主題公園可否輕松玩轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)運營？

近期，宋城演藝回復(fù)深交所問詢，披露輕資產(chǎn)擴張計劃，表示已在10個城市進行輕資產(chǎn)輸出，且之后整體規(guī)模體量合計將達到15個主題公園和20臺大型演出。

眼下，輕資產(chǎn)模式成為國內(nèi)各大主題公園企業(yè)擴張的主流模式，包括華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園等，均在嘗試輕資產(chǎn)模式。

與動輒數(shù)百億的重投資不同，輕資產(chǎn)讓投資者的壓力“輕快”不少，但問題在于輕資產(chǎn)的運營戰(zhàn)略是否能成為主題公園轉(zhuǎn)型的靈丹妙藥?對主題公園而言，輕資產(chǎn)運營的難點又有哪些?風險如何把控?

輕資產(chǎn)模式成主打方式

提到輕資產(chǎn)運營，宋城演藝或許是個典型。近年來，宋城演藝在不參與項目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創(chuàng)意輸出等服務(wù)，通過快速擴張輕資產(chǎn)項目收入頗豐。

據(jù)悉，自2016年6月，宋城演藝子公司宋城旅游簽約了湖南寧鄉(xiāng)炭河古城項目，首個輕資產(chǎn)項目落子后，輕資產(chǎn)便成為兩年來宋城演藝謀篇布局的關(guān)鍵詞，在2017年的業(yè)績中，輕資產(chǎn)項目也成為經(jīng)營業(yè)績持續(xù)向好的原因之一。為此，宋城演藝又先后簽下西樵鎮(zhèn)聽音湖片區(qū)旅游演藝項目、宜春明月情景區(qū)項目、鄭州竹桂園旅游景區(qū)項目等多個輕資產(chǎn)項目。

宋城演藝相關(guān)負責人認為，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)將成為支撐公司長期發(fā)展的品牌業(yè)務(wù)板塊，并有助于強化演藝事業(yè)網(wǎng)絡(luò)、增加線下流量入口，有利于進一步鞏固并提升行業(yè)地位和品牌知名度。

實際上，在主題公園興建的熱潮之下，輕資產(chǎn)模式成為不少主題公園拓展市場的方式。

以海洋文化為核心的海昌海洋公園目前向外輸出咨詢和技術(shù)管理，已經(jīng)布局了長沙湘江歡樂城海昌歡樂海洋公園等10多個輕資產(chǎn)項目。海昌海洋公園總裁王旭光稱，未來將加大輕資產(chǎn)模式布局，并表示其輕資產(chǎn)輸出有兩種模式，一種是公司注資，另一種就是IP品牌和管理輸出。

僅用10年已在中國建成24家主題公園的華強方特也注重輕資產(chǎn)布局。2016年7月，華強方特首家以授權(quán)投資模式進行建設(shè)的大同方特歡樂世界開業(yè)。華強方特方面稱，所謂的輕資產(chǎn)模式對華強方特而言就是多樣化的合作模式，主要體現(xiàn)為合作投資、授權(quán)等形式。

華誼兄弟電影特色小鎮(zhèn)的項目運作方式，采取的都是和當?shù)仄髽I(yè)合作的方式，決定了華誼兄弟旗下的實景娛樂項目公司走的并非是重資產(chǎn)模式，而是通過品牌授權(quán)，輸出IP，結(jié)合當?shù)鬲毺氐牡赜蛭幕c當?shù)仄髽I(yè)進行合作開發(fā)，走輕資產(chǎn)路線。

并非誰都可以玩

值得注意的是，常州恐龍園近年來的輕資產(chǎn)之路卻顯得“與眾不同”。記者了解到，2013年常州恐龍園提出輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，計劃成為“文化旅游整體解決方案的供應(yīng)商和管理者”，并與82個地市簽約合作近百個項目，包括規(guī)劃設(shè)計、市場營銷、演藝策劃等，然而，在開啟輕資產(chǎn)戰(zhàn)略后，常州恐龍園近年來的一系列項目卻未能對業(yè)績起到明顯的提振作用。

常州恐龍園的困境開始讓業(yè)界擔心輕資產(chǎn)運營背后，是否潛伏著一系列風險。

實際上，輕資產(chǎn)模式在具體運作中存在很多因素的制約，輕資產(chǎn)輸出的模式對輸出方的品牌價值、管理價值有極強的要求。

中國主題公園研究院院長林煥杰表示，國內(nèi)主題公園行業(yè)能夠形成核心品牌和價值的自主IP寥寥無幾，構(gòu)成完整產(chǎn)品體系和標準化服務(wù)的屈指可數(shù)，而最核心的就是授權(quán)IP、授權(quán)品牌和輸出管理。

景鑒智庫首席分析師周鳴岐也表示，IP品牌做輕資產(chǎn)需要業(yè)界的認同，對企業(yè)本身的品牌影響力、號召力，還有經(jīng)營管理輸出能力、技術(shù)實力等都要求頗高。沒有知名品牌和IP的加持，成功概率偏小。

旅游業(yè)向來被認為是“投資大、回收慢”的產(chǎn)業(yè)，除了餐飲、旅游紀念品可以作坊式經(jīng)營之外，其他如交通、住宿、景區(qū)、演藝等，尤其是主題公園，都很難直接做到輕資產(chǎn)，都是投入巨大的項目，動輒幾千萬元、數(shù)億元，不管是國企還是民企，都有資金使用成本和壓力。那么主題公園在發(fā)展過程中，應(yīng)該選擇輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)，什么時間節(jié)點可以考慮轉(zhuǎn)型?

有專家表示，輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)模式是相對而言，從來沒有優(yōu)劣之分。主題公園的重資產(chǎn)模式具有資源自主權(quán)和物質(zhì)資料的保障，一旦定位準確將厚積薄發(fā)，獲得的收益也十分豐厚，還不易被復(fù)制。

偉光匯通集團董事長、偉光匯通旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總裁陸學偉表示，向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)變的背后，實際上對應(yīng)著品牌升級的需求。從重資產(chǎn)角度來看，雖然運作經(jīng)驗更加成熟，但是前期高昂投資成本會給企業(yè)帶來較重的現(xiàn)金流壓力;而輕資產(chǎn)項目運營所需要的人力缺口也是企業(yè)必須面對的問題。

“對于企業(yè)來說，采取哪種模式取決于發(fā)展階段的需要和策略。”林煥杰表示，輕資產(chǎn)的核心是知識產(chǎn)權(quán)，但最終還必須有實際投資的主體項目才能夠建成一個完整的項目，重資產(chǎn)是輕資產(chǎn)得以發(fā)展的基礎(chǔ)，重資產(chǎn)所具備的資源優(yōu)勢難以取代。

輕重結(jié)合或許是出路

所謂輕資產(chǎn)項目，即在不參與項目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創(chuàng)意輸出等一攬子服務(wù)來獲取一定比例的運營收入。

不可否認，輕資產(chǎn)之路的探索給企業(yè)帶來了不少收益，例如，宋城演藝按照寧鄉(xiāng)項目以及新簽署的黃帝千古情景區(qū)協(xié)議，每年項目可支配營業(yè)收入的20%被作為支付給宋城的管理費，輕資產(chǎn)經(jīng)營模式為宋城帶來極具爆發(fā)力的利潤增長點;又如，輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為海昌海洋公園很重要的收入和利潤驅(qū)動力，到2020年整個輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)利潤貢獻要達到30%。

可以說，一方面，輕資產(chǎn)給予了品牌及管理價值變現(xiàn)的重要渠道，擴大了版圖布局和影響力;但另一方面，現(xiàn)階段能以IP品牌構(gòu)建體系，并獲利的主題公園還不多，需要不斷創(chuàng)新，而且一旦產(chǎn)生市場風險，品牌營銷等無形的投入難以回收。目前，企業(yè)如何利用輕資產(chǎn)模式降低資金壓力，成功輸出品牌和管理經(jīng)驗，同時根據(jù)發(fā)展階段輕重并行，仍然值得探討。

在投資分析師黃欣看來，輕資產(chǎn)項目在降低前期投入成本、低風險加速品牌擴張等方面具有優(yōu)勢，但過度偏向輕資產(chǎn)也會適得其反，例如宋城“千古情”系列雖然已經(jīng)形成一定的IP效應(yīng)，但獲得持續(xù)性的成功還需要進一步發(fā)展，而宋城演藝過度在全國各地鋪開進行輕資產(chǎn)合作，也會讓公司的經(jīng)營和品牌管理能力面臨新的挑戰(zhàn)。

海昌海洋公園執(zhí)行總裁高杰表示，伴隨著海昌在全國的布局告一段落，下一階段，希望能夠輕重并舉、雙輪驅(qū)動。一味地投資建造主題公園會增加成本回收的難度，而在擴大IP文化和基于品牌的管理輸出的同時，也不代表完全放棄對重資產(chǎn)的投入。

事實上，迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題品牌目前也并未完全發(fā)展輕資產(chǎn)模式，比如，華特迪士尼在新建的上海迪士尼中仍然投資了43%;宋城演藝也沒有將輕資產(chǎn)模式一路走到底，其首次海外投資的澳洲項目就延續(xù)了早年的重資產(chǎn)模式;海昌海洋公園除了原有8個自有海洋公園繼續(xù)“重資產(chǎn)”外，也同樣以重資產(chǎn)模式進入海洋公園綜合度假市場。

陸學偉建議，品牌發(fā)展初期應(yīng)該以重資產(chǎn)為主，遇到遠期利益豐厚可期的項目，則可再轉(zhuǎn)到輕重結(jié)合的模式。

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