旅游綜合體――新型城鎮化的創新模式

       旅游綜合體是未來主流模式

旅游業投資大幅增長，并正在成為中國經濟中產業投資的主流方向，引起了投資機構的重視及投資界的廣泛關注。過去，一個旅游項目招商引資，幾個億，十個億，已經是非常大的項目了。這兩年，各地投資洽談會上，旅游項目十分熱門，投資總額不斷放出衛星，幾百億、上千億的旅游綜合開發項目，令人側目。旅游投資的大幅增長，代表著一個旅游投資的新時代。這個新時代，不僅僅是總量上的變化，更在于投資內容與模式的差異。

在新的旅游投資中，最新的趨勢恰恰表現在放衛星的項目中。這些幾百億、上千億的投資，主要是各類綜合開發，包括主題公園綜合體、高爾夫社區、超級娛樂綜合體、超大休閑商業綜合體、養生社區、度假社區、養老社區、文化小鎮、房車小鎮、生態商務新城、會展新城、運動新城等等，新概念新模式層出不窮。

在房地產界看來，這是新概念地產――旅游休閑度假房地產。而以投資界的視角看，這種新業態、新綜合、新商業模式，正是中國經濟轉型升級的寵兒，是以旅游產業為主導的區域綜合開發，是可以吸納數萬億資金，既快速回報又長期收益的良性發展的新興模式。

面對旅游產業的新綜合時代，我們認為，應立足旅游創意創新的特色，對日新月異的旅游業態和投資模式，按全新的視角進行整合。

新的旅游綜合開發，已經實現了兩個突破：第一個突破，是旅游與城鎮化結合，旅游區與城鎮村的開發全面融合，并形成典型的旅游綜合體新模式。

第二個突破，是旅游服務產業與文化、教育、會議會展、養生養老、醫療、體育、農業、房地產等產業的全面融合，形成了旅游產業主導下的泛旅游產業聚集與整合，出現了泛旅游產業集群。

旅游發展的趨勢，已遠遠超越了原來“就旅游服務來評價旅游發展”的方式。因此，其投資規模也不該局限于旅游服務業本身，而應被看成是一種綜合性產業及綜合區域投資開發。“旅游引導的區域綜合開發”這一概念的提出，正是為了解決目前旅游面對的跨行業、跨城鄉、復合型區域發展的機理與構架問題。

其中，“旅游綜合體”，是旅游綜合開發中最主要的項目投資開發模式。我們首先從基本概念、綜合特征與發展架構三個方面來全面認識旅游綜合體，這是研究旅游綜合體的基礎前提。

（一）基本概念

“旅游綜合體”的概念，實際上來自于我們所熟悉的“城市綜合體”，但是兩者在機制與作用方面，有著巨大區別：基于產業引導的綜合體與基于城市功能聚集的綜合體。

“城市綜合體”是以城市中心區的建筑群為基礎，融合商業零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的“城中之城”，其核心，是城市功能聚合，體現出土地集約化、建筑一體化、功能集中化、業態聚集化四方面的作用。

“旅游綜合體”，是指基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游休閑為導向進行土地綜合開發而形成的，以互動發展的旅游吸引核、休閑聚集區、旅游地產社區為核心功能構架，相關配套設施與延伸產業為支撐保障，整體服務品質較高的旅游休閑聚集區。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個泛旅游產業聚集區，也是一個旅游經濟系統，并有可能成為一個旅游休閑目的地。因此，我們也用泛旅游來代替旅游的概念，使用“泛旅游綜合體”的名稱，包括“休閑綜合體”、“度假綜合體”、“休閑商業綜合體”、“創意文化綜合體”、“溫泉養生綜合體”、“康療運動綜合體”、“高爾夫度假綜合體”、“休閑農業綜合體”、“旅游小鎮（非建制）”等各種類型。

（二）綜合特征

“旅游綜合體”出現，除投資的因素外，還是“旅游消費模式升級（從單一觀光旅游到綜合休閑度假）、景區發展模式升級（從單一開發到綜合開發）、地產開發模式升級（從傳統住宅地產到旅游綜合地產）”三大升級共同作用的結果。其綜合特征包括以下五個方面：

1、以一定的旅游資源與土地為基礎

這是旅游綜合體打造的前提所在，而在此說的旅游資源，是包括人工打造的資源在內的泛旅游資源的概念，如何轉化成具有獨特吸引力的旅游產品體系是其核心指向。土地資源，可大可小，它決定了旅游綜合體的規模大小，影響著產品的配比結構。

2、以旅游休閑功能為主導

作為旅游綜合體，旅游休閑功能必須是主導，基于泛旅游產業綜合發展的構架，融合觀光、游樂、休閑、運動、會議、度假、體驗、居住等多種旅游功能在內的“綜合旅游休閑”的概念。當然，在實際開發中的功能綜合配置，不是多種功能的簡單的大糅合，而是要根據具體情況，側重打造其中某一項或幾項功能。

3、以綜合開發為手段

綜合開發，既是旅游綜合體的主要特征，也是打造旅游綜合體的第一要領。具體包括五個方面的含義：

其一，是土地的綜合開發。旅游休閑導向型的土地綜合開發，是旅游綜合體打造的本質所在，即所謂的“復合型資源、綜合性利用”。

其二，是產業的綜合發展。旅游綜合體，是從單個旅游項目到綜合旅游聚集區的轉變，實際上是包括地產、商業、會展、創意、體育、文化等在內的泛旅游產業的綜合發展架構，當然，不同的旅游綜合體，產業的側重將不同。

其三，是功能的綜合配置。旅游綜合體，區別于傳統旅游景區的特色之一，就是聚集了多種旅游功能，既要突出某項功能，又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗需求。

其四，是配套的綜合建設。旅游綜合體，除了產業、功能外，還需要市政設施、基礎配套、服務管理機構等方面的綜合建設。

其五，是目標的綜合打造。一個成功的旅游綜合體，實際上完全有可能發展成為“城市特色功能區、旅游休閑新地標、城市文化新名片”，這是一個綜合目標的構架，已經超越了一般旅游區的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。

4、以旅游地產產品為核心

在此說的旅游地產產品，既包括度假酒店地產、休閑商業地產（商街）、休閑住宅地產三大核心類別，也包括其他特色主題地產如創意地產，這是旅游綜合體開發最核心的一個板塊，是贏利的核心所在。

5、以較高品質服務為保障

作為旅游開發的升級模式，旅游綜合體必須擁有超越一般景區的較高品質的服務（包括旅游服務與公共服務）作為保障，才能夠實現良好的運營。

（三）發展架構

在新型城鎮化的構架下，旅游綜合體的發展架構，實際上是由五個部分構成：旅游吸引核?休閑聚集區?居住發展帶?社區配套網?產業延伸環。

1、旅游吸引核

旅游吸引核，是面向市場需求，創新整合開發核心資源，目的是創造一個或多個獨特的核心吸引物，這是創造核心吸引力的基石所在，可以是一個或多個核心旅游休閑項目――觀光景區、主題公園（樂園）、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區、溫泉養生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。

核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價值的關鍵所在。這是旅游綜合體打造的關鍵，需要對旅游產品有著深入的研究與創新能力，才能實現。

2、休閑聚集區

休閑聚集區，是為滿足由核心吸引物帶來客源各種休閑需求而創造的綜合休閑產品體系，實際上是在泛旅游產業構架下各種休閑業態的聚集（Mall構架的游憩方式）。主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。

核心吸引中心把人流吸引進來，形成了最初的消費，但要留住人流并擴大其消費，就需要創造更多的休閑產品，激發并滿足人流的休閑消費需要，讓其成為旅游休閑目的地，即構造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。

3、居住發展帶

居住發展帶，是旅游綜合體邁向城鎮化結構的重要支撐。旅游各要素的延伸帶動泛旅游產業發展形成產業融合與產業聚集，產業聚集形成人員聚集，形成原有城鎮居民居住、農民城鎮化居住、產業人口聚集居住、外來游客居住、外來休閑居?。ǘ铀?、外來度假居?。ㄈ铀┑攘惾丝谙鄬芯幼?，從而形成了依托產業的城鎮人口以及為此建設的居住社區，構建了城鎮化的核心基礎。

4、社區配套網

社區配套網，是旅游綜合體必須具備的城鎮化支撐功能。服務于旅游產業的金融、醫療、教育、商業等等，我們稱為產業配套。而與此結合，服務與六大居住需求的居民，同樣需要金融、醫療、教育、商業等等公共服務。由此，形成了產城一體化的公共配套網絡。

5、產業延伸環

產業延伸環，是旅游綜合體帶動區域綜合發展的主要形式。以吸引核、休閑聚集區、居住社區為主體，同時會在周邊區域形成產業延伸的一系列項目，往往環繞中心區，形成輻射或組團分布。這些特色延伸產業，包括觀光與休閑農業、家庭菜園，泛旅游延伸的加工工業（食品、土特產品、工藝品加工等），郊野運動基地等等。延伸產業環發展可能性空間很大，業態非常豐富。

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