《文旅融合專項規(guī)劃》探索

編者按：2018年4月，文化和旅游部正式掛牌，開啟了文化和旅游融合發(fā)展的序幕。實際上，文化和旅游的融合發(fā)展行動自2009年開始就已提上政策。“文化是旅游的靈魂”這一點，也早已深入人心。但文化和旅游如何真正融合并實現(xiàn)其價值，是業(yè)內(nèi)人士熱烈探討的重要問題。綠維文旅董事長林峰博士提出，旅游與文化應相互滲透、相互關(guān)聯(lián)、相互作用，形成互動，才可實現(xiàn)真正的融合，從而提升文旅產(chǎn)業(yè)的價值。
一、文化和旅游是相互作用、有機互動的
文旅融合的核心理念即“旅游是載體、文化是旅游的靈魂”，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中是相互滲透、相互依存和促進的。
對于旅游產(chǎn)業(yè)來說，文化是旅游提升的重要因素。文化賦予旅游豐富的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品的附加值，并可以滿足游客的精神需求。同時，文化可以為旅游創(chuàng)新帶來新的活力，通過與技術(shù)的結(jié)合，旅游產(chǎn)品走向更加智能化的階段，豐富旅游體驗。
對于文化產(chǎn)業(yè)來說，旅游是其良好的傳播媒介，通過旅游的市場推廣，文化將在游覽中被傳播，實現(xiàn)文化的普及、傳承與保護，有助于推動文化的發(fā)展。同時，通過旅游，文化也實現(xiàn)了其價值，文化在傳播的過程中也實現(xiàn)了經(jīng)濟價值。
文化與旅游如何互相作用、有機互動，我們可以分為兩個方面來說，即“文化旅游化”和“旅游文化化”。“文化旅游化”指的是文化如何通過一定手法轉(zhuǎn)化為旅游資源，形成旅游產(chǎn)品；“旅游文化化”則指的是旅游項目如何提取文化元素，并運用文化元素提升旅游項目。 
二、文化旅游化：文化為旅游帶來更多的經(jīng)濟價值和產(chǎn)業(yè)價值
1、文化類型的劃分
文化的分類多種多樣，綠維文旅根據(jù)文化資源形態(tài)，將資源分為顯性文化資源及隱性文化資源。
顯性文化資源指看得見、摸得著的文化，通常以遺址等形式存在，旅游者很容易通過遺址對文化產(chǎn)生直觀印象。

 

隱性文化資源，也就是無形文化資源，它沒有可依托的遺址外殼，很難直觀感受，通常以人物、事件、民俗和民族、文學藝術(shù)、事物、故事等隱藏在歷史和生活背后，必須要經(jīng)過深入挖掘才能凸顯出其價值。

2、顯性文化的旅游化

• 在遺址保護基礎上尋求合理的旅游功能

目前我國各類顯性文化資源基本都屬于不同級別的文物保護單位或歷史名城、名鎮(zhèn)、名村等，因此，對其保護是第一位的。目前遺址旅游普遍存在遺址本體利用較淺，旅游體驗方式單一的問題。因此，如何在遺址保護的前提下，尋求遺址本體有效、合理的功能利用，是加深遺址本體文化體驗的重要手段。

• 結(jié)合游憩結(jié)構(gòu)，設計充實化、體驗化、復活遺址

顯性資源由于其可識別性和直觀性，旅游開發(fā)起步較早，且多數(shù)采取核心景區(qū)圈地收門票的形式，在旅游內(nèi)容、產(chǎn)品體驗性、游憩結(jié)構(gòu)上存在缺陷。必須通過創(chuàng)新的體驗模式設計、多元的文化演繹手法，充實化、體驗化、活化遺址旅游；通過故事主線和情境體驗設計賦予物化遺址以生命力，使遺址成為鮮活的生命體；遵照故事主線發(fā)展和游客心理體驗節(jié)奏，形成有節(jié)奏的旅游高潮點，游與憩結(jié)合。從而，實現(xiàn)旅游要素與文化體驗結(jié)合的游憩結(jié)構(gòu)設計，塑造遺址旅游的核心吸引力。

• 文物價值≠旅游價值，跳出遺址做遺址

有形文化旅游開發(fā)的核心問題在于，遺址的文物價值與旅游價值不對等。文物價值在于其歷史、考古、稀有程度、藝術(shù)、學術(shù)等方面的價值，而旅游價值關(guān)注的是遺址帶給游客文化的體驗、情境的沉浸、歷史的感悟，在旅游各大旅游要素中獲得的不同生活方式體驗。因此，具備高文物保護價值的遺址，不一定能夠帶來高的旅游體驗價值。同時由于文物保護的需要，遺址旅游開發(fā)受限制較多，針對遺址本身可做的文章有限，所以要跳出遺址做遺址。這個跳出有兩層含義，首先，跳出顯性文化（文化上跳出），挖掘隱藏在遺址背后與遺址密切相關(guān)的隱性文化，如與遺址相關(guān)的典型人物、歷史事件、故事等文化，進行文化體驗的深層次延伸打造；其次，跳出遺址本體（空間上跳出），在遺址本體外延展更大的空間進行文化延伸。

• 挖掘隱性文化，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合大旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架

隨著旅游需求的多樣化，顯性文化旅游資源僅做好遺址本身的文章是不夠的，還要不斷的深挖附著在文化遺址上面的隱性文化，并融入旅游產(chǎn)業(yè)要素中，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成文化觀光、文化休閑、文化餐飲、文化娛樂、文化意境下的度假酒店、度假地產(chǎn)、旅游商品的生產(chǎn)售賣，進而結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)、城鎮(zhèn)化、新農(nóng)村建設等，形成文化導向下的綜合旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)構(gòu)架。
3、隱性文化開發(fā)

• 剝離文化表象，挖掘核心價值，構(gòu)建文化體系

隱性文化開發(fā)的第一步是梳理文化體系，無論任何地域的隱性文化旅游項目，其資源都不會是唯一和單一的，往往是多種隱性文化的交織和伴生。通過對文化的梳理，根據(jù)文化的代表性、獨特性、差異性和旅游產(chǎn)品的可轉(zhuǎn)化性，剝離項目文化表象，挖掘核心價值，梳理出項目的核心文化和輔助文化，構(gòu)建項目文化體系。

• 隱性文化顯性化，塑造載體打造核心吸引力

隱性文化項目打造的第二步是隱性文化的顯性化，即基于該項目提煉出的核心文化進行文化載體的塑造，打造旅游核心吸引力。文化載體有多種形式，包括旅游小鎮(zhèn)、主題景觀、仿古建筑、復建的歷史遺跡等，但針對不同項目，選擇何種載體必須要經(jīng)過文化梳理基礎上的項目定位來確定，盲目的選擇載體進行建設很可能造成項目的不必要浪費。此外，在隱性文化的顯性化中既要尊重隱性文化的本真性和歷史性，同時要根據(jù)現(xiàn)代的生活習慣和規(guī)律進行功能創(chuàng)意，新建設施只有充分考慮現(xiàn)代旅游功能并與旅游功能完美結(jié)合才能充分發(fā)揮文化載體的價值和優(yōu)勢。

• 多手法全方位演繹主題文化，釋放文化張力

在隱性文化旅游項目開發(fā)中，應利用泛博物館、文化旅游演藝、非物質(zhì)文化展演傳承、民俗活動、文化節(jié)慶、巡游等文化手法，對項目主題文化進行全方位的演繹和釋放，為項目注入文化活力，增強新建載體的文化粘度，使項目釋放出持久的文化張力。

• 以文化創(chuàng)意為突破口，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

文化是土壤，創(chuàng)意是種子，產(chǎn)業(yè)是果實，隱性文化旅游的創(chuàng)意開發(fā)是隱性文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的重要途徑。文化創(chuàng)意利用新的表現(xiàn)手法、新技術(shù)、新視角、新消費觀念對文化進行二次升華，給隱性文化以新生命和活力。文化創(chuàng)意是連接隱性文化和旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的紐帶，不但為隱性文化現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)提供了切入點，更為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展提供了必要的突破口。
 
三、旅游文化化：文化提取作用于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展
文化提取即文化挖掘，就是在紛繁復雜、橫跨時間與空間的文化散點之間尋找其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，并通過科學的手段形成一條或幾條清晰的文化脈絡。提取其中最適宜項目開發(fā)方向和功能構(gòu)成的文化載體，構(gòu)成項目的文化主題，形成項目在市場上的聚焦點；同時將其他文化載體通過脈絡的關(guān)聯(lián)，形成文化主題下的支撐型文化，共同引導項目的景觀設計、建筑風貌、體驗類型、體驗方式……并巧妙延伸到功能落地、景觀落地、建筑落地等，最終協(xié)助項目落地。
1、文化提取的三種常見類型

• 資深文化稟賦的梳理：在項目地與屬地內(nèi)進行文化拾零，對文化進行系統(tǒng)的梳理后，尋找出文化主題，并對項目的策劃和規(guī)劃提出指導；同時還要與同域、同源的項目形成顯著的差異化競爭優(yōu)勢。
• 非自身文化的導入：當下開發(fā)商拿到的土地有時會出現(xiàn)幾乎沒有文化稟賦的情況，種項目一般不能就文化做文化，也不能將文化硬著陸嵌入項目地，而跳出文化做產(chǎn)業(yè)，相對更適宜，更容易接受。
• 以自身文化為核心，已非自身文化為特點：項目地有鮮明的文化內(nèi)涵，也有圍繞這種文化開發(fā)的不少項目，但開發(fā)商多年來擁有對項目發(fā)展的一種特殊期許，故會特別強調(diào)一種特色文化的導入，并將其與項目地自身文化完美融合，形成最終的主題文化。這種類型的文化提取，具有一定的難度和風險，因為它更加沒有規(guī)律和章法可循，是一種需要我們和開發(fā)者共同探索和突破的特殊類型。

2、文化提取的步驟

• 自身文化提取的步驟

該類文化的提取方法是從常規(guī)的資源評價中延伸出來的，但其中涉及了如下的關(guān)鍵點： 1)量性梳理：跳出常規(guī)的資源評價法，做有的放矢的定量定性分析是關(guān)鍵。拒絕冗長的羅列，抓住文化的核心，并與后面的結(jié)論推導環(huán)環(huán)相扣，成為產(chǎn)品設計、肌理結(jié)構(gòu)、游憩方式、建筑風貌、商業(yè)業(yè)態(tài)、景觀意境等的重要依據(jù)。
2)產(chǎn)業(yè)研究：當下產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為驅(qū)動一個項目成敗的關(guān)鍵，即使景區(qū)的開發(fā)也離不開泛旅游產(chǎn)業(yè)的推動效應。因此從文化主題確定的那一刻起，就要對產(chǎn)業(yè)進行全面的梳理，圍繞主題定位，形成系統(tǒng)的成套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
3)需求導向的產(chǎn)品體系構(gòu)建：以產(chǎn)業(yè)的需求為導向，確定項目需要何等功能支撐，從而形成文化主題下，支撐產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品并不是恣意的創(chuàng)意堆砌，而是產(chǎn)業(yè)需求下的必然選項。

• 非自身文化提取的步驟

該類文化的提取方法是在不停的經(jīng)驗總結(jié)后形成的較為科學的文化提取方法，但仍需要不斷完善和補充。 1)專題研究：通過對非自身文化的專題研究，理清該文化的內(nèi)涵與外延，并與當下的相關(guān)案例結(jié)合，探索該文化被物化成項目主題的方式。
2)大勢分析：針對非自身文化的大勢分析，通過社會的發(fā)展趨勢、政策的核心導向，為該文化的應用，形成科學的支撐與扶持。
3)需求分析：從市場的需求角度出發(fā)，探尋該文化所導向的項目的市場認可度與需求強度，從而決定該文化主題的適宜性。如果這是個偽命題，那我們必須科學面對，決不能順水推舟。
4)項目關(guān)系嫁接：雖然非自身文化的導入，經(jīng)常與項目地沒有親緣關(guān)系，但我們需要通過內(nèi)涵的挖掘，嘗試找到二者的關(guān)聯(lián)度。
5)產(chǎn)業(yè)研究：非自身文化的導入，絕不僅僅是為項目地注入靈魂，更希望這個文化能成為場地持續(xù)存在的內(nèi)在力量，故必須將文化主題延伸為產(chǎn)業(yè)鏈條，串聯(lián)每一個文化主題產(chǎn)品，構(gòu)建項目合理的運營模式、收益模式……

• 以自身文化為核心，以非自身文化為特色的文化提取步驟

該文化提取其實是前兩種情況的綜合，同時又擁有自身的特色，特別是在主題確定、產(chǎn)業(yè)框架構(gòu)建上，是突破的難點。 1)文化主題的確定：非自身文化的導入，從某種層面決定了項目自身文化提取時主題文化的確定，從而構(gòu)建自身獨特的市場吸引力，一種來源于自身，又超越同質(zhì)競爭的優(yōu)勢。
2)產(chǎn)業(yè)研究：這類文化挖掘，一般有兩種情況，一種情況導入的文化沒有自帶特殊產(chǎn)業(yè)，一般與自身文化融入后，形成鮮明的主題定位，基于此形成具有自身特色的泛旅游產(chǎn)業(yè)架構(gòu)；而另一種情況是，引入的非自身文化本身具有鮮明的產(chǎn)業(yè)特點，對于這種文化的挖掘，就要特別關(guān)注產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、延伸性，以及對項目整體規(guī)劃策劃的引導性。 文化和旅游雖然屬于不同層面的概念范疇，價值體現(xiàn)也不盡相同，但在發(fā)展中相互支撐、相互滲透，文旅融合是時代發(fā)展的趨勢，能為社會經(jīng)濟的發(fā)展帶來新的活力和重要貢獻。

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