消費(fèi)降級(jí)？NO！消費(fèi)分級(jí)才是旅游行業(yè)真命題

導(dǎo)讀

中國(guó)旅游消費(fèi)整體上呈現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì)，但是也有“消費(fèi)降級(jí)”的爭(zhēng)論。整體上看，“消費(fèi)降級(jí)”是消費(fèi)分級(jí)后某一細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)上升導(dǎo)致的降級(jí)的假象。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)人口基數(shù)巨大，消費(fèi)特征較其他國(guó)家分級(jí)的現(xiàn)象更加明顯，消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征。消費(fèi)分級(jí)才是旅游行業(yè)應(yīng)該要面對(duì)的課題！

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01、消費(fèi)分級(jí)的表現(xiàn)

1、收入水平分層

不僅僅有高收入、中等收入、低收入的分級(jí)，還有富豪、精英、中產(chǎn)等的細(xì)分。

統(tǒng)計(jì)公報(bào)

根據(jù)《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：

2018年全年全國(guó)居民人均可支配收入28228元

全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)24336元

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元

城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36413元

農(nóng)村居民人均可支配收入14617元

農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)13066元

全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元

按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26112元

農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出12124元

全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)，

其中城鎮(zhèn)為27.7%，農(nóng)村為30.1%。

2018年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了90.03萬(wàn)億元人民幣，而人均GDP也達(dá)到了約9780美元。根據(jù)各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元后，將會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。另外據(jù)預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)人均GDP將突破1萬(wàn)美元大關(guān)，接近高收入國(guó)家水平。不斷增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，將帶來(lái)旅游發(fā)展的黃金時(shí)代。

2、消費(fèi)人群年齡分層

2018年中國(guó)人口情況，從年齡構(gòu)成看，16至59周歲的勞動(dòng)年齡人口89729萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?4.3%；60周歲及以上人口24949萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.9%，其中65周歲及以上人口16658萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.9%。

從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，2018年城鎮(zhèn)常住人口83137萬(wàn)人，鄉(xiāng)村常住人口56401萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎?城鎮(zhèn)化率)為59.58%。人口結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相互影響的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，會(huì)促進(jìn)人們將更多的資源投入到個(gè)人素質(zhì)和休閑生活中來(lái)。

老年群體、中年群體、千禧一代、青少年群體、嬰幼兒的家庭群體等，他們的消費(fèi)主張和消費(fèi)意識(shí)表現(xiàn)出不同的形態(tài)，需要區(qū)別對(duì)待。

3、區(qū)域空間分層

一線城市、二線城市、三線城市、四線城市、靠近城市鄉(xiāng)村、遠(yuǎn)郊區(qū)鄉(xiāng)村等，盡管沒(méi)有明確的區(qū)分，但是反映出來(lái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)說(shuō)明，空間區(qū)域的不同，消費(fèi)能力和消費(fèi)水平也有明顯的區(qū)別。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年京津冀、粵港澳大灣區(qū)（未統(tǒng)計(jì)港澳）、成渝、長(zhǎng)江中游、中原、關(guān)中平原等七大城市群以14.4%的國(guó)土面積集聚了53.8%的人口，創(chuàng)造了超過(guò)60%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值。

京東大數(shù)據(jù)顯示，2018年這七大城市群網(wǎng)上消費(fèi)額已占據(jù)全國(guó)的69.72%。其中，京津冀、粵港澳大灣區(qū)（不含港澳）、長(zhǎng)三角消費(fèi)總量約占全國(guó)的一半，達(dá)49.21%。

4、職業(yè)分層

由于各行業(yè)收入水平不同、教育水平不同等因素影響，各行業(yè)的消費(fèi)也表現(xiàn)出不同的傾向。職業(yè)分層也成了研究消費(fèi)群體需要重點(diǎn)研究的課題。

2017年城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位就業(yè)人員分行業(yè)年平均工資：

2017年城鎮(zhèn)私營(yíng)單位分行業(yè)就業(yè)人員年平均工資：

02、客源結(jié)構(gòu)的三個(gè)并存

就旅游市場(chǎng)而言，伴隨消費(fèi)分級(jí)，旅游客源也將呈現(xiàn)多元化的結(jié)構(gòu)，未來(lái)，客源結(jié)構(gòu)將有三個(gè)“并存”：

1、觀光游客、休閑游客、度假游客并存

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)休閑度假發(fā)展報(bào)告》顯示，休閑旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)最重要的組成部分，2017年休閑度假旅游在整體旅游市場(chǎng)占比超過(guò)50%。

不過(guò)消費(fèi)分級(jí)下，觀光旅游與休閑度假旅游將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并存。三四線城市和農(nóng)村的旅游需求還沒(méi)有完全釋放，這部分消費(fèi)市場(chǎng)的崛起將帶動(dòng)觀光旅游在一段時(shí)間內(nèi)容仍然有很大的發(fā)展空間。

2、高端游客、中端游客、低端游客并存

據(jù)《2018年中國(guó)高端旅游人群洞察報(bào)告》，2017年中高端在線旅游市場(chǎng)達(dá)60億元，高端旅游用戶中，60%為新用戶，多為新中產(chǎn)領(lǐng)袖，有一定社會(huì)地位，追求高品質(zhì)生活，個(gè)人月收入10000以上的達(dá)到57.4%，偏好精品小團(tuán)，人均旅游消費(fèi)萬(wàn)元以上達(dá)75.8%，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率在40%左右。

在高端旅游興起的同時(shí)，低價(jià)旅游團(tuán)依然存在，高端旅游與低端旅游游客并存的現(xiàn)象將在未來(lái)持續(xù)存在。

3、大眾游客、細(xì)分游客并存

旅游消費(fèi)升級(jí)下，旅游細(xì)分市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了很多旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。老年群體的養(yǎng)老旅游、青少年群體的研學(xué)旅游、新婚群體的蜜月旅游、攝影群體的采風(fēng)旅游等形式層出不窮。

消費(fèi)分級(jí)也導(dǎo)致旅游群體的分層，滿足細(xì)分群體的自主旅游出現(xiàn)的同時(shí)，大眾旅游類基礎(chǔ)旅游形式也同時(shí)存在。這也就導(dǎo)致跟團(tuán)游與自主旅游并存。

03、應(yīng)對(duì)旅游消費(fèi)分級(jí)要有

“市場(chǎng)觀、全局觀、全域觀”

中國(guó)人口基數(shù)龐大，每個(gè)分層都有足夠大的市場(chǎng)容量，旅游目的地、旅游景區(qū)、OTA等要做的就是要充分了解旅游消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)狀，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究和細(xì)分分析，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷。我們認(rèn)為未來(lái)：

1、市場(chǎng)觀——重視細(xì)分市場(chǎng)

調(diào)研現(xiàn)有市場(chǎng)：很多旅游目的地負(fù)責(zé)人對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)一無(wú)所知，不仔細(xì)分析客戶來(lái)源，做出客戶引導(dǎo)和預(yù)測(cè)，都會(huì)為后期的營(yíng)銷等工作埋下隱患。做好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)客群進(jìn)行調(diào)研，了解現(xiàn)在客群的地區(qū)來(lái)源、年齡層級(jí)、消費(fèi)水平、職業(yè)分布，對(duì)于挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)潛力有重大的意義。

明確目標(biāo)市場(chǎng)：在調(diào)研現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，做好目標(biāo)市場(chǎng)的分析和預(yù)測(cè)，有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告投放，吸引更大群體的消費(fèi)者來(lái)旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)。培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度，增加目標(biāo)市場(chǎng)人群的重游率。

挖掘潛在市場(chǎng)：明確旅游目的地可以爭(zhēng)取的潛在市場(chǎng)，對(duì)于潛在市場(chǎng)，可以分階段有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作，通過(guò)宣傳活動(dòng)、節(jié)慶賽事等吸引潛在市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)旅游目的地旅游，成為新的目標(biāo)客群。

重視細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)旅游目的地的性質(zhì)，明確目的地的細(xì)分市場(chǎng)。有的目的地以吸引全年齡段的消費(fèi)者為目標(biāo)，有的目的地則對(duì)特定的旅游細(xì)分群體有吸引力。首先應(yīng)該明確目的地的性質(zhì)。對(duì)于對(duì)特定群體有吸引力的旅游目的地，要針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)的配合。

2、全局觀——旅游產(chǎn)品多元化供給

因?yàn)橄M(fèi)分級(jí)事實(shí)的存在，旅游產(chǎn)品的配置要適合旅游目的地的需求和消費(fèi)者的需求。

針對(duì)以吸引全年齡段的消費(fèi)者為目標(biāo)的旅游目的地，需要能夠配置多元化的旅游產(chǎn)品。

針對(duì)特定群體有吸引力的旅游目的地則要針對(duì)細(xì)分群體提供有特定需求的旅游產(chǎn)品。

不管是哪個(gè)旅游目的地，針對(duì)消費(fèi)分級(jí)和消費(fèi)者多元需求，需要提供越來(lái)越多元化的產(chǎn)品。

以老年消費(fèi)者為例，旅游目的地為滿足老年旅游者的需求，需要提供更多的養(yǎng)生產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、醫(yī)療配套服務(wù)等。

而針對(duì)親子家庭群體，則需要更多的游樂(lè)場(chǎng)所、教育基地、科普營(yíng)地等產(chǎn)品。

3、全域觀——旅游空間規(guī)劃

旅游景區(qū)面對(duì)消費(fèi)分級(jí)，在弄清目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，還需要樹(shù)立全域觀，要把自己放在更大的區(qū)域，明確旅游景區(qū)真正的職責(zé)和能夠吸引旅游者做出消費(fèi)行為的真正的吸引物。

旅游規(guī)劃將不僅僅是景區(qū)規(guī)劃、度假區(qū)規(guī)劃、全域旅游規(guī)劃，而是更大意義上的旅游空間規(guī)劃，從更大的區(qū)域上去明確旅游景區(qū)的責(zé)任和價(jià)值，從更大的區(qū)域上進(jìn)行旅游消費(fèi)引導(dǎo)。

只有樹(shù)立正確的全域觀，清晰真正的職責(zé)，才能引導(dǎo)旅游消費(fèi)者做出我們期望的消費(fèi)行為。

小 結(jié)

消費(fèi)分級(jí)是市場(chǎng)細(xì)分化的過(guò)程

消費(fèi)分級(jí)下要明確目標(biāo)客群

樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀、全局觀、全域觀

市場(chǎng)足夠大，精準(zhǔn)營(yíng)銷更重要

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