旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的商業(yè)策劃

       旅游投資的特點(diǎn)與理念

旅游項(xiàng)目投資，與其他產(chǎn)業(yè)的投資有較大的產(chǎn)業(yè)差異，這是由旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。

旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性

旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為五方面：

第一，主要資源的政府所有

具備獨(dú)特性的自然資源與歷史文化資源，已經(jīng)由風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園及文物保護(hù)單位等模式，全部納入了國(guó)家的法律保護(hù)，資產(chǎn)歸國(guó)家所有。更為重要的是，在法律上，風(fēng)景名勝資源和文物保護(hù)單位的經(jīng)營(yíng)權(quán)，是不可轉(zhuǎn)讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進(jìn)入市場(chǎng)流通，稱謂旅游產(chǎn)業(yè)投資的資源限制。

第二，資源保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)的矛盾

生態(tài)保護(hù)與文化文物保護(hù)，是對(duì)不可再生資源的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，旅游開(kāi)發(fā)不能闖破壞生態(tài)與文物的紅燈，這是一個(gè)不可動(dòng)搖的基點(diǎn)。

問(wèn)題并不是不保護(hù)生態(tài)與文物，而是在保護(hù)基礎(chǔ)上的開(kāi)發(fā)，因?yàn)槭艿襟w制、部門利益、保守理念的制約，都借用了“保護(hù)”之名來(lái)抗拒合理的開(kāi)發(fā)利用，特別是由社會(huì)投資參與的開(kāi)發(fā)。

第三，旅游目的地的區(qū)域性與旅游項(xiàng)目的區(qū)域依賴性

目的地一般不可能由單一企業(yè)獨(dú)立開(kāi)發(fā)，而單一項(xiàng)目必需依賴于整個(gè)目的地系統(tǒng)開(kāi)展?fàn)I銷與經(jīng)營(yíng)。目的地是區(qū)域復(fù)合系統(tǒng)，必需由政府進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；即使開(kāi)發(fā)商進(jìn)行區(qū)域旅游整體開(kāi)發(fā)，仍然需要政府的直接參與和協(xié)調(diào)統(tǒng)籌；目的地系統(tǒng)中包括了多行業(yè)的要素組合，多環(huán)節(jié)的企業(yè)互動(dòng)，其市場(chǎng)機(jī)理與整體戰(zhàn)略構(gòu)架推進(jìn)，沒(méi)有政府的強(qiáng)有力運(yùn)作，是實(shí)現(xiàn)不了的。

旅游項(xiàng)目，無(wú)論是景區(qū)、賓館、還是其他類型的項(xiàng)目，都是目的地系統(tǒng)中的一部分，企業(yè)不可能超越目的地去開(kāi)展運(yùn)作，也不可能代替目的地進(jìn)行營(yíng)銷推廣，職能在目的地系統(tǒng)內(nèi)部形成市場(chǎng)合作結(jié)構(gòu)，借助目的地整體營(yíng)銷，開(kāi)拓項(xiàng)目的市場(chǎng)。這樣，旅游項(xiàng)目投資，就形成了對(duì)區(qū)域的整體運(yùn)作的深度依賴，這有時(shí)成為有利因素，但更多的時(shí)候是不利因素，因?yàn)樽灾鬟\(yùn)作的空間太小，企業(yè)發(fā)展受到限制。

第四，跨行業(yè)的綜合復(fù)雜性

旅游不是一個(gè)單一行業(yè)，我曾經(jīng)將旅游相關(guān)行業(yè)劃分為八類十三個(gè)：

游憩行業(yè)：包括景區(qū)、公園、娛樂(lè)區(qū)、游樂(lè)區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)作的行業(yè)；

接待行業(yè)：賓館、飯店、餐飲、會(huì)議、展覽等。

營(yíng)銷行業(yè)：旅行商務(wù)行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。主要是旅游營(yíng)銷渠道方面，包括旅游文件、旅游廣告等等相關(guān)的方面；

交通行業(yè)：公路客運(yùn)、鐵路客運(yùn)、航運(yùn)、水運(yùn)等。

建設(shè)行業(yè)：園林綠化、生態(tài)恢復(fù)、古建、藝術(shù)裝飾等建筑行業(yè)。

生產(chǎn)行業(yè)：車船交通工具生產(chǎn)、游樂(lè)設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。

商業(yè)行業(yè)：旅游購(gòu)物商業(yè)、購(gòu)物休閑商業(yè)等。其中購(gòu)物休閑商業(yè)就是SHOPPING MALL的概念，如北京六十八萬(wàn)平方米的金元商場(chǎng)，超大規(guī)模的商業(yè)休閑場(chǎng)所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商場(chǎng)提供多樣的購(gòu)物選擇的概念，而成為了一個(gè)購(gòu)物、觀賞和娛樂(lè)完全結(jié)合在一起的場(chǎng)所，我們把這一類商業(yè)項(xiàng)目都作為與旅游相關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目看待，包括步行街，是一個(gè)商業(yè)旅游中很重要的產(chǎn)品，一邊觀物、一邊游覽，步行街中必須要有文化、小品以及其間的一些娛樂(lè)化的概念，這一類的產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的階段；

旅游智業(yè)：規(guī)劃、策劃、管理、投融資、景觀設(shè)計(jì)等咨詢行業(yè)。

第五，多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費(fèi)特性

出游過(guò)程需要媒介、旅行社、運(yùn)輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂(lè)多個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合，形成全游程消費(fèi)的服務(wù)整合，是一個(gè)多環(huán)節(jié)服務(wù)鏈。游客對(duì)旅游的評(píng)價(jià)，不是僅僅局限于景觀本身，而是對(duì)整個(gè)服務(wù)鏈的評(píng)價(jià)。因此，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷與業(yè)績(jī)，相互依賴非常強(qiáng)，需要服務(wù)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的提升與質(zhì)量保障；對(duì)于旅游項(xiàng)目投資，對(duì)其他環(huán)節(jié)的服務(wù)依賴，成為無(wú)法自主控制的重要風(fēng)險(xiǎn)。

第六，異地預(yù)先銷售與本地現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)

“異地預(yù)先銷售”，是指游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品，一般都會(huì)通過(guò)旅行社進(jìn)行預(yù)定，并且，游客在客源地購(gòu)買，在目的地進(jìn)行游憩時(shí)，才實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的消費(fèi)，也才真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。

這是旅游產(chǎn)品最重要的特點(diǎn)，這一客源地與目的地之間的時(shí)空差異，決定了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的模式，與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。

當(dāng)然，有一部分游客也將當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)，比如景區(qū)的自助游客，本地化游客等。但大多數(shù)游客采用預(yù)購(gòu)模式。

第七，資源的獨(dú)特性不等于產(chǎn)品的獨(dú)特性

旅游的資源（包括自然與文化資源）越獨(dú)特，其價(jià)值越大，吸引力越大。但是資源不等于產(chǎn)品，真正構(gòu)成游客吸引力的，是產(chǎn)品的吸引力。在這個(gè)結(jié)構(gòu)里，資源如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。

很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的吸引物資源，修修路、建一個(gè)賓館，就可以達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)了。這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)閷?duì)游客出游心理、游客旅游需求的結(jié)構(gòu)不了解造成的。

作為旅游產(chǎn)品，最重要的不僅僅是吸引物本身，還必需形成全面滿足游程時(shí)間內(nèi)旅游生活的綜合需求，滿足游憩過(guò)程的審美與快樂(lè)過(guò)程延伸預(yù)組合的需要。這包括在某一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)的游憩過(guò)程內(nèi)部，也包括整個(gè)完整游程區(qū)段。

第八，市場(chǎng)需求具有多樣性同時(shí)隨時(shí)代而變化

游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求，具有非常多樣化的細(xì)分。我們把出游活動(dòng)，都叫做旅游，而實(shí)際上，出游的目的差異很大；人群有多少種，差異就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有著完全不同的需求。希望一個(gè)旅游產(chǎn)品滿足多樣化市場(chǎng)的需求，這對(duì)產(chǎn)品提出了很高的開(kāi)發(fā)要求。

另一方面，市場(chǎng)的需求，隨時(shí)間的推移，有著非常大的變化。特別是中國(guó)社會(huì)，處于快速致富的過(guò)程之中，生活水平、時(shí)尚趨勢(shì)、文化開(kāi)放都快速變化，因此，游客需求也在快速轉(zhuǎn)換之中。這對(duì)產(chǎn)品的游憩方式及市場(chǎng)定位，都提出了不斷調(diào)整提升的要求。

第九，自助化趨勢(shì)與深度服務(wù)化趨勢(shì)同時(shí)并存

旅游產(chǎn)品服務(wù)與游客，而游客中卻出現(xiàn)了兩種差異很大的消費(fèi)趨勢(shì)：一種是自助旅游的趨勢(shì)，一種是服務(wù)深度化要求的趨勢(shì)。自助者，喜歡自主決定游憩過(guò)程，對(duì)于深度的精細(xì)的服務(wù)，不會(huì)過(guò)多的要求，相反，他們會(huì)自己尋找新的游樂(lè)，從社會(huì)與自然的豐富形中得到需求的滿足。

另外一種趨勢(shì)，就是對(duì)服務(wù)深度化和精細(xì)化的要求。這種趨勢(shì)，要求旅游服務(wù)更加符合游客的多樣化需要，服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過(guò)程達(dá)到更高的水準(zhǔn)。這兩中趨勢(shì)，在旅行社產(chǎn)品中，表現(xiàn)為自助與豪華游，在飯店中表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)型連鎖與高星級(jí)。

第十，可進(jìn)入性門檻與可持續(xù)性要求都越來(lái)越高

容易開(kāi)發(fā)的景區(qū)，基本上被開(kāi)發(fā)了，留下的資源獨(dú)特的項(xiàng)目，一般都在交通不便的地區(qū)，可進(jìn)入性很差，必需進(jìn)行大規(guī)模的交通道路投資，才能夠達(dá)到觀賞的目標(biāo)，這就是進(jìn)入性的門檻。

對(duì)于游樂(lè)項(xiàng)目也是同樣，大量的游樂(lè)、娛樂(lè)、休閑項(xiàng)目在各個(gè)大城市的周圍已經(jīng)很多，投資一項(xiàng)休閑游樂(lè)項(xiàng)目，如果沒(méi)有獨(dú)特性，沒(méi)有規(guī)模，沒(méi)有完善的配套設(shè)施，就很難大開(kāi)市場(chǎng)。這就大大提升了項(xiàng)目的進(jìn)入門檻。

另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，游客可選擇的項(xiàng)目太多，一個(gè)項(xiàng)目如果三年不變，就會(huì)成為陳舊的產(chǎn)品，很快就門可落雀了。因此，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的壓力很大，要求對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行更新。

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