旅游項目開發的商業策劃

       旅游投資的主要特征

投資旅游，與投資工業、能源、高科技、房地產等有很大的區別，這是由旅游產業和旅游產品的特殊性決定的?？傮w來看，旅游投資有五大特征：

第一，高投入與持續回報的投入產出特征

旅游從原來的低門檻逐漸發展到目前的中高門檻，預計未來旅游投資的門檻會進一步提高。門檻的提高，基于進入性投資的加大，競爭加劇，以及競爭環境的國際化。

對于旅游項目而言，高額度的資本投入，并不能產生快速的回收，因為旅游是一個持續回報的長效投資產業。這對于中國的民營資本來說，非常難于接受，因為他們已經適應了快速投資，快速回收的短平快投資理念。

旅游投資，涉及項目的綜合性、復雜性、服務性，由于旅游產品的創意空間很大，因此，結合資本投入力度、回報率要求等投資商自身因素，就形成了旅游商業模式上的巨大差異，這也就是我們在旅游整個投資中間強調的杠桿運作方法的原因，試圖用幾千萬資金去搬動幾個億的杠桿。

我們在旅游營運策劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿，運用杠桿，旅游項目投資可以達到低投入高回報的效果。

第二，旅游產業鏈整合與多產業整合特征

旅游項目投資，已經脫離單一項目投資的時代，越來越多的投資商，著眼于區域整體投資，力求整合旅游產業鏈，整合多元產業，尋求綜合收益的最大化。這是旅游投資發展的趨勢，也正在成為旅游投資的特征。

由前述的八大類別行業，基本形成了產業鏈。

旅游產業鏈的延伸，與城市景觀、房地產、小城鎮、休閑娛樂等等深度結合，產生了一個整體的、互動的結構，一個大的構造??我們稱之為“泛旅游產業”

一是與旅游直接相關的產業：賓館酒店業、餐館業、運輸業、文化業、娛樂業、體育業、保健美容療養業、博彩業、會展業、生態與觀光農業、加工工業、技術產業；二是綜合提升的產業：旅游與其相關聯的目的地的結構導致了旅游整合而形成的相關結構，其中第一是旅游房地產業，以度假結構為依托，第二居所和第三居所等所體現的旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區等等形態，將旅游與房地產相結合的旅游房地產業；第二種是城市游憩型商業，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什剎海等）是城市休閑的核心區及旅游小城鎮，這就把旅游的產業鏈與城市經營、城市運營結合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周邊旅游、景區旅游結合在一起，形成整個以旅游產業為依托的城市經營的理念。

旅游產業有一個很長的產業鏈，由旅游景區很容易形成旅游小城鎮，景區的發展為小城鎮的建設提供了很大的一個產業依托，其間一個很有價值的方面就是房地產，旅游與商業相結合，包括城市商業。文化娛樂產業，旅游娛樂產業，二十一世紀是一個娛樂化的世界，娛樂業今天對于在美國主流資本市場的占有和影響力已遠遠超過基礎工業的地位，所以旅游與娛樂之間、文化與旅游之間、體育與旅游之間及農業與旅游之間、加工工業與旅游的商品與紀念品之間、餐飲業、運輸業及城市名片、城市風貌打造都與旅游有關，旅游產業是一個長長的產業鏈，都要用一種非常寬的產業眼光還對待，而不局限于一個旅游風景區本身，而要把它與城市、與小城鎮、與三農問題解決和一系列的城市經營理念結合在一起。近郊休閑區與城市中心游憩區的問題，比如北京的什剎海，作為北京市一個中央游憩區的概念，和上海的新天地所體現出來的一個主要特點就是城市化的娛樂與城市化的游樂相結合，形成了城市風格中間的一個主要休憩活動場所和集中的休憩活動場所。這種城市中心休憩區的東西與城市郊野型結構如何互動？近郊休閑區北京發展得很好，有些地區是以農家樂為中心，比如成都，北京則是高爾夫球場更多一些，郊區休閑區的發展和運動休閑結構的發展的特點是有一種與自然接近的郊野化的特點。

第三，旅游資源的資本化流通存在法律制約

旅游資本，最基本的是風景資源與文化資源。但是，這些最好的資源，因為《風景名勝區管理條例》和《文物保護法》，已經成為不可轉讓的資產，其經營權，也不允許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。

如果沒有將風景與文化資源資本流通化，銀行的抵押貸款等行為也是沒有法律依據的，而作為資本投資、作為入股的依據也是沒有法律依據的，這是作為一個產業而言，連它最基本的作為資本的確認都缺少法律依據，這個產業是缺少很基本的法律投資環境的。

市場化旅游產業發展的政策與法律基礎方面，第一個問題就是旅游資源資本化的障礙，這也是我們企業在境外上市的障礙、是旅游企業與民營資金合作的障礙，民營資金將成為我們旅游開發的主流。國家不可能投資去開發旅游產品，那么在這種形式下，資源又被認為是國家保護的資源，在國家體制與法律基礎上存在著的這個重大缺陷，已經成為了這個產業發展的第一個障礙。

我們形成的一個核心思路就是通過經營權的一種轉移，逐漸形成一個開發結構民營化的模式。在市場趨勢下，應該對經營權放開流通，這一流通的經營權，完全可以成為旅游資本，實現資本應有的效應，包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權益、流通的要素等等。

在旅游資源經營權上，我們可以細分為四項權益：

管理權：進行經營管理的權力；

門票收益權：經營收益的核心利益；

開發權與招商權：即按照規劃進行自主開發或招商開發的權力；

3、旅游投資理念

1）四先定律理念

先進行產品策劃，再編制規劃，而非先規劃后策劃；

先通過規劃，再獲取建設用地，進而建設；而非盲目建設，或搞四邊工程；

先簽定旅游特許經營權，再鎖定核心地塊，進而獲得相關資源權益；以區域旅游資源鎖定為前提，核心地塊為關鍵；

先設計商業模式（運作模式），再投入資金；以明確的投資評價為前提，極其清晰的把握投資運作思路，找準盈利點和運作方式狠下功夫；

2）杠桿運作理念

我們在旅游營運策劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿，運用杠桿，旅游項目投資可以達到低投入高回報的效果。

規劃杠桿：通過旅游總體規劃修編，編制詳細規劃，把項目在國際、全國、區域的定位大大提高，通過協調好的高規格評審會議，可以進行大規模的炒作，產生出巨大的影響，為融資、招商、旅游營銷、土地升值提供巨大的支持； 

政策杠桿：旅游為政府提供了一個極好的政治操作平臺??以綠色GDP 政績觀為指導，調整城鄉產業結構，形成新時代下經濟發展的新思路、新理念；通過政績策劃，形成以旅游開發為依托進行政績打造的具體方案，最大程度的影響地方黨委與政府，形成黨委與政府全力支持旅游開發的決定，從而要求政府給予旅游開發的最大優惠條件（低價資產收購、稅費減免、申請扶持資金等）； 

綠色ＧＤＰ政績觀：非典、禽流感、多起重大安全事故的發生，顯示中國唯生產力論、單純追求經濟增長速的發展模式給環境造成了無法承受的負擔，環境面臨急劇惡化的局面，必需把環境污染和資源浪費所造成的損失納入國民經濟核算體系，推崇綠色ＧＤＰ的政績考核標準，形成全面、協調、可持續的新一屆政府發展觀、政績觀。生態省市建設的最高要求是達到區域內“生態赤字為零、環境脅迫為零、自然―社會―經濟協調能力超過臨界約束概率為零”的三零目標。

政績模式：綠色ＧDP指導下城市經營與產業結構調整的創新思路－－重新定位旅游開發在地方發展中的地位與作用－－三農問題解決途徑－－生態城、后花園、旅游生長極、小城鎮建設新試點、廢舊利用的新模式等等。

營銷杠桿：造勢炒作、全面進行景區管理提升和科學營銷，形成現金收入的高速增長，一方面改善經營業績，另一方面，給銀行融資，土地價值提升，投資商追捧提供堅實的證據；以營銷造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的實質性的撬動融資和招商引資；

土地杠桿：以低價獲取的景區周邊土地為核心資產，通過以上三重杠桿的運作，實現土地的大幅升值，以商業房產、旅游房產等方式，實現最大的資產收益；

融資杠桿：融資和招商引資，是運作本項目最重要的杠桿；該杠桿關鍵是依托收購兼并、政府優惠、低價獲取大量資產，以前述三重杠桿為手段，產生資產大幅升值的市場評價，以現金流量增長的事實，支持對融資及招商引資項目未來收益的美麗包裝，從而實現大規模融資，高價出讓資產的目的。

3）產業整合鏈的理念

以泛旅游產業為依托，進行產業鏈延伸的整合運作，是旅游項目運作的重要理念。所謂泛旅游產業，是指超出觀光、休閑、度假等傳統旅游概念的更加泛化的旅游產業概念，其內容還包括會展、運動、康體、娛樂等等，產業鏈連接到餐飲、運輸、酒店、商業、農業等等。

泛旅游產業具有極大的區域聚集和經濟帶動作用，往往會帶動一個區域的城市化進程，形成游憩區、度假區、會展區、娛樂區、步行街區、購物游憩區、及旅游小城鎮等等，推動區域型旅游房地產和商業房地產發展。因此，泛旅游產業被廣泛用作為提升城市功能，推動城市經營的有效手段。

我們從經濟運行的角度，也把泛旅游產業，看作為“出游型消費經濟”。在以“出游行為”作為前提的條件下，所有的消費經濟通過相互融合，構成了巨大的消費經濟構架。

在項目開發中整合產業鏈，就是把旅游與農業、體育、房地產、城市化、娛樂、購物等進行深度穿插，互為依托，形成綜合產業效益的理念，比如旅游房地產、旅游小城鎮、步行街等類項目，就最好的利用了產業的整合。

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