文旅消費升級，重點關注這8類高收益產品

依托國內超級大市場，我國旅游經濟已經進入疫情防控常態情境下全面復工復產復業新階段，旅游消費信心全面恢復，旅游發展潛力全面釋放。2020年國慶中秋假期旅游市場數據顯示，長假期間85.0%的游客參與了各類文化休閑活動，文博場館越來越成為廣大游客愿意到訪的新空間，文化遺產受到追捧，各大景區、主題公園和公共場所的群眾文藝表演，特別是藝術引領、科技支撐的旅游演藝項目深受廣大游客喜愛。文旅融合有了更多玩法、更新體驗，助推消費升級。

疫后，自主旅游時代特征更加明顯，各地文化和旅游的發展應不斷注入新鮮血液，尤其是新的產品打造方式和提升方式。在新發展格局和高質量發展背景下，以文化旅居、文化村落和古鎮、文化分權、社區型度假休閑等為代表的新型產品結構將受到大眾追捧。

（一）

文旅綜合體是文化旅游開發的重點

游客對傳統的文化景區已經出現了審美疲勞，對新的事物充滿著期待。突出特色和體驗性的文化民俗村、文化小鎮、文旅商業綜合體是城市休閑度假群體的“新寵”。

文化村落和古鎮要以原生態、民族化、地域化為主題，創新其表現和承載方式，讓游客既能體會鄉村度假的悠閑，又能享受更優質的配套服務，體驗最淳樸的鄉村風貌。文化村落和古鎮的打造，不僅豐富了文化旅游的產品形式，也是鄉村振興戰略背景下美麗鄉村建設的新方向。

文旅商業綜合體打造文旅商復合模式，通過文化主題脈絡，聚集商業、旅游、休閑等于一體，滿足消費客群新消費需求，極具個性化的主題型商業模式。文創體驗店、文創商城、創客生活空間、聯合辦公等項目都將成為文旅綜合體發展的重要引擎。

（二）

演藝節慶產品成為文化旅游盈利引爆點

近年來，旅游節慶和旅游演藝因其顯著的集聚效應，日益成為旅游目的地的帶動當地旅游發展的重要手段。據巴特勒旅游地生命周期理論分析，旅游目的地在達到穩定階段后必將出現停滯或衰退趨勢，如何抑制住這種衰退趨勢，實現旅游景區的復蘇，并恢復空前繁榮是各方不斷探討的問題，旅游演藝和旅游節慶正是在這種趨勢下誕生的一種新的旅游方式。旅游演藝和旅游節慶也是文化旅游大時代下，文化旅游盈利引爆點。

區域綜合開發的過程中，導入旅游演藝和節慶旅游產品，形成節慶旅游產品和旅游演藝產品時間序列化，成為了引爆區域旅游經濟的重點。

（三）

文化旅居成為文化旅游產品核心吸引物

觀光旅游主要以景區為核心，酒店的功能就是提供休息場所，而不是旅游的主要部分。但是，進入度假旅游時代，精品酒店上升到重要地位，和旅游息息相關。以文化民宿、主題客棧、精品酒店等為代表的“文化旅居”將成為文化旅游發展的趨勢。例如，麗江悅榕莊的特色是“高標準服務+建筑風格地方化+融合當地景觀”，每一套客房都是獨立的納西式別墅，每一處建筑都體現麗江古城特色，每一個房間的視角都將玉龍雪山盡收眼底，這就是酒店將文化與旅游結合的成功之處。

（四）

文創產品成為文化旅游傳播的載體

文創產品是以旅游目的地以文化為靈魂，以旅游商品為載體進行的創意性設計，它作為旅游目的地的形象代表，通過展覽展示、產品化及銷售等一體化推進，可以增加旅游收入，同時更是目的地形象獲得有力推廣的重要渠道。

2015年，國務院辦公廳出臺的《關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》中提出，要“積極發展具有民族特色和地方特色的傳統文化藝術”“加強旅游紀念品在體現民俗、歷史、區位等文化內涵方面的創意設計，推動中國旅游商品品牌建設”，體現了我國對旅游文化創意產業和旅游商品品牌建設的重視。目前有很多景區在做文化IP推廣的嘗試，并取得了較好的成績。

文創商品打造的過程中不能就商品設計商品，應該是旅游區域整體的策劃、規劃和設計基礎上，進行充分文化挖掘和故事整體詮釋，然后進行合理的區域空間布局，通過主力店鋪的開發增加區域新的贏利點。

（五）

分權與共享創新文旅產品

文化旅游創新需要與工業創新、農業創新、科技創新相結合，成為新常態的經濟驅動和文化繁榮的催化劑、新杠桿。分權度假是將各種創新進行集中融合的一種新的商業模式，是一種工薪階層也能享受到高端度假的創意方式。

文化分權是分權度假的一種形式，可以采用更多樣化的運營方式。它不僅僅是一種分權，更是一種文化以及全新的生活和旅游體驗。在文化分權的前提下，不同的人可采用不同的購買和取得產權的方式，如畫家通過畫作、明星通過名氣、富裕階層通過金錢、當地人通過勞動服務等，共同構筑一個產權與職業融合的文化院落。

（六）

文化媒介跨界旅游營銷大有可為

綜藝營銷是通過與娛樂媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作，借助娛樂、短視頻等元素或形式，利用其較高的收視率，將目的地與客戶建立感情聯系，從而打造培育品牌效果的營銷方式。文化媒體跨界旅游營銷大有可為，利用綜藝娛樂節目、短視頻傳播等的高流量，帶動區域旅游發展；利用現有成熟IP帶動區域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來更高的IP延伸價值。旅游目的地將成為文化的展示窗口，文化將為旅游目的地植入可續發展的靈魂。

目前，很多目的地的自主IP研發很多，但是真正形成IP價值和影響力的不多，很大一部分原因就是與文化領域的合作沒有形成成熟的模式。積極探索新的合作模式，共贏發展，將為文化媒介帶來新的盈利空間，文化媒介跨界旅游提供旅游營銷服務產品，也將為旅游目的地帶來無限可能。

（七）

研學類文旅教育產品發展潛力大

文教產品發展潛力巨大，現在主要開發產品為研學旅行。研學旅行在國外發展已久，在國內正處于初步發展階段，但隨著一系列政策的出臺以及市場的調配作用，研學旅行作為專項旅游逐漸走入人們的視野，并成為拓展旅游發展空間的重要舉措。綠維文旅總結了適宜研學旅游目的地的“7+2”開發體系，即“七大專項產品+兩大基地建設”。

研學旅行

“七大專項產品+兩大基地建設”

1、工業科技旅游產品

2、自然生態旅游產品

3、歷史文化旅游產品

4、紅色旅游產品

5、鄉村扶貧旅游產品

6、現代景觀（城市）旅游產品

7、特色游學產品

8、研學戶外營地

9、研學旅行基地

除了研學旅行之外，“文旅+教育”產品針對成年群體和專業群體等不同細分人群應該延伸出更多的創新產品，發展空間大。

（八）

旅居生活方式的打造成為主流趨勢

在新的經濟形勢下，旅游投資行為和投資收益結構關系會發生較大的變化。未來文化旅游產品是一種針對多方位的旅游情景體驗和生活需求的綜合開發，像烏鎮這種多業態組合構成的社區型度假休閑形態，將是引領文化旅游產業投資的主體，也是文化旅游業態組合發展的終極目標。在新的背景下，未來景區發展都是以一種“文化旅游目的地”的方式進行打造，人們到一個地方旅游往往尋求的是多方位的文化體驗和休閑體驗。因此，社區型的度假休閑產品是文旅融合背景下的產品發展主流趨勢。

在文化旅游融合的新時代下，在文化旅游產品的供給側改革中，無論是政府還是市場都需要以創新的思維，實現融合產品在原有產業基礎上的價值提升，挖掘文化產業和旅游產業的新動能，充分運用新業態、新技術、新商業模式、新IP、新媒體，推動文化旅游產品體系升級換代，實現產業價值的突破。

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