旅游業(yè)再也回不到過去了，文旅融合要更開放！

“兩個一百年”的歷史交匯點(diǎn)上，旅游業(yè)新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)并存，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局方面，旅游業(yè)肩負(fù)神圣使命。

“十四五”時期要加快構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)體系，推動文化和旅游深度融合有了新的要求，文化和旅游部黨組書記、部長胡和平強(qiáng)調(diào)要建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。推進(jìn)長城、大運(yùn)河、長征、黃河等國家文化公園建設(shè)。推動旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、教育、體育等領(lǐng)域融合發(fā)展。

中國旅游研究院院長戴斌提出“在文化和旅游融合發(fā)展方面，要有更加開放的思維。”他表示，來自一線的數(shù)據(jù)表明，持續(xù)推進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游的真融合、深融合和廣融合，仍然是任重道遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)課題。未來的旅游不再只是自然空間，更是從戲劇場到菜市場的全方位、高品質(zhì)的生活場景。經(jīng)此一“疫”，旅游業(yè)再也回不到過去了，去旅行社化、去星級酒店化、去景區(qū)化，可能都是值得思考的趨勢。

壹、文旅融合謀新發(fā)展

黨的十九屆五中全會提出，要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國際國內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。全會要求，要推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級，加快發(fā)展文化、旅游等服務(wù)業(yè)。

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出，推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。以講好中國故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播，加強(qiáng)對外文化交流和多層次文明對話。

近年來，在文旅融合過程中，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的邊界逐步被打破，旅游成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體和途徑，文化為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了靈魂和活力源泉。

新發(fā)展階段，文旅需求多元化、個性化特征更加突出，文創(chuàng)、資本、科技作為新動能，促進(jìn)文旅融合業(yè)態(tài)更充分和更豐富。

一、十大業(yè)態(tài)創(chuàng)新

依托不同文化資源和旅游形式，綠維文旅總結(jié)了以下十種文旅業(yè)態(tài)融合：

• 文化遺產(chǎn)+景區(qū)旅游
• 名人文化+故居旅游
• 宗教文化+場所旅游
• 古鎮(zhèn)/村/街+鄉(xiāng)村旅游
• 工業(yè)文化+休閑旅游
• 民俗文化+特色旅游
• 影視動漫+IP旅游
• 綜藝+體驗(yàn)旅游
• 展館文化+研學(xué)旅游
• 網(wǎng)紅+直播旅游

二、六大產(chǎn)品創(chuàng)新

結(jié)合國家政策及地方開發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)核心不同、區(qū)域規(guī)模及發(fā)展模式不同，綠維文旅總結(jié)了文旅融合的六大典型產(chǎn)品。

1、文旅景區(qū)/ 度假區(qū)——景區(qū)基礎(chǔ)上的文旅提升

（1）文化旅游景區(qū)——文化旅游化與旅游文化化的核心載體

文化旅游景區(qū)開發(fā)的核心，是以文化為魂，通過文化元素的物化與活化利用并圍繞特色主題展開景觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局、游憩方式設(shè)計(jì)與游線系統(tǒng)規(guī)劃，形成差異化發(fā)展的旅游景區(qū)，使文化資源通過旅游產(chǎn)業(yè)要素相關(guān)產(chǎn)品的落地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。

綠維文旅對江蘇·泰州鳳城河景區(qū)進(jìn)行了文化專項(xiàng)規(guī)劃，依托“水城一體”的歷史文化底蘊(yùn)，將鳳城河與泰州老城一體化思考，基于對泰州文化的深度梳理和挖掘，通過老城重塑、旅游升級和產(chǎn)業(yè)融入，打造鳳城河與泰州老城符合泰州城市發(fā)展需求的新形象、新坐標(biāo)、新內(nèi)核。

（2）文化旅游度假區(qū)——度假需求導(dǎo)向下的文旅融合開發(fā)

文化旅游度假區(qū)是依托人文景觀、古城鎮(zhèn)、大型演藝、主題樂園、影視基地、博物館群落等文化旅游核心吸引物，以“三避五養(yǎng)”、休閑體驗(yàn)需求為導(dǎo)向，圍繞度假酒店、旅居地產(chǎn)等住宿設(shè)施，通過旅游資源的整合、文化資源的重構(gòu)及餐飲、娛樂、康養(yǎng)等服務(wù)設(shè)施的完善，形成的覆蓋多元文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、滿足全要素旅游需求的區(qū)域文化旅游目的地系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。

綠維文旅通過對驪山自身資源的梳理與評級，以及旅游市場的分析以及國際經(jīng)典旅游休閑度假區(qū)的實(shí)踐借鑒，重構(gòu)臨潼國家旅游休閑度假區(qū)的文化體系，構(gòu)造項(xiàng)目獨(dú)特的休閑度假氣質(zhì)，打造國內(nèi)休閑度假開發(fā)的標(biāo)桿和典范。

2、文旅特色小鎮(zhèn)——“文化旅游+”帶動的新型城鎮(zhèn)化

文旅特色小鎮(zhèn)是指以開發(fā)當(dāng)?shù)鼐哂袃r值的自然或人文景觀為基礎(chǔ)，以整體景區(qū)化為核心特質(zhì)，以休閑核心為增長極，以旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展為目的的一種有效的自然成長、政府支持與市場化運(yùn)作相結(jié)合的一種就地城鎮(zhèn)化模式。

綠維文旅服務(wù)過的浙江麗水“古堰畫鄉(xiāng)”，通過尋找“特色”靈魂，培育“雙特”產(chǎn)業(yè)，打造互聯(lián)網(wǎng)思維平臺，創(chuàng)新市場化的投融資機(jī)制，成功構(gòu)建“景鎮(zhèn)合一”的管理體制。

3、文旅綜合體——文化和旅游休閑聚集區(qū)

“文旅綜合體”是指基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以文化為指引，以旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開發(fā)而形成的，以互動發(fā)展的旅游吸引核、休閑聚集區(qū)、旅游地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，相關(guān)配套設(shè)施與延伸產(chǎn)業(yè)為支撐保障，整體服務(wù)品質(zhì)較高的文化和旅游休閑聚集區(qū)。

如綠維文旅承接的稻鄉(xiāng)水巷城市文旅商業(yè)綜合體、河南新鄉(xiāng)春之谷生態(tài)文化旅游綜合體和甘肅張掖烏蘭古鎮(zhèn)文化旅游綜合體。

4、文旅新區(qū)——城市行政區(qū)的文旅化提升

文化新區(qū)，是以城市行政區(qū)為空間載體，以城市文化品牌塑造與旅游化提升為核心思路，通過泛文化旅游產(chǎn)業(yè)整合推進(jìn)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)聚集、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)、服務(wù)完善和生活品質(zhì)的優(yōu)化，依托文化旅游資源的挖掘和空間的重構(gòu)形成的文化旅游引導(dǎo)的區(qū)域綜合開發(fā)模式。

以西安曲江新區(qū)為例，曲江新區(qū)大膽探索、銳意改革，踐行“文化立區(qū)、旅游興區(qū)、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展理念，為中國文化建設(shè)創(chuàng)新性發(fā)展梳理了學(xué)習(xí)典范，創(chuàng)新探索出一條歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與城市現(xiàn)代化和諧共生的雙贏之路。

5、文化旅游產(chǎn)業(yè)園——創(chuàng)意帶動的泛文旅產(chǎn)業(yè)聚集

文旅產(chǎn)業(yè)園是在文化/ 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聚集的基礎(chǔ)上，基于文化生產(chǎn)、文化創(chuàng)意聚集，導(dǎo)入旅游消費(fèi)，形成集文化和旅游為一體的特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)。如桂林接力數(shù)碼動漫中心，以旅游撬動，帶動融資和產(chǎn)業(yè)升級，跨越動漫，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)鏈動整合。

6、精品文化旅游帶——區(qū)域文化旅游資源的串聯(lián)開發(fā)

精品文化旅游帶是依托水系、綠道、公路、橋梁等市政基礎(chǔ)設(shè)施的旅游化開發(fā)，串聯(lián)區(qū)域文化場所及標(biāo)志性景觀，以旅游為引導(dǎo)，形成的文化和旅游消費(fèi)聚集帶。

綠維文旅參與的北京大運(yùn)河文化旅游帶，通過以“旅游 + 文化”為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，形成以大運(yùn)河文化休閑體驗(yàn)為核心，融都市旅游、時尚休閑、生態(tài)觀光、文化研學(xué)等為一體，形成享譽(yù)中外的絢麗文化帶、都市生態(tài)帶、活力休閑帶。

貳、文旅融合推進(jìn)建議

各地在推動文旅融合的過程中，如何用更加開放的思維，做到真融合、深融合和廣融合？綠維文旅在國內(nèi)外文旅產(chǎn)業(yè)融合路徑及融合模式研究經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合多年研究積累，并充分考慮當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的資源屬性、市場需求、政策導(dǎo)向以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，提出了四點(diǎn)推進(jìn)建議。

一、做好頂層規(guī)劃引導(dǎo)

管理部門要充分摸清文化、旅游資源的特點(diǎn)和底數(shù)，充分認(rèn)識文化旅游融合發(fā)展的重要意義，找到省/ 市/縣發(fā)展的比較優(yōu)勢，編制文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃。

二、積極創(chuàng)建示范發(fā)展

根據(jù)國家頂層指引和要求，積極創(chuàng)新國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合方面具有示范、支撐、帶動作用的區(qū)域及企業(yè)。

三、拓展多元融合模式

“宜融則融、能融盡融，以文促旅、以旅彰文”在國家整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化了文旅融合的基本原則。結(jié)合文化和旅游市場需求程度，綠維文旅認(rèn)為，可以通過探索多元融合模式，進(jìn)一步開拓創(chuàng)新，提升融合發(fā)展動力，拓展文旅產(chǎn)業(yè)價值空間。

四、抓好宣傳營銷協(xié)作

各地需要整合文化和旅游部門的宣傳資源，形成文化旅游營銷的合力。創(chuàng)新宣傳營銷全媒體格局，強(qiáng)化在搜索引擎、微博、微信、短視頻平臺、移動設(shè)備、微電影等新媒體的創(chuàng)新性營銷。還要加強(qiáng)跨地區(qū)營銷合作和對外文化交流融合，形成全方位、多層次、多領(lǐng)域的對外文化旅游交流新格局。

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