大明宮國家遺址公園――大遺址開發(fā)的商業(yè)模式探索

       大遺址旅游開發(fā)商業(yè)模式的構(gòu)建

成功的商業(yè)模式不一定是技術(shù)上的創(chuàng)新，而可能是對(duì)企業(yè)經(jīng)營某一環(huán)節(jié)的改造，或是對(duì)原有經(jīng)營模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對(duì)整個(gè)游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個(gè)過程中，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、經(jīng)營管理、制造方式、營銷體系、流通體系等各個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)模式。

綠維創(chuàng)景認(rèn)為，大遺址開發(fā)商業(yè)模式的構(gòu)建應(yīng)該包括收入模式、投資分期、營銷模式、經(jīng)營模式、管理模式、資本構(gòu)架及融資模式六大方面。以下以大明宮國家遺址公園為例，具體探討大遺址旅游開發(fā)商業(yè)模式構(gòu)建的六要：即收入模式多元化、投資分期組合化、經(jīng)營模式簡(jiǎn)約化、管理模式綜合化、營銷戰(zhàn)略品牌化、融資模式多樣化。

圖1 大遺址旅游開發(fā)商業(yè)模式構(gòu)建六要素示意圖

（一）收入模式多元化

收入模式是商業(yè)模式重要的內(nèi)容之一，它直接決定一種商業(yè)模式的成敗。針對(duì)大遺址的開發(fā)，持續(xù)的收入可以為大遺址的保護(hù)提供有效的資金保障，而收入模式的多元化，是商業(yè)模式成功構(gòu)建的主要方面。收入模式的多元化是指收入模式中的各種收入方式、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層次之間，能夠形成一種相互聯(lián)系的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。大遺址旅游開發(fā)收入模式中，綜合了傳統(tǒng)觀賞旅游收入模式、體驗(yàn)式觀賞旅游收入模式、休閑旅游收入模式、區(qū)域開發(fā)收入模式以及房地產(chǎn)收入模式，包括門票收入、休閑收入、商業(yè)收入、度假地產(chǎn)收入。門票收入對(duì)于大遺址旅游項(xiàng)目來說是收入模式中的重要一環(huán)，所占比重也較大。這是由于觀光旅游是大遺址旅游景區(qū)的基礎(chǔ)市場(chǎng)，體驗(yàn)式觀賞旅游與休閑旅游市場(chǎng)是其核心市場(chǎng)。大明宮遺址公園景區(qū)內(nèi)的收入，包括核心區(qū)門票、各種體驗(yàn)項(xiàng)目二次消費(fèi)（如：大明宮虛擬視景漫游、鎮(zhèn)宮寶鏡）、餐飲住宿和夜間消費(fèi)（如：太液池酒吧街、大唐湯池）以及商業(yè)地產(chǎn)（國際遺址研究中·心、泛博物館）和度假地產(chǎn)（大明宮國賓館）。

（二）投資分期組合化

投資分期組合化處理，主要是指在進(jìn)行具體旅游產(chǎn)品投資分期規(guī)劃時(shí)，首先根據(jù)產(chǎn)品功能劃分不同投資項(xiàng)目類型，然后根據(jù)具體所要達(dá)到的目標(biāo)，做出投資時(shí)序表，再進(jìn)行投資組合。由于大明宮遺址公園已確定開園時(shí)間為2010年10月1日，亦即世界文化遺產(chǎn)驗(yàn)收日，因此需將遺址公園基本的服務(wù)設(shè)施類、景觀類以及虛擬視景漫游、考古體驗(yàn)等文化展示體驗(yàn)類和“含元大典”等演藝類產(chǎn)品列入一期投資。

（三）經(jīng)營模式簡(jiǎn)約化

由于遺址類旅游區(qū)經(jīng)營權(quán)的問題一直是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，至今仍未有定論，對(duì)于經(jīng)營權(quán)的問題，本文不做深入探討，僅從旅游產(chǎn)品經(jīng)營的角度來探討其經(jīng)營模式，即采取“游憩體驗(yàn)創(chuàng)新”的大遺址泛旅游開發(fā)經(jīng)營模式。

大明宮國家遺址公園，兼具國家大遺址保護(hù)展示示范和城市中·央公園功能。它的運(yùn)營模式不同于西安歷史博物館、秦始皇兵馬俑博物館。“游憩體驗(yàn)創(chuàng)新”的大遺址泛旅游開發(fā)經(jīng)營模式的特征體現(xiàn)在：一是游憩體驗(yàn)創(chuàng)新；二是大遺址泛旅游開發(fā)經(jīng)營。這兩個(gè)特征的具體表現(xiàn)如下：

圖2 “游憩體驗(yàn)創(chuàng)新”的大遺址泛旅游開發(fā)經(jīng)營模式

（四）管理模式綜合化

傳統(tǒng)的垂直管理體系或?qū)俚毓芾眢w系均不能有效地平衡大遺址的資源保護(hù)和旅游發(fā)展的關(guān)系。結(jié)合應(yīng)用垂直管理體系和屬地管理體制，大明宮國家遺址公園的遺址封閉區(qū)和丹鳳門、城墻等遺址單體的管理權(quán)交給國家文物局下屬機(jī)構(gòu)陜西省文物局；其他區(qū)域的管理權(quán)交給屬地政府西安曲江大明宮遺址區(qū)保護(hù)改造辦公室。這樣有利于遺址保護(hù)，有利于實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)效益，有利于權(quán)責(zé)分明。從而實(shí)現(xiàn)遺址保護(hù)和旅游發(fā)展雙重目標(biāo)。

（五）營銷戰(zhàn)略品牌化

以時(shí)間為導(dǎo)向的縱向營銷戰(zhàn)略和以行為組合為導(dǎo)向的橫向營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，縱向營銷主要是指根據(jù)開發(fā)的不同階段分期進(jìn)行，第一階段是蓄勢(shì)與造勢(shì)，一階段主要采用渠道營銷和大型活動(dòng)為行為導(dǎo)向，蓄勢(shì)待發(fā)；二階段是集中造勢(shì)營銷階段；第三階段，通過渠道、品牌、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)等營銷行為組合，成功進(jìn)入成勢(shì)階段，至此，完成了大明宮縱橫結(jié)合的營銷戰(zhàn)略手段，在穩(wěn)定市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，逐步開始進(jìn)入大明宮品牌延伸的營銷階段。

 

圖4 營銷戰(zhàn)略示意圖

（六）融資模式多樣化

大遺址類旅游項(xiàng)目的融資模式一直是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，這主要是因?yàn)榇筮z址對(duì)研究我國的歷史文化有著重要的價(jià)值和作用，它主要的特點(diǎn)就是不·可再生性，一旦毀失，將無以彌補(bǔ)。
目前我國大遺址旅游業(yè)的開發(fā)程度和產(chǎn)出水平與其旅游資源的豐富地位不相稱，旅游經(jīng)濟(jì)效益不明顯，其中主要的一個(gè)原因就是項(xiàng)目開發(fā)資金嚴(yán)重不足，資金來源渠道比較單一，除了銀行貸款外，主要依靠政府的財(cái)政性撥款。而我國地方旅游發(fā)展基金隨著 “費(fèi)改稅”制度的實(shí)施，面臨被取消的危險(xiǎn)。

大遺址旅游要突破資金瓶頸要發(fā)展，就須尋求一種適合大遺址旅游開發(fā)特點(diǎn)的融資模式。目前旅游項(xiàng)目的融資模式主要有：BOT融資模式、ABS融資模式（由于我國尚未放開外資進(jìn)入國內(nèi)旅游項(xiàng)目，ABS模式不適用于大遺址旅游項(xiàng)目）及投資基金融資模式等。

1、大遺址旅游項(xiàng)目采用BOT模式的局限性

BOT項(xiàng)目融資模式主要的一點(diǎn)是項(xiàng)目建成后，項(xiàng)目公司還要經(jīng)營一段時(shí)間才交給政府。但是由于大遺址的珍貴性及不·可再生性，直接決定了BOT模式應(yīng)用于大遺址旅游項(xiàng)目必然有其局限性。但對(duì)于大遺址項(xiàng)目的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，可以運(yùn)用BOT模式。

2、大遺址旅游項(xiàng)目采用投資基金模式的可行性

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民間私人資本、保險(xiǎn)基金和養(yǎng)老基金、企業(yè)資金、外國投資者等大量的閑散資金，通過投資基金模式，不但可以吸引大量閑散資金，還可避免“外資是否能夠進(jìn)入中國旅游業(yè)”的爭(zhēng)論，解決我國大遺址項(xiàng)目資金瓶頸的問題。

3、西安大明宮項(xiàng)目投資基金融資模式實(shí)踐

西安曲江大明宮遺址區(qū)保護(hù)改造辦公室發(fā)起成立了大明宮基金會(huì)，標(biāo)志著大明宮遺址歷經(jīng)五十余年的文物保護(hù)工作從基本上依靠政府保護(hù)進(jìn)入了社會(huì)參與、多方支持的嶄新階段。作為一家非營利性公募基金會(huì)，旨在聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取關(guān)心唐大明宮遺址、文物保護(hù)及博物館事業(yè)的團(tuán)體和個(gè)人的支持、贊助；增進(jìn)文物界、博物館間的交流與合作；促進(jìn)大明宮遺址區(qū)文物保護(hù)展示、博物館事業(yè)的發(fā)展及相關(guān)科學(xué)研究等工作。

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