天壇公園衍生品線上遇挫，市場開發(fā)存巨大“溫差”

公園景區(qū)、博物館開發(fā)文創(chuàng)衍生品熱情仍舊高漲，但實際銷售情況卻冷熱不均。近日，北京商報記者獲悉，目前，北京天壇公園文創(chuàng)衍生品網(wǎng)店在電商平臺上上線已有一個月，然而銷售情況卻不容樂觀。截至目前，在淘寶“天壇禮物”網(wǎng)店中，一共上線了47種文創(chuàng)衍生品，其中僅有8種顯示“已售”，而就這8種產(chǎn)品總銷量也僅13件。據(jù)天壇公園相關(guān)負責(zé)人表示，天壇公園自2016年下半年開展文創(chuàng)衍生品開發(fā)以來，共開發(fā)了400多種文創(chuàng)衍生品，在園內(nèi)開設(shè)了3家文創(chuàng)實體商店，年銷售額共300萬元左右。但相較之下，天壇網(wǎng)店的生存之路卻倍顯艱難，“目前天壇禮物網(wǎng)店實在難以負擔(dān)電商平臺較高的‘流量’費用，基本上只能靠滿35元包郵等優(yōu)惠來吸引顧客，可這也造成了天壇文創(chuàng)網(wǎng)店基本上是包郵一筆賠一筆郵費”。知情人士介紹。

艱難的“線上生意”

“目前，天壇的文創(chuàng)衍生品銷售還主要依靠園內(nèi)的線下實體店。”上述相關(guān)負責(zé)人介紹，2016年12月、2017年4月和2017年10月，天壇相繼在公園內(nèi)的祈年門西側(cè)、七星閣和丹陛橋西側(cè)開設(shè)了3個文創(chuàng)商品店鋪。據(jù)知情人士透露，目前天壇還準備在園內(nèi)開設(shè)第四家文創(chuàng)商店，店內(nèi)所售商品會堅持以原創(chuàng)文創(chuàng)衍生品為主。但相較于實體店動輒百萬元的年銷售額，天壇公園名為“天壇禮物”的官方淘寶文創(chuàng)用品店實在“冷清”了許多。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，天壇禮物淘寶店共上線了47類產(chǎn)品，涉及居家、文房雅玩等7個系列，單價從5-398元不等，其中，單價在20-50元的商品居多。就銷量而言，該淘寶店中銷量最高的“有求必應(yīng)紙膠帶”共分為淺藍、深藍、紅色3款，單價在15-20元不等，淘寶顯示交易成功3筆。除此之外，也僅有吉祥如意冰箱貼、騎行防塵三角巾等7種商品分別賣出了1-2件，其余近40件上線產(chǎn)品銷量均為零。據(jù)天壇禮物店淘寶客服介紹，淘寶店內(nèi)所售商品和天壇公園內(nèi)實體店價格相同，京內(nèi)、外單筆訂單郵費分別為8元、12元，現(xiàn)階段正在進行單筆訂單滿35元包郵、滿99元包郵再減3元的活動。上述知情人士告訴北京商報記者，包郵活動大概會持續(xù)一年左右，但由于店里每月快遞單數(shù)實在有限，運營方也難以和快遞公司簽訂包月合同，基本上網(wǎng)店處于“包郵一筆賠一筆郵費”的狀態(tài)。

“現(xiàn)階段，‘天壇禮物’淘寶店基本上還屬于摸著石頭過河的階段，雖然上線僅一個月，但企業(yè)對網(wǎng)店的投入已接近百萬元。”天壇公園文創(chuàng)衍生品運營方、沃美制造科技有限公司董事長吳賢明透露，網(wǎng)店上線初期，框架搭建、營銷、推廣等費用都是一筆不小的成本，而且網(wǎng)店如果要搭建起來獲得一定的關(guān)注度，就必須要進行持續(xù)、大規(guī)模的投入，短期內(nèi)想要盈利十分困難。

市場開發(fā)存巨大“溫差”

在文創(chuàng)衍生品開發(fā)市場中，天壇算是一個剛?cè)刖值?ldquo;新人”。2013年，故宮博物院文創(chuàng)衍生品上線之后，一直備受業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年8月，故宮淘寶店參加了“聚劃算”促銷，僅用一個多小時1500個手機座就宣布售罄，一天之內(nèi)共有1.6萬單文創(chuàng)衍生品成交，故宮博物院的文創(chuàng)衍生品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)衍生品共有9170種，為故宮博物院帶來的收入同樣達10億元左右。

故宮博物院的成功，一方面讓外界看到了文創(chuàng)衍生品市場的龐大存量;另一方面，也讓公園景區(qū)、博物館、美術(shù)館等開始加快入局的步伐，然而實際情況卻是，消費者日益高漲的消費熱情與產(chǎn)品的銷量存在著巨大“溫差”。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，繼故宮博物院之后，頤和園也賣起自主研發(fā)的文創(chuàng)衍生品。“首屆頤和園文化創(chuàng)意產(chǎn)品展”于2016年8月推出，產(chǎn)品涉及國禮系列、創(chuàng)意文玩、生活潮品與旅游印記四大系列，覆蓋便簽本、箱包、絲巾、文物微縮、扇子、服飾等20個類別的數(shù)百件產(chǎn)品。2016年11月，頤和園官方淘寶店“頤和園皇家買賣街”上線運營，目前共有142件商品在售，銷量最高的3件商品為古風(fēng)花鳥便簽本、雙面真絲團扇和吉祥如意小鏡子，付款人數(shù)均顯示為6人。

除此之外，與故宮淘寶店一個香囊月銷量便超過12萬筆相比，頤和園淘寶店的銷售情況難言樂觀，除了銷量之外，一些文創(chuàng)衍生品線上店鋪的運營也面臨著考驗。2015年1月，恭王府在天貓開設(shè)了旗艦店，然而在2016年12月，“恭府五福”、“恭府玩偶”等系列產(chǎn)品卻悄然下架，恭王府銷售部相關(guān)負責(zé)人表示，此前恭王府天貓旗艦店主要是由第三方公司在進行運營，但由于經(jīng)營理念問題終止了合作。隨后，恭王府官方店上線，目前店內(nèi)共有111件商品，銷售最好的純銅書簽售價20元，有24人付款，而售價260元的天下第一福字畫則僅有9人付款。

北海公園的文創(chuàng)衍生品于2016年底亮相，產(chǎn)品種類也在不斷擴充，并于近期推出了“二十四節(jié)氣”文創(chuàng)產(chǎn)品;有10萬余件近現(xiàn)代美術(shù)作品和民間美術(shù)作品館藏的中國美術(shù)館也開始注重文創(chuàng)衍生品的開發(fā)。但有不少消費者反映，很多公園、博物館的文創(chuàng)衍生品僅算得上是印刷品，缺乏設(shè)計創(chuàng)意，自然也沒有消費的動力。

線上線下需差別化定位

得IP者得天下，景區(qū)旅游文創(chuàng)商品開發(fā)同樣如此。據(jù)悉，目前，國內(nèi)開發(fā)景區(qū)、博物館衍生品的模式大致有兩種，一種是“故宮模式”，即將本館的IP授權(quán)給其他公司，從而增加和拓寬衍生品的種類以及銷售渠道;另一種是“國博模式”，這一模式是通過平臺建設(shè)將各館的IP資源放在該平臺上，由企業(yè)從中挑選感興趣的博物館進行對接。據(jù)知情人士透露，目前天壇屬于前者，主要是將天壇IP授權(quán)給運營方，由運營方進行設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，天壇公園負責(zé)“把關(guān)”并從中抽取分成。

吳賢明介紹，未來，天壇文創(chuàng)衍生品開發(fā)進入2.0階段后，線上、線下側(cè)重的商品種類將有明顯的區(qū)別，目前，實體店中銷量較高的主要是祈福類的產(chǎn)品、冰箱貼類的紀念品及萬花筒、拼圖等兒童玩具，而今后網(wǎng)店除了上線實體店中銷量較好的商品外，還將側(cè)重在一些辦公用品、定制禮品、貴金屬產(chǎn)品、美妝護膚品、智能穿戴用品等電商銷售產(chǎn)品上。

北京社科院首都文化發(fā)展研究中心副主任沈望舒強調(diào)，文創(chuàng)衍生品不僅要兼具創(chuàng)意與實用性，作為開發(fā)主體還要學(xué)會講故事，“無論園林還是博物館，在做自主研發(fā)的過程中，要做的就是對所開發(fā)產(chǎn)品的背景素材做到充分了解，不能只是單純地從園林景觀、藏品的表象入手，而是要挖掘這些歷史文物背后更深層次的內(nèi)涵，并將其提取出來賦予產(chǎn)品，傳達給受眾，才能更好地刺激消費”。

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