生態型休閑農莊品質打造核心問題解讀

      

隨著休閑度假市場的逐漸走熱，僅憑幾片果園、幾塊菜地、幾個魚塘、幾道農家菜便能吸引大量游客的“農家樂”模式已日趨式微。這種模式之所以不再火爆，并非人們厭倦了淳樸的鄉土人情，而是因為“農家樂”缺失了現代人所向往自然純樸之余的品質生活。生態型休閑農莊模式恰好適應了后工業時代背景下體驗經濟、休閑經濟、創意經濟、低碳經濟的發展潮流，將農莊這個原本帶有“土”味的產品，融入了流行概念和時尚元素（如“有機”、“樂活”、“低碳”、“創意生活空間”、“慢生活”等），提升為文化型、休閑型、地產型的增值產品，做出一個符合市場需求的品質農莊。
本文將以云南萬家歡藍莓莊園為例，深入探討如何將農莊做好、做精、做出特色、做出品質。綜合我院多年的經驗，我們將解決這一問題的核心概括如下：一定戰略，解決產業發展方向問題；二找靈魂，解決吸引力問題；三做產品，解決玩什么的問題；四破商業，解決賣什么的問題；五看營銷，解決如何賣的問題。
一、戰略定位――理清主導產業與其他產業之間的關系問題
作為生態型休閑農莊，農業仍是核心產業基礎，因此農業應當繼續作為園區的主導產業，而農業休閑旅游，乃至旅游地產項目，均是由農業這一基礎產業衍生而來的，不應當“反客為主”。
對旅游產業和房地產產業的開發與引入，應遵循“農業為基礎，旅游創品牌，地產求收益”的原則，分期投資，逐步發展。農業作為基礎產業，堅持“公司+基地+農戶”的農業經營模式。在此基礎上，再通過休閑旅游的開發，打造時尚、精致的農業產業鏈以及農業品牌，提高農業產品的附加值。旅游業則以園區內的特色旅游資源為依托，分期投資，打造獨具特色的旅游項目，做好一項是一項，不搞重復建設；建立專業團隊管理旅游工作，形成自己的農莊休閑旅游客戶社群，打造旅游品牌。由于房地產的投入較大，因此應放到后期發展，通過爭取擴大建設用地面積和旅游拉動土地價值兩大手段，撬動房地產業開發。
二、一個靈魂――整合優勢資源，構建核心吸引力
主題是策劃的靈魂，抓住這一靈魂，將其貫穿于策劃的每一個環節，使策劃的各個要素實現有機組合，提升項目的整體品質。以萬家歡生態園項目為例，項目應如何塑造自己的特色主題？客觀評價，萬家歡生態園開園以來并沒有一個有明確的主題定位，也可以說是沒有靈魂的農業采摘園。開發萬家歡生態園，絕不僅僅是在做一個普通的休閑農莊項目，而是如何充分利用園區的藍莓這一優勢資源，做出產業鏈，做出創意，做出品質，進而撬動石林地區特色農業（藍莓產業）的整體開發問題。
為農莊尋找一個靈魂，構建核心吸引力，方向方式各不相同，但是綜合目前比較流行的主題模式，總結如下：
1、特色農業主題
圍繞莊園的田園景觀、農業生產活動和特色農產品等吸引物，從景觀性、體驗性、休閑性、有機健康角度進行策劃，定位景觀農業體驗、創意農業休閑等，開發出農業游、林果游、花卉游、漁業游、牧業游等不同特色的主題休閑活動來滿足游客體驗農業、回歸自然的心理需求。
2、科普教育主題
兼顧生產、科技示范與科普教育的功能，在農業科研基地的基礎上建設、利用科研設施作景點、融入現代審美觀的特色型發展模式。如北京小湯山農科科技示范園，蘇州的“未來農業大世界”，珠海的“現農業王國”等。
3、風水養生文化主題
風水養生主題是充分結合地形地貌，導入風水養生理念，結合風水藝術景觀來構建風水農莊；而生態養生則是利用項目地特有的養生資源，如中藥材、溫泉、森林負氧離子等，推出一系列特色養生度假發展模式。
4、商務會都主題
商務會都型休閑農莊是以發展模式以優美田園風光為依托，利用優質的生態環境建立特色主題、建設商務套房、會議室等商務必要設施，圍繞商務活動、集會、團體性接待形成對應的配套服務項目如康體、康療、歌舞宴等，來滿足商務游客各種需求的發展模式。
5、果酒莊園主題
以酒文化為主線，帶動各類特色果品的種植、采摘和體驗，同時形成各類不同類型的酒莊、酒窖、酒文化博覽館等。
6、體育公園主題
融入現代體育運動與康體度假，打造體育花園與康復社區為主題的休閑農莊。
7、低碳環保主題
低碳環保成為現代社會的流行理念，在農莊中通過一批具有示范意義和推廣價值的綠色生態建筑、節能環保建筑及其他新能源產品，形成體現未來生活的未來主題農莊。如利用高新能源做出一個低碳休閑農莊樣板。
三、四大升級――實現農莊轉型升級
1、理念升級：從觀光旅游到休閑度假
從觀光旅游到休閑度假的過程，是一種理念的轉變，即由“單一農業觀光”向“復合休閑度假”提升，從而形成7x24x365天的休閑概念，并將快樂的休閑度假理念融入到項目打造中去。
2、角色的升級：從開發商向經營商、運營商升級
作為休閑農莊的開發商，角色定位應向整合經營商、運營商升級，在項目的打造中立足區域開發與核心項目建設與開發的角色，將未來最具潛力與盈利價值的項目拿在手中，同時打造出以休閑度假為依托的運營平臺，充分導入具有聯動供應能力的專業休閑、游樂、餐飲等機構，實現運營協作。
3、規模的升級：從大景觀發展到大旅游，從地塊本身發展到區域聯動
1）做“大”景區，實現大景觀向大旅游的跨越
目前，項目地旅游的發展不能夠僅僅是做到大景觀，而是應當從“大景觀”，過渡到“大景區”，最終做到“大旅游”。第一，是景區規模要大； 第二，是景區產品體系完善，足以滿足游客的各種需求，留住游客；第三，是景區影響力要大，成為重要的休閑度假旅游目的地。
2）跳出地塊看區域，實現區域聯動
項目的發展絕不能夠局限于項目地塊本身，而應當從發展特色和發展潛力考慮，跳出項目地塊放眼區域，即立足地塊，作為啟動核心，聯動實現區域的整合升級，為整個區域的特色農業發展發揮帶動和示范作用。
4、產品的升級：六大策略提升產品品質
傳統型的農家樂產品已并不能滿足現代人對于品質的需求，如何做出品質產品，則需要從以下6大方面進行升級：做有品牌的產品，有知識性的產品，有文化的產品，有娛樂性的產品，有體驗性的產品，國際化的產品。
1）品牌化：一種是將企業的品牌文化融入休閑農莊形成品牌化的休閑農莊；另一種是善用資源，結合區域文化，塑造農莊特色，農莊經營者充分發掘其優勢資源，結合區域文化，做出創意和特色，塑造農莊品牌。
2）知識化：休閑農業是“自然與生活科技”學習領域實施自然教育的場地之一，農業園教育形態也將是未來休閑農業發展的一個方向。
3）體驗化：重視游客參與，設計體驗活動。將游客融入情境，感動其視、聽嗅、味、觸覺，使其產生美好的感覺，這將是未來休閑農場在競爭中取勝的關鍵。
4）娛樂化：創新產品的游樂方式，讓游客在美景如畫的環境中玩的盡情盡興。
5）養生化：發揮養生功能，促進人們健康。休閑農業的基本功能，就是提供一個減壓、養生保健的場地。休閑農場就是提供市民暫時脫離家庭與工作束縛的“第三空間”。
6）國際化：擴大視野，邁向國際旅游市場。一是把休閑農業發展納入政府旅游推介活動中去，提升休閑農業的人氣。二是產品設計上更加人性化、國際化，吸引國際友人更多的走進農業園區，體驗中國農業休閑文化。
四、七大賣點――突破商業運營模式
商業模式解決的是項目賣什么的問題，作為生態型的休閑農莊項目，從開發角度有七大賣點。前三項所賣為虛，是一種潛在的價值；后四項所賣為實，是項目收益所在。
一賣理念：獨具匠心的理念，是一個項目的靈魂。它雖不能帶來直接的經濟效益，卻決定了項目可持續發展的前景，并能夠從精神上吸引一批志同道合的旅游者。
二賣品牌：品牌是心靈的烙印，通過品牌，能夠提升項目地的形象，提高地塊的潛在價值，形成巨大的無形資產。
三賣生態：強調的是一種生態環境，一種低碳環保、有機樂活的理念。充分發揮都市農業凈化、美化、綠化環境的作用，為城市輸送新鮮的空氣，建立人與自然、城市與農業和諧的生態環境，使城市充滿生機和活力。
四賣生產：對于農業型休閑莊園，農業仍然是其長期發展的主導產業，應奠定其主導產業的基礎。因此從產業化角度考慮，發展一要脫離初級農產品的發展模式，延伸農業產業鏈條；二要通過農產品的研發、種植、深加工、包裝、儲藏、物流運輸、銷售等一系列活動實現產業化的發展，形成農莊的核心產業基礎。
五賣生活：開發休閑農莊度假項目并結合休閑地產項目，讓久居都市的游客在鄉野田間享受一種慢節奏、自然品質的生活方式，而這正是市場的需求。
六賣項目：是賣市場升值后形成的溢價區間。這里面積很大，里面有很多具體項目，有些項目做初期開發，然后再把它賣掉，這就是賣市場升值以后的溢價空間。
七賣綜合：形成多產業融合。根據我院多年研究，農業產業是農業型休閑莊園的核心產業基礎，但不是唯一。休閑農業項目能夠整合資源，向旅游業、地產業等方向發展，實現產業融合。對旅游產業和房地產產業的開發與引入，應遵循“農業為基礎，旅游創品牌，地產求收益”的原則，分期投資，逐步發展。
五、四大策略――營銷造勢，多方共贏
以云南萬家歡?藍莓莊園為例，莊園坐落于石林風景區乃古石林旁，距離昆明市區一小時車程，兼具都市郊區型和景區伴生型特征。針對這一類型的休閑農莊，要通過營銷造勢，形成多方共贏的良性循環結構。
1、特色帶動
圍繞項目的核心吸引力――“藍調生活和藍莓私屬農莊”，打造私屬農莊游樂和樂活理念旅游產品，運用合理的營銷手段影響和吸引其對應的旅游市場，形成品牌客戶群，增加旅游附加值，充分重視此類市場的需求，以體驗營銷的方式，從每個細節出發，創造完美的旅游體驗。
2、整合渠道和資源
在進行旅游宣傳促銷時，應針對農業、房地產業、旅游業等不同的單體項目調動政府部門、旅游企業、媒體、社會組織的積極性，進行聯合促銷，共同推動旅游開發。也就是說通過營銷造勢，實現多方共贏的良性循環結構：對政府，通過區域帶動型龍頭項目，形成示范效應，帶動地方社會經濟的大力發展；對投資商，在滿足上級主管部門的需求、實現收益的同時，提升企業的形象，為企業的未來發展奠定品牌基礎；對旅行社，要有足夠的活力空間；對游客，要有足夠的具有吸引力的休閑項目和舒適的游憩環境；對農民，要提供一個宜居的居住環境、一個穩定的就業和創業平臺。
在云南萬家歡藍莓莊園的營銷策劃中，我們堅持其應與石林旅游整體營銷緊密聯合，積極參加政府組織的各種營銷活動，作為石林縣的休閑旅游項目代表，借勢積極納入重點旅游線路當中，便于在旅游開發初期進行廣泛的宣傳。具體方法如下：
1）尋求官方協助
旅游局作為景區的官方管理部門，可以調動當地旅行社為園區促銷、推廣造勢，也可以協調轄區內景區，通過官方力量，來進行聯合營銷。
2）與大石林景區直接合作
可以與景區進行直接合作，進行景區同盟整體營銷，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，如：在大石林景區設置藍莓莊園的咨詢展臺，如此操作，可在提升知名度的同時，拓寬直接上門散客市場；園區與景區之間還可以互換停車場宣傳牌，以達到互相宣傳作用；將藍莓莊園的文字介紹或圖片印于門票后，起到擴大宣傳的作用等。
3）與旅行社合作
與客源地的各大旅行社加強聯系，采取價格優惠等政策形成合作代理，將莊園納入旅行社石林旅游線路設計中，迅速提高知名度。
4）與其他行業之間聯合營銷
a、加強與行業俱樂部的合作，尤其是自駕車俱樂部等組織，提供配套的設施和服務，吸引更多的自駕車游客。
b、與廣告傳媒行業進行合作，如在機場、火車站、汽車站、干線公路旁設置廣告牌、廣告標語。如，制作反映萬家歡藍莓莊園特色的專題片，在石林景區等公共場所連續播放，給潛在的游客造成最為強烈的感官和心理刺激；或者是利用不同主題的節事活動，與報社、電臺聯合舉辦相關的各種征文、攝影比賽活動等。
c、與酒店、賓館等接待服務企業合作，通過明信片、宣傳冊、吉祥物、懸掛風景畫等，不斷加深游客對莊園的印象。
d、與教育行業合作，進入所依托城市的各大高校宣傳，吸引學生來采摘、寫生、游玩。
通過多元化、多方位的合作方式，形成立體、多層次的營銷架構，迅速拓寬市場，通過創新的營銷方式，節省資金，實現營銷效益最優化，爭取在3年內達到吸引300萬石林景區游客的10%的游客在藍莓莊園消費的目標。
3、建立穩定高效的營銷網絡
首先，要加強景區與旅行社、旅游交通、政府部門之間信息的溝通與交流。在線路整合、聯合營銷、旅行社合作、資源開發與設施建設等方面開展多層次、多角度的合作。
其次，發揮媒體和社會組織推廣旅游活動的優勢。通過營銷活動的實施，一方面拓展市場，改善經營業績，另一方面給銀行融資，土地價值提升，投資商追捧提供堅實的證據。以營銷造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象，可以實質性的撬動融資和招商引資。
4、品牌化持續營銷
根據市場特點和開發階段的不同，采取不同形式的營銷手段，以適應各細分市場價值觀訴求的宣傳方式，整體、持續性地進行宣傳推廣。同時，轉變營銷觀念，將企業形象與旅游營銷結合起來，利用各種政府資源、企業資源、品牌資源、公關資源，在銷售產品的同時，將多種業態子品牌進行整合，促進統一的企業品牌廣泛認知。

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