鄉村振興視角下-鄉村旅游創新探索

7月20日，綠維文旅鄉村振興大講堂第10期，綠維文旅大講堂第20期開講。文旅產業創新引領實踐者、資深文旅產業規劃設計專家、北京綠維創景規劃設計院副院長、創新院院長陸曉杰從鄉村旅游是鄉村振興的重要媒介、鄉村旅游發展的階段與類型、鄉村旅游的趨勢、鄉村旅游如何升級、鄉村旅游如何實現流量王五大視角分享了《鄉村振興視角下-鄉村旅游創新探索》。她認為，創意創新鄉村，需要破題鄉村同質化，利用高顏值、高品質、高體驗來改變“千村一面”的尷尬格局。用土法，炮制鄉村旅游的鄉土氣；用藝術，裝點鄉村，讓鄉土不土；鄉村旅游，不能與鄉土絕緣，不能與互聯網絕緣，不能與時尚絕緣。

鄉村旅游是鄉村振興的重要媒介

十九大報告中指出要實施鄉村振興戰略。必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重。在國家一系列的一號文件中都提出了“三農”的重要問題。從2004年到2021年，連續18年“中央1號文件”的發布，始終緊緊圍繞著“三農問題”。

自從一號文件公布后，國家開始密集推出與鄉村振興以及產業扶貧的相關政策和引領性文件，重點是扶持鄉村振興和大力實踐鄉村振興。這一系列政策主要圍繞“農業為本”、“制造業為抓手”、“服務業為輔”。其中重點提出了特色旅游產業，如何壯大休閑農業和鄉村旅游。

在這樣的政策背景下，鄉村振興成為農村“改革開放”一個重要的關鍵時期，從而也開創了農村經濟發展的新時代。旅游產業作為助農、推農的重要的抓手，從2016年開始，國家也出臺了一系列相關文件，引導鄉村和旅游緊密的結合，來形成鄉村振興重要的媒介。

從《2015年全國鄉村旅游觀測報告》可以看出，如今，很多鄉村貧困地區通過發展旅游，讓更多貧困戶吃上了“旅游飯”，鄉村旅游儼然成為旅游扶貧的主陣地。“十三五”期間，我國將通過發展鄉村旅游帶動全國25個省(區、市)2.26萬個建檔立卡貧困村、230萬貧困戶、747萬貧困人口實現脫貧 。體現了鄉村旅游對鄉村扶貧和鄉村振興的重要帶動作用。

全國休閑農業和鄉村旅游大會，充分認識發展休閑農業和鄉村旅游的重要性緊迫性，緊扣鄉村產業發展和農民持續增收兩大目標，加快鄉村休閑旅游業全面恢復和持續發展，推進產業提檔升級高質量發展，為促進農民就業增收和加快農業農村現代化提供有力支撐。

鄉村旅游發展40多年，不難發現鄉村旅游有兩大重要作用：

一是，鄉村旅游是促進農民就業增收的重要手段：鄉村旅游作為現代農村經濟結構中一種新的復合型業態，一方面能夠提高傳統農業資源的附加值，如休閑采摘農園、農業公園、市民租賃“自留地”等，提高傳統農產品的經濟價值；另一方面能夠充分挖掘、利用和開發農村閑置資源的使用價值，如農民閑置住宅、荒山、荒坡、荒灘、林地、河段等，通過策劃和開發，形成鄉村休閑娛樂和專門性的接待場所。因此，發展鄉村旅游，不僅能夠使貧困地區脫貧，還能夠讓那些原本經濟基礎較好的地區的農民走向富裕，實現鄉村經濟的高質量發展，真正實現農業增產、農民增收、農村發展。鄉村旅游項目開發和建設，投資規模伸縮性很大，從建設規模和投資額度上看，既有大項目，也有小投入。大項目可以實現規模性的吸納就業，讓那些農村閑置的勞動力實現就地再就業；而小投入則適合農民小業主投資經營，讓原本外出打工的農民工有機會返鄉創業、返鄉置業，不僅改變了農村的經濟結構，更為農村的可持續發展注入了生機和活力。

二是，鄉村旅游是推動農業農村現代化進程的有力支撐：鄉村旅游是鄉村經濟體系中的新興產業，由于其產品性質、目標市場和服務對象的特殊性，與以土地承包經營和農作物種植為主的傳統農業經濟相比，其在創意設計、產品開發、管理服務、經營模式創新等方面更具有現代性，更需要現代的經營管理知識和服務技能的支撐。因此，以鄉村旅游為代表的現代鄉村服務業，逐漸成為鄉村經濟體系中最活躍和最具創新力的成分，并成為促進鄉村經濟結構調整的重要催化劑和鄉村經濟社會發展模式創新探索的主要陣地。因此，鄉村旅游的發展，有利于推動農村經濟結構調整優化和轉型升級，有利于推動農民的市場意識、經營理念和管理服務水平的提高，能夠全面推進農業農村的現代化進程。

從旅游態勢的視角來看，市場在城市，發展在鄉村。無論是在政策的引導下，還是受目前疫情防控常態下的時間、空間的限制，還是鄉村資源對都市人的吸引力，或者鄉村在一二三產上的極大的發展空間都體現出未來發展導向都是在鄉村的。

而鄉村本身存在著有房無人住、有地無人種、有林無人用等空心村比較嚴重的現象。所以，鄉村才有廣闊的發展天地，成為旅游和振興的主陣地。

鄉村旅游發展的4個階段5大類型

綠維文旅認為鄉村旅游發展經歷了四大階段：從1.0的觀光旅游，到2.0的鄉村休閑，再到3.0的鄉村度假，發展到目前已經是4.0的“鄉村旅游+”階段。

4.0“鄉村旅游+”階段，出現了以田園綜合體、特色小鎮、特色民宿為綜合體系的鄉村旅游開發，形成了鄉村觀光、休閑、度假的復合性功能結構。從原有的單體觀光發展到現在的場景化綜合體結構，更傾向于農業+文旅+地產+多元化要素的這樣一種全新的模式，能夠彰顯出鄉村旅游發展的廣闊天地和縱深空間，能夠體現出農村和鄉村高附加值的轉化空間。

鄉村旅游發展的類型主要包括五大類型：鄉村觀光型、休閑娛樂主導型、農業產業主導型、養生度假主導型、民俗文化主導型。

綠維文旅鄉村旅游的6大趨勢

綠維文旅總結了目前鄉村旅游發展的“1+6”趨勢。

“1”代表一個大時代，即高質量鄉村旅游發展的時代已經來臨。

“6”主要包含3個方向和3個現象，即親子鄉村旅游大有可為、研學旅游成為喚醒鄉村文化的重要載體、鄉村旅居康養將成為大風口；另外三個現象包括顏值成為鄉村旅游第一生產力、通過鄉村跨界來拉升鄉村能量值、鄉村網紅是鄉村振興的助推利器。

親子市場導向下，品質化、多元化、主題化成為了鄉村旅游發展重點，體現在環境營造、主題營造、產品設計上要體現親子互動、親子參與。

鄉村旅游現階段，文化成為鄉村旅游破除同質化的核心利器。在此形勢下，鄉村研學旅游成為鄉村旅游發展的一大主流。其中唯一不可替代的就是鄉村的文化。在鄉村文化基因下，如何轉化成不可復制的鄉村旅游產品成為鄉村旅游發展制勝的法寶。但要在殘酷的同質化競爭中求贏，就要發掘客戶的多重需求，擴展傳統鄉村旅游的邊界。研學旅游將成為喚醒鄉村文化的重要載體，在研學市場導向下，綠維文旅認為參與化、體驗化成為了鄉村旅游產品設計重點。

綠維文旅通過資源筑基、研學鑄魂、學旅融合、產業駐底，形成了研學旅游的創新發展模式。通過三大圈層的旅游需求，設置了五大產品模式，從而構建了綠維鄉村研學IP的有效支撐。

案例：綠維文旅鄉村研學IP——五彩慢村模式，重點體現在鄉村、教育、以及旅游休閑三大層面。與傳統鄉村旅游模式相比，更具有張力、綜合性和延展性。

1個核心4化理念引領鄉村旅游升級

“1個核心”就是鄉愁是吸引客群下鄉的根本。鄉村的誘惑力就在于城鄉環境的不同特質。回歸田園和向往大自然成為都市人下鄉的驅動力，也是鄉村美好生活激發情感共鳴的一個核心驅動力，所以，鄉土和本真是鄉村旅游的核心競爭力。

而鄉村旅游的難點在于既要滿足都市人的多重需求，又不失獨特性，具有差異化和生命力，同時還要保留鄉村特有的鄉味、鄉愁等獨特的符號。所以，鄉村旅游開發要實現四化：即鄉村景觀的鄉土化、鄉村生活的原鄉化、鄉村業態的本真化、鄉村文化的體驗化。

3高手法締造鄉村旅游流量王

通過“3高”引領，打造新時代鄉村旅游新地標。“3高”包括高顏值、高品質、高體驗感。

通過對鄉村旅游發展的現象和類型分析來看，綠維文旅對鄉村旅游的精品產品進行了總結：

4.0時代的鄉村旅游既包含了特色的鄉村景觀、也包含了若干創意的旅游產品，同時滿足都市人健康化、多元化的旅游需求，如鄉村餐飲、鄉村體驗、度假體驗、鄉村節慶等。

基于鄉村精品結構，鄉村旅游打造的“高顏值”就在于以鄉村旅游景觀顏值，來拓寬鄉村旅游場景和界面。鄉村旅游景觀包括自然景觀、農村不同生活方式聚落的景觀和生產性景觀，主要表現形式包括大地藝術景觀、鄉村道路景觀、溫室大棚景觀、具有鄉村調調的小品景觀及鄉村建筑。

最后，綠維文旅陸曉杰院長總結到：創意創新鄉村，需要破題鄉村同質化，利用高顏值、高品質、高體驗來改變“千村一面”尷尬格局。用土法，炮制鄉村旅游的鄉土氣；用藝術，裝點鄉村，讓鄉土不土；鄉村旅游，不能與鄉土絕緣，不能與互聯網絕緣，不能與時尚絕緣。

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