旅游項目開發(fā)的商業(yè)策劃

       旅游投資的主要特征

投資旅游，與投資工業(yè)、能源、高科技、房地產(chǎn)等有很大的區(qū)別，這是由旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品的特殊性決定的?？傮w來看，旅游投資有五大特征：

第一，高投入與持續(xù)回報的投入產(chǎn)出特征

旅游從原來的低門檻逐漸發(fā)展到目前的中高門檻，預計未來旅游投資的門檻會進一步提高。門檻的提高，基于進入性投資的加大，競爭加劇，以及競爭環(huán)境的國際化。

對于旅游項目而言，高額度的資本投入，并不能產(chǎn)生快速的回收，因為旅游是一個持續(xù)回報的長效投資產(chǎn)業(yè)。這對于中國的民營資本來說，非常難于接受，因為他們已經(jīng)適應了快速投資，快速回收的短平快投資理念。

旅游投資，涉及項目的綜合性、復雜性、服務性，由于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意空間很大，因此，結(jié)合資本投入力度、回報率要求等投資商自身因素，就形成了旅游商業(yè)模式上的巨大差異，這也就是我們在旅游整個投資中間強調(diào)的杠桿運作方法的原因，試圖用幾千萬資金去搬動幾個億的杠桿。

我們在旅游營運策劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規(guī)劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿，運用杠桿，旅游項目投資可以達到低投入高回報的效果。

第二，旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與多產(chǎn)業(yè)整合特征

旅游項目投資，已經(jīng)脫離單一項目投資的時代，越來越多的投資商，著眼于區(qū)域整體投資，力求整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，整合多元產(chǎn)業(yè)，尋求綜合收益的最大化。這是旅游投資發(fā)展的趨勢，也正在成為旅游投資的特征。

由前述的八大類別行業(yè)，基本形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，與城市景觀、房地產(chǎn)、小城鎮(zhèn)、休閑娛樂等等深度結(jié)合，產(chǎn)生了一個整體的、互動的結(jié)構(gòu)，一個大的構(gòu)造??我們稱之為“泛旅游產(chǎn)業(yè)”

一是與旅游直接相關的產(chǎn)業(yè)：賓館酒店業(yè)、餐館業(yè)、運輸業(yè)、文化業(yè)、娛樂業(yè)、體育業(yè)、保健美容療養(yǎng)業(yè)、博彩業(yè)、會展業(yè)、生態(tài)與觀光農(nóng)業(yè)、加工工業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)；二是綜合提升的產(chǎn)業(yè)：旅游與其相關聯(lián)的目的地的結(jié)構(gòu)導致了旅游整合而形成的相關結(jié)構(gòu)，其中第一是旅游房地產(chǎn)業(yè)，以度假結(jié)構(gòu)為依托，第二居所和第三居所等所體現(xiàn)的旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區(qū)等等形態(tài)，將旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的旅游房地產(chǎn)業(yè)；第二種是城市游憩型商業(yè)，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區(qū)（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什剎海等）是城市休閑的核心區(qū)及旅游小城鎮(zhèn)，這就把旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與城市經(jīng)營、城市運營結(jié)合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周邊旅游、景區(qū)旅游結(jié)合在一起，形成整個以旅游產(chǎn)業(yè)為依托的城市經(jīng)營的理念。

旅游產(chǎn)業(yè)有一個很長的產(chǎn)業(yè)鏈，由旅游景區(qū)很容易形成旅游小城鎮(zhèn)，景區(qū)的發(fā)展為小城鎮(zhèn)的建設提供了很大的一個產(chǎn)業(yè)依托，其間一個很有價值的方面就是房地產(chǎn)，旅游與商業(yè)相結(jié)合，包括城市商業(yè)。文化娛樂產(chǎn)業(yè)，旅游娛樂產(chǎn)業(yè)，二十一世紀是一個娛樂化的世界，娛樂業(yè)今天對于在美國主流資本市場的占有和影響力已遠遠超過基礎工業(yè)的地位，所以旅游與娛樂之間、文化與旅游之間、體育與旅游之間及農(nóng)業(yè)與旅游之間、加工工業(yè)與旅游的商品與紀念品之間、餐飲業(yè)、運輸業(yè)及城市名片、城市風貌打造都與旅游有關，旅游產(chǎn)業(yè)是一個長長的產(chǎn)業(yè)鏈，都要用一種非常寬的產(chǎn)業(yè)眼光還對待，而不局限于一個旅游風景區(qū)本身，而要把它與城市、與小城鎮(zhèn)、與三農(nóng)問題解決和一系列的城市經(jīng)營理念結(jié)合在一起。近郊休閑區(qū)與城市中心游憩區(qū)的問題，比如北京的什剎海，作為北京市一個中央游憩區(qū)的概念，和上海的新天地所體現(xiàn)出來的一個主要特點就是城市化的娛樂與城市化的游樂相結(jié)合，形成了城市風格中間的一個主要休憩活動場所和集中的休憩活動場所。這種城市中心休憩區(qū)的東西與城市郊野型結(jié)構(gòu)如何互動？近郊休閑區(qū)北京發(fā)展得很好，有些地區(qū)是以農(nóng)家樂為中心，比如成都，北京則是高爾夫球場更多一些，郊區(qū)休閑區(qū)的發(fā)展和運動休閑結(jié)構(gòu)的發(fā)展的特點是有一種與自然接近的郊野化的特點。

第三，旅游資源的資本化流通存在法律制約

旅游資本，最基本的是風景資源與文化資源。但是，這些最好的資源，因為《風景名勝區(qū)管理條例》和《文物保護法》，已經(jīng)成為不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn)，其經(jīng)營權(quán)，也不允許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。

如果沒有將風景與文化資源資本流通化，銀行的抵押貸款等行為也是沒有法律依據(jù)的，而作為資本投資、作為入股的依據(jù)也是沒有法律依據(jù)的，這是作為一個產(chǎn)業(yè)而言，連它最基本的作為資本的確認都缺少法律依據(jù)，這個產(chǎn)業(yè)是缺少很基本的法律投資環(huán)境的。

市場化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策與法律基礎方面，第一個問題就是旅游資源資本化的障礙，這也是我們企業(yè)在境外上市的障礙、是旅游企業(yè)與民營資金合作的障礙，民營資金將成為我們旅游開發(fā)的主流。國家不可能投資去開發(fā)旅游產(chǎn)品，那么在這種形式下，資源又被認為是國家保護的資源，在國家體制與法律基礎上存在著的這個重大缺陷，已經(jīng)成為了這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一個障礙。

我們形成的一個核心思路就是通過經(jīng)營權(quán)的一種轉(zhuǎn)移，逐漸形成一個開發(fā)結(jié)構(gòu)民營化的模式。在市場趨勢下，應該對經(jīng)營權(quán)放開流通，這一流通的經(jīng)營權(quán)，完全可以成為旅游資本，實現(xiàn)資本應有的效應，包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權(quán)益、流通的要素等等。

在旅游資源經(jīng)營權(quán)上，我們可以細分為四項權(quán)益：

管理權(quán)：進行經(jīng)營管理的權(quán)力；

門票收益權(quán)：經(jīng)營收益的核心利益；

開發(fā)權(quán)與招商權(quán)：即按照規(guī)劃進行自主開發(fā)或招商開發(fā)的權(quán)力；

3、旅游投資理念

1）四先定律理念

先進行產(chǎn)品策劃，再編制規(guī)劃，而非先規(guī)劃后策劃；

先通過規(guī)劃，再獲取建設用地，進而建設；而非盲目建設，或搞四邊工程；

先簽定旅游特許經(jīng)營權(quán)，再鎖定核心地塊，進而獲得相關資源權(quán)益；以區(qū)域旅游資源鎖定為前提，核心地塊為關鍵；

先設計商業(yè)模式（運作模式），再投入資金；以明確的投資評價為前提，極其清晰的把握投資運作思路，找準盈利點和運作方式狠下功夫；

2）杠桿運作理念

我們在旅游營運策劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規(guī)劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿，運用杠桿，旅游項目投資可以達到低投入高回報的效果。

規(guī)劃杠桿：通過旅游總體規(guī)劃修編，編制詳細規(guī)劃，把項目在國際、全國、區(qū)域的定位大大提高，通過協(xié)調(diào)好的高規(guī)格評審會議，可以進行大規(guī)模的炒作，產(chǎn)生出巨大的影響，為融資、招商、旅游營銷、土地升值提供巨大的支持； 

政策杠桿：旅游為政府提供了一個極好的政治操作平臺??以綠色GDP 政績觀為指導，調(diào)整城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成新時代下經(jīng)濟發(fā)展的新思路、新理念；通過政績策劃，形成以旅游開發(fā)為依托進行政績打造的具體方案，最大程度的影響地方黨委與政府，形成黨委與政府全力支持旅游開發(fā)的決定，從而要求政府給予旅游開發(fā)的最大優(yōu)惠條件（低價資產(chǎn)收購、稅費減免、申請扶持資金等）； 

綠色ＧＤＰ政績觀：非典、禽流感、多起重大安全事故的發(fā)生，顯示中國唯生產(chǎn)力論、單純追求經(jīng)濟增長速的發(fā)展模式給環(huán)境造成了無法承受的負擔，環(huán)境面臨急劇惡化的局面，必需把環(huán)境污染和資源浪費所造成的損失納入國民經(jīng)濟核算體系，推崇綠色ＧＤＰ的政績考核標準，形成全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的新一屆政府發(fā)展觀、政績觀。生態(tài)省市建設的最高要求是達到區(qū)域內(nèi)“生態(tài)赤字為零、環(huán)境脅迫為零、自然―社會―經(jīng)濟協(xié)調(diào)能力超過臨界約束概率為零”的三零目標。

政績模式：綠色ＧDP指導下城市經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的創(chuàng)新思路－－重新定位旅游開發(fā)在地方發(fā)展中的地位與作用－－三農(nóng)問題解決途徑－－生態(tài)城、后花園、旅游生長極、小城鎮(zhèn)建設新試點、廢舊利用的新模式等等。

營銷杠桿：造勢炒作、全面進行景區(qū)管理提升和科學營銷，形成現(xiàn)金收入的高速增長，一方面改善經(jīng)營業(yè)績，另一方面，給銀行融資，土地價值提升，投資商追捧提供堅實的證據(jù)；以營銷造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的實質(zhì)性的撬動融資和招商引資；

土地杠桿：以低價獲取的景區(qū)周邊土地為核心資產(chǎn)，通過以上三重杠桿的運作，實現(xiàn)土地的大幅升值，以商業(yè)房產(chǎn)、旅游房產(chǎn)等方式，實現(xiàn)最大的資產(chǎn)收益；

融資杠桿：融資和招商引資，是運作本項目最重要的杠桿；該杠桿關鍵是依托收購兼并、政府優(yōu)惠、低價獲取大量資產(chǎn)，以前述三重杠桿為手段，產(chǎn)生資產(chǎn)大幅升值的市場評價，以現(xiàn)金流量增長的事實，支持對融資及招商引資項目未來收益的美麗包裝，從而實現(xiàn)大規(guī)模融資，高價出讓資產(chǎn)的目的。

3）產(chǎn)業(yè)整合鏈的理念

以泛旅游產(chǎn)業(yè)為依托，進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸的整合運作，是旅游項目運作的重要理念。所謂泛旅游產(chǎn)業(yè)，是指超出觀光、休閑、度假等傳統(tǒng)旅游概念的更加泛化的旅游產(chǎn)業(yè)概念，其內(nèi)容還包括會展、運動、康體、娛樂等等，產(chǎn)業(yè)鏈連接到餐飲、運輸、酒店、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。

泛旅游產(chǎn)業(yè)具有極大的區(qū)域聚集和經(jīng)濟帶動作用，往往會帶動一個區(qū)域的城市化進程，形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會展區(qū)、娛樂區(qū)、步行街區(qū)、購物游憩區(qū)、及旅游小城鎮(zhèn)等等，推動區(qū)域型旅游房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。因此，泛旅游產(chǎn)業(yè)被廣泛用作為提升城市功能，推動城市經(jīng)營的有效手段。

我們從經(jīng)濟運行的角度，也把泛旅游產(chǎn)業(yè)，看作為“出游型消費經(jīng)濟”。在以“出游行為”作為前提的條件下，所有的消費經(jīng)濟通過相互融合，構(gòu)成了巨大的消費經(jīng)濟構(gòu)架。

在項目開發(fā)中整合產(chǎn)業(yè)鏈，就是把旅游與農(nóng)業(yè)、體育、房地產(chǎn)、城市化、娛樂、購物等進行深度穿插，互為依托，形成綜合產(chǎn)業(yè)效益的理念，比如旅游房地產(chǎn)、旅游小城鎮(zhèn)、步行街等類項目，就最好的利用了產(chǎn)業(yè)的整合。

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