商業(yè)綜合體的出路何在――體驗化與休閑化升級

中國的城市化進程在快速推動，比城市化進程更快的是中國的商業(yè)綜合體進程，而比商業(yè)綜合體發(fā)展更快的是中國的電子商務(wù)市場。一方面，傳統(tǒng)的商業(yè)零售物業(yè)大量涌現(xiàn)，另一方面電商不斷擠壓實體零售空間。大量涌現(xiàn)的商業(yè)綜合體在給城市帶來便利的同時，也面臨著越來越多的經(jīng)營困惑。商業(yè)綜合體的出路何在？

一、傳統(tǒng)零售凋落與電子商務(wù)的快速發(fā)展

在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)還沉浸在高銷售租金比、高返租和高面積的時候，電子商務(wù)的快速發(fā)展，進一步暴露了傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不足。

1.以房地產(chǎn)開發(fā)為核心的城市商業(yè)過剩趨勢進一步明顯，高空置率成為市場常態(tài)

部分城市商業(yè)過剩趨勢已經(jīng)較為明顯，空置率遠超6%的國際警戒線。通過對中國主要城市商業(yè)中心進行統(tǒng)計，表現(xiàn)最好的是杭州，空置率僅1%，其次是無錫1.5%，廣州/南京/上海/武漢也都在2～5%之間；最差的是沈陽，空置率高達24.3%，鄭州次之20.7%；居中的有西安(5.2%)，青島(6.8%)，重慶(10.9%)，成都(12.6%)和北京(12.7%)。

2.電子商務(wù)對于傳統(tǒng)實體店的沖擊日趨激烈, 電商快速發(fā)展，實體百貨逐步衰落

1)電子商務(wù)異軍突起。天貓、京東、易購、亞馬遜等全國領(lǐng)先的電商依托于日趨完善的物流配送渠道以及價格優(yōu)勢，逐步建立其市場地位，并在消費領(lǐng)域攻城拔地，其市場影響力、消費輻射面以及總銷售額不斷擴大，年輕人群，特別是中低收入的消費群體不斷增加，傳統(tǒng)生產(chǎn)廠商亦紛紛在電商平臺上開設(shè)旗艦店。

2)傳統(tǒng)實體零售店紛紛受到?jīng)_擊。電商對于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的沖擊，更多地體現(xiàn)在對傳統(tǒng)的專業(yè)市場和百貨商場的影響上。電子賣場、建材家裝賣場以及傳統(tǒng)百貨商場的影響首當其沖，國美、蘇寧、大中等電子賣場紛紛撤店或轉(zhuǎn)型，百安居等步步后撤，傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)零售市場開始了一輪“加減法”大戰(zhàn)。

二、傳統(tǒng)零售商謀求轉(zhuǎn)型

新的市場背景下，傳統(tǒng)零售商嘗試擺脫既有思維的影響，紛紛試圖轉(zhuǎn)型，“觸電”、“下沉”、“跨界”、“休閑”等成為商業(yè)突破的重要方向和法寶。

1.業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：零售企業(yè)紛紛“觸電”。

近兩年傳統(tǒng)零售企業(yè)進入電子商務(wù)的步伐加快。西單商場、王府井百貨、百聯(lián)集團、銀泰百貨、新世界百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線上、線下的有效互動，增加傳統(tǒng)零售的銷量，從而使企業(yè)進入良性發(fā)展，真正做到兩條腿走路。

2.布局突破：零售企業(yè)加速了三四線城市的突圍步伐。

一二線城市競爭激烈，市場飽和，單店銷售增長難度加大，而且租金和人工成本顯著增加，導致零售企業(yè)在一、二線城市擴張速度放慢。與此同時，三四線城市需求潛力較大，租金和人工成本相對較低，加上一些地區(qū)出臺優(yōu)惠政策，一些大型連鎖企業(yè)紛紛向中小城市及農(nóng)村地區(qū)延伸渠道，在縣鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村設(shè)立零售網(wǎng)點明顯增加。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年，零售連鎖百強企業(yè)一二線城市門店數(shù)量平均增幅分別為2%與6%，而一二線城市門店數(shù)量平均增幅則分別為17%和18%，三四線城市門店增幅遠高于一二線城市。

3.經(jīng)營變革：“文化休閑”以及“跨界融合”成為商業(yè)經(jīng)營的重要方向

商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)歷多次創(chuàng)新以后，在我國，實體商業(yè)的餐飲化、游樂化趨勢日益明顯，混合經(jīng)營成為主流，極致化的娛樂互動和休閑情調(diào)構(gòu)筑現(xiàn)代商業(yè)吸引力，成為實體集中式商業(yè)中心人流帶動的重要砝碼。

1)商業(yè)業(yè)態(tài)混合化：衣、食、住、行、玩、學等多個方面，各種功能互相滲透，營造出一種立體生活模式

2)商業(yè)業(yè)態(tài)娛樂化：越來越多的零售商場以滿足顧客對社會性互動的渴望及消磨閑暇時間的需求，在生活中提供更多元化的娛樂方式，成功地讓人們走出家庭電影院，到零售商場中進行購物、娛樂等消費活動。

3)商業(yè)業(yè)態(tài)文化化：商業(yè)建筑、景觀營造、室內(nèi)裝飾、商品服務(wù)、商業(yè)品牌、商業(yè)活動與文化相互滲透，成為使用價值、經(jīng)濟價值與文化價值的統(tǒng)一體。

全國各購物中心主要餐飲比例調(diào)整

4.形態(tài)轉(zhuǎn)型：商業(yè)的街區(qū)化趨勢日益明顯

而街區(qū)性商業(yè)的業(yè)態(tài)靈活性、文化植入性、建筑休閑性等特點受到重視，其或獨立或與集中式商業(yè)組合成為商業(yè)重要表現(xiàn)形式和人流組織方式。

三、商業(yè)轉(zhuǎn)型的五大發(fā)展模式

在整體商業(yè)由傳統(tǒng)需要型購物向新的機會型消費轉(zhuǎn)變的大背景下，如何構(gòu)筑新的消費熱點引導消費需求成為新形勢下商業(yè)發(fā)展所必須面對的問題。立足于新的驅(qū)動力尋找，商業(yè)物業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出五大不同發(fā)展模式，即萬達模式、專業(yè)市場引領(lǐng)模式、廠家直銷模式、奧特萊斯名品折扣模式及創(chuàng)意體驗商品引領(lǐng)模式。以下將就五大模式進行比較分析：

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