劃設計方案完成了運營策劃。

項目一期工程建設項目包括薰衣草種植園、云霧花穹（花卉大棚）、薰衣草產品陳列館、薰衣草研發中心和一期加工廠區。二期工程建設項目包括入口綜合服務區（景區大門、游客中心、入口公園廣場、生態停車場、生態餐廳、汽車露營地等）、薰衣草觀光游覽區（薰衣草基因庫、薰衣草之戀鉆石禮堂、四季百花園、熱氣球飛行基地、花田工坊、親子樂園、薰衣草花田景觀道）。

三期開發項目主要以康養為主導，項目包括入口綜合服務區的商業休閑配套項目（薰衣草風情商街、紫韻香庭薰衣草主題酒店）、薰衣草康養休閑區（健康管理中心、養生會所、膳食館、MTT館、養生大講堂、療養中心、紫香民宿）、薰衣草產品加工研發區（薰衣草加工廠二期、薰衣草產業研究院）；

運營模式——產品策劃

主題產品：紫色花海-浪漫田園（引流產品）

體驗項目：薰衣草種植園、四季百花園、熱氣球飛行基地、薰衣草花田景觀道、花田工坊、花海藝術景觀小品、雕塑、觀光小火車等；

運營模式：景區大門票+二消項目（熱氣球、DIY、觀光小火車）體驗收費+文創及伴手禮銷售等；

核心客群：旅游團、散客

主題產品：香海驛站-網紅打卡（引流產品）

體驗項目：薰衣草種植園、四季百花園、熱氣球飛行基地、薰衣草花田景觀道、網紅拍攝打卡點、花海藝術景觀小品、觀光小火車等；

運營模式：景區大門票+二消項目（拍照服裝道具租賃）體驗收費+文創及伴手禮銷售等

核心客群：旅游團、散客、親子游、家庭游客

主題產品：紫田樂園-親子首選（導流產品）

體驗項目：嬉水廣場、木玩聚樂營、兒童蟲洞、沙地樂園（建議改成七彩沙池）、空中漫步、熱氣球、觀光小火車等；

運營模式：1、散客，景區大門票+冰激凌銷售+西式快餐銷售+飲料及零食銷售+二消產品銷售等；（親子樂園不設門票二次收費）；2、會員制，會員年費+入場后的各類消費

核心客群：親子游、家庭游客群

主題產品：浪漫記憶-攝影婚慶（導流產品）

體驗項目：薰衣草種植園、四季百花園、薰衣草之戀鉆石禮堂、花棚T臺秀、觀光塔、薰衣草愛之語主題景觀群、幸?；榉康?；

運營模式：景區大門票+拍攝服裝道具租賃+場地租賃+婚禮慶典+婚宴+婚房+婚慶用品銷售+婚紗攝影等

核心客群：婚紗影樓、婚慶公司等

主題產品：紫田花海-康養度假（引流產品）

體驗項目：健康管理中心、薰衣草風情街、紫韻香庭薰衣草主題酒店、生態餐廳、養生會所、膳食館、MTT館、養生大講堂、養療中心、紫鄉民宿、汽車營地等；

運營模式：餐飲+住宿+養療+保健美容消費+保健美容用品銷售+薰衣草系列產品銷售等

核心客群：散客、團體、自駕游群體、養老養生客群、保健品會銷公司

主題產品：美食購物-樂享天堂（導流產品）

體驗項目：薰衣草風情街、紫韻香庭薰衣草主題酒店、生態餐廳、膳食館等；

運營模式：特色餐飲+文創產品銷售+旅游紀念品銷售+地方特產銷售+薰衣草系列產品等

核心客群：散客、團體

主題產品：產旅融合-研學旅游（引流產品）

體驗項目：薰衣草種植園、云霧花穹（花卉大棚）、薰衣草產品陳列館、薰衣草研發中心、薰衣草生產車間、薰衣草基因庫等；

運營模式：免大門票，研學培訓、講解+文創產品銷售+餐飲等

核心客群：初中、小學學生

主題產品：行業標桿-工業旅游（引流產品）

體驗項目：薰衣草種植園、云霧花穹（花卉大棚）、薰衣草產品陳列館、薰衣草研發中心、薰衣草生產車間、薰衣草基因庫等；

運營模式：免大門票，工業研學培訓、講解+文創產品銷售+薰衣草系列產品+會議室租賃+餐飲等

核心客群：企事業單位、商務考察團

景區運營提升

綠維文旅認為運營提升最核心的還是在于景區產品。如果景區的產品已經超過了迭代周期，但沒有更新，市場和渠道也已經做到極致，增長的空間就很小。所以，運營提升很多時候是產品提升做的好，運營一定會做的好，基于這個原則，運營提升主要有以下幾個方面：

第一，景區的宣傳推廣，在依托傳統傳播渠道的同時，利用自媒體構建宣傳矩陣加大推廣傳播；

第二，渠道建設，一是利用線下的旅行社，企業、專業機構等不同的客群，把握好以景區為核心的2小時經濟圈內的核心市場；二是做好線上的OTA，做好相應的宣傳活動和營銷推廣；

第三，景區活動策劃，利用節慶活動，事件營銷、網紅活動等吸引游客；

第四，景區服務，保證游客在景區玩兒的開心，玩兒的放心，玩兒的安全；

第五，景區消費，如何讓游客在景區花錢消費，是景區運營的終極目標；

第六，景區復游率，提升游客在景區的復游率，就需要景區不斷的推陳出新，不斷的更新產品，不斷地推出新的活動，打造旅游吸引力。

最后，王總認為，這個世界唯一不變的就是一直在變，作為旅游從業者，尤其旅游景區的運營人員，只有在產品創新和運營提升上不斷努力，才能保證景區經營長盛不衰。

本文關鍵字：景區運營 景區提升 查看更多