迪士尼樂園的"造星"秘密 本土主題公園能學(xué)到什么？

 在上海迪士尼樂園，很多帶著孩子去的大人都不知道那個(gè)站在老火車站商店門口與游客合影的小胖熊是誰。

他們僅能從小熊腳掌上的米奇腦袋圖案辨認(rèn)出它與迪士尼家族的宗親關(guān)系，并飽含熱情地帶著孩子與小熊拍照。得到的是它的全套服務(wù)——與你擊掌、對(duì)你撒嬌，末了還會(huì)給你一個(gè)毛茸茸的擁抱，就像你身邊某個(gè)熟悉的朋友一樣。幾乎沒有小朋友不愛他。

這只名叫達(dá)菲(Duffy)的熊其實(shí)是迪士尼樂園冉冉升起的新星，在東京迪士尼樂園和香港迪士尼樂園，它人氣極旺，它的朋友們還包括一只叫雪莉玫(ShellieMay)的小熊、一只叫杰拉多尼(Gelatoni)的畫家貓，和一只叫星黛露(StellaLou)的紫色小兔子。

東京迪士尼海洋里達(dá)菲(右二)和它的伙伴們：雪莉玫(右一)、杰拉多尼(左一)和星黛露(左二)。

造訪迪士尼的粉絲有時(shí)親切地把米奇叫做園里的“大老板”，它在全球范圍內(nèi)擁有最大知名度、周邊商品的種類也最多，還是各品牌最熱衷的聯(lián)名對(duì)象。比起今年剛好滿90歲的米奇，2002年才誕生的達(dá)菲在迪士尼家族還是個(gè)“新人”。

不過，在以年輕女性為代表的成年消費(fèi)者中，達(dá)菲的人氣和經(jīng)濟(jì)價(jià)值絲毫不輸那些老牌角色，恐怕比米奇還搶盡風(fēng)頭。在圣誕節(jié)等旺季，想在東京迪士尼與達(dá)菲合照你可能需要排隊(duì)3小時(shí)。

達(dá)菲的擁抱可能讓你等上3個(gè)小時(shí)。(圖片來源：Erin Foster)

達(dá)菲很特殊，和傳統(tǒng)的迪士尼朋友都不同——達(dá)菲沒有誕生于任何一部動(dòng)畫中，它是樂園原創(chuàng)的角色。但迪士尼成功地把達(dá)菲打造成了一個(gè)人見人愛的迪士尼樂園小甜心，更重要的是，人們?cè)敢鉃樗ㄥX。

這背后，是迪士尼通過內(nèi)容分發(fā)與衍生品開發(fā)等等打造的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)菲等迪士尼新角色的開發(fā)及走紅，揭開了迪士尼如何在近100年間將自己打造成龐大媒體宇宙的一角。

達(dá)菲熊差點(diǎn)就要被遺忘了，還好東京迪士尼救了它

達(dá)菲最早是美國(guó)佛羅里達(dá)州的奧蘭多迪士尼創(chuàng)造的角色。2002年，為了推廣奧蘭多迪士尼小鎮(zhèn)新開的世界商店，奧蘭多迪士尼創(chuàng)造了一個(gè)叫迪士尼小熊(Disney Bear)的角色，僅在世界商店中售賣。

那時(shí)它還沒有自己的名字，顏色也不止一種：粉色、薰衣草紫、奶油黃、小麥色、水綠色……最初也只是個(gè)沒有靈魂的玩偶，換作是兔子、小豬或是其他的可愛動(dòng)物好像也行得通。

最早的迪士尼小熊審美很迷幻

毫無意外，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)沒有故事的新同學(xué)反響平平。但東京迪士尼背后的運(yùn)營(yíng)集團(tuán)Oriental Land(以下簡(jiǎn)稱OLC)卻從中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。全球6所迪士尼樂園，絕大部分都是由迪士尼參股公司進(jìn)行管理，只有東京是交由第三方公司Oriental Land經(jīng)營(yíng)。

2005年迪士尼小熊被包裝一新，以達(dá)菲的新名字登陸東京迪士尼。他們只保留了看起來最傳統(tǒng)的小麥奶油配色，給它設(shè)定了個(gè)有點(diǎn)暖的故事：“米妮送了米奇一只玩具熊。有天，米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國(guó)，坐在灰姑娘城堡面前，米奇許了個(gè)愿望：多希望有人和我一起分享樂園里面的喜悅和激動(dòng)啊——這時(shí)魔法發(fā)生了，小玩具熊變成了活的。”

達(dá)菲作為米奇最愛的玩具熊誕生了，而這個(gè)設(shè)定的精妙之處在于——當(dāng)你購(gòu)買達(dá)菲的毛絨玩具，帶著它一起逛樂園時(shí)，這個(gè)故事默許了你就是米奇本人。

毛絨玩具、發(fā)飾和背包，每個(gè)達(dá)菲相關(guān)的周邊商標(biāo)上都附了一本小的折疊冊(cè)，折疊冊(cè)里講的就是這段故事。直到今天，你還是能在每個(gè)達(dá)菲毛絨玩具的標(biāo)簽上找到這段配有連環(huán)畫的故事。在成人看來多少有些幼稚，但它的存在必不可少——在達(dá)菲本身沒有動(dòng)畫支撐的基礎(chǔ)上，這能不斷強(qiáng)化人們對(duì)達(dá)菲的認(rèn)知。

上海迪士尼樂園內(nèi)的雪莉玫粉絲

想要包裝好一個(gè)新角色，只有故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

此后東京迪士尼陸續(xù)完善達(dá)菲的人物設(shè)定，在2010年開始舉行達(dá)菲為主題的交替公演，米奇、米妮、唐老鴨和黛西等角色也幫它助陣。這只美國(guó)來的小熊從2011年起有了專屬的迎賓小屋，位于東京迪士尼海洋的“美國(guó)海濱”一側(cè)的“漁村迎賓小屋”，排隊(duì)動(dòng)線的展示柜里有各種老式美國(guó)風(fēng)的物品，還有上世紀(jì)各個(gè)美國(guó)名人與達(dá)菲熊的虛構(gòu)合照和信件。

2010年后達(dá)菲的朋友們也陸續(xù)誕生。它的好朋友雪莉玫(Shellie May)也是一只小熊，2014年誕生的畫家貓杰拉多尼(Gelatoni)是米奇米妮在意大利度假時(shí)遇到的新朋友，米奇不小心打翻了他的Gelato冰淇淋，而這只畫家小貓順手用冰淇淋畫了幅畫。小兔子星黛露(Stella Lou)是最年輕的一個(gè)，2017年才誕生的它是一只夢(mèng)想成為舞蹈家的兔子。

達(dá)菲和它的伙伴們。(圖片來源：香港迪士尼度假區(qū)網(wǎng)站)

先有了過去的經(jīng)歷，又逐漸交到了新朋友，有了自己的迎賓位置，可以一對(duì)一地與游客接觸……達(dá)菲近十年的經(jīng)歷其實(shí)也是迪士尼將樂園商品人格化的嘗試，盡管它沒有IP動(dòng)畫資源配合渠道曝光，但它逐漸豐滿的故事線配合著樂園的主動(dòng)包裝宣傳，也使得它在以女性為主體的消費(fèi)者中迅速走紅。達(dá)菲和朋友們相關(guān)的商品銷售額在2009年春季比上季度增長(zhǎng)了3倍。

2010年，在東京迪士尼“墻外香”后，這只一度被打入冷宮的小熊再度回到了美國(guó)迪士尼樂園。

但一些迪士尼動(dòng)畫的追隨者不滿意。在他們看來先有完整獨(dú)立的故事吸引人、再有周邊商品服務(wù)粉絲才是正統(tǒng)的方式。“達(dá)菲意味著迪士尼現(xiàn)在已經(jīng)被商品和營(yíng)銷方式給帶動(dòng)了”，迪士尼粉絲Tom Briker寫道，“它的成功只意味著周邊商品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。”有人覺得達(dá)菲只有可愛而已，卻沒有諸如米奇、米妮和唐老鴨那樣的只有連載動(dòng)畫才能塑造出的鮮明性格。

但無論如何，達(dá)菲徹底紅了。從一只邊緣化的小熊到如今的樂園正紅小甜心，它只用了10年。

新角色要如何獲得大眾喜愛?其實(shí)唐老鴨也是這么誕生的

如果我們把時(shí)間線回溯到米奇誕生的1928年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)迪士尼打造新角色的方式，其實(shí)沒有發(fā)生太大變化。

最早的米奇是個(gè)失敗者的人設(shè)。在米奇的熒屏首秀《威利汽船》中，這只可憐的小老鼠被丟下船、脖子被擰成麻花，卻帶著一種不服輸?shù)恼{(diào)皮勁。米奇的研究者認(rèn)為，迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼把自己來源平民家庭的生活經(jīng)歷和有些叛逆的性格賦予了米奇。

但米奇很快走紅，又很快丟失了它的自由主義形象。它太受歡迎了，“商業(yè)代言”接踵而至，米奇的形象出現(xiàn)在兒童用品等商品的包裝上，反叛者的形象顯然不太適合作為商業(yè)明星。

《威利汽船》中的米奇

時(shí)代背景讓當(dāng)時(shí)的米奇多了一些政治意義。政府希望在米奇身上賦予和氣、積極的美國(guó)人形象來鼓舞人心，因此1940年代的米奇動(dòng)畫中，他搖身一變成了會(huì)和米妮一起收養(yǎng)孤兒的鄰家叔叔(出自1931年《米奇的孤兒們》)，還和好萊塢的明星們一起比賽馬球。米奇逐漸變成了迪士尼動(dòng)畫中的標(biāo)志性人物——與如今“迪士尼大老板”的定位有點(diǎn)像，他溫和、滑稽又有愛心，還有個(gè)最佳配偶米妮(盡管最早米奇被定位成求愛不成被米妮揍的角色)。

但消費(fèi)者很容易對(duì)“妥協(xié)”的米奇感到厭倦。

這時(shí)有了唐老鴨——一個(gè)替代了原來的“草根”米奇的新角色：最早唐老鴨只有米奇的一半高，穿著破破的?；晟溃诶收b故事時(shí)被人們丟瓶子嘲笑，弱小、可憐又無助。

此時(shí)新角色開始發(fā)揮作用。它能完善迪士尼故事宇宙中缺少的個(gè)性，米奇為了走向大眾而舍棄的個(gè)性，如今賦予在唐老鴨身上。

在《謀殺米老鼠》一書中，法國(guó)藝術(shù)史學(xué)家Pierre Pigot是這么寫的，“米奇所有被殘酷剝奪的東西重新諸如了另一個(gè)創(chuàng)造物中，米奇已停止成為的形象，唐納德將幾乎全部取代。在這種可笑人物(指唐老鴨)的身上，米奇的形象能得到樹立并標(biāo)明自己不可觸犯的一面。大家認(rèn)為他會(huì)一直呆在影子里，但事實(shí)卻完全相反。”

米奇、唐老鴨、唐老鴨的女朋友黛西、花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂，迪士尼逐漸地將故事變得豐滿。人們鐘愛的不同性格的角色你都能在迪士尼里找到對(duì)應(yīng)的那一款。

唐老鴨形象對(duì)比

每個(gè)年代都有代表當(dāng)時(shí)個(gè)性的角色出生來滿足觀眾需求，一個(gè)典型的例子是《冰雪奇緣》(Frozen)里的Elsa和Anna，她們一個(gè)孤傲卻內(nèi)心熾熱、一個(gè)活潑反叛愛闖禍，與過去完美設(shè)定的公主形象都不一樣。

《冰雪奇緣》同樣創(chuàng)下了迪士尼電影商品化的銷售歷史，這部2013年發(fā)行的電影獲得了13億美元的全球票房，據(jù)Forbes估計(jì)，同年該電影的周邊商品零售額就幾乎達(dá)到了票房那么多。華特迪士尼的財(cái)報(bào)連續(xù)幾年提及《冰雪奇緣》對(duì)商品授權(quán)業(yè)務(wù)的帶動(dòng)，周邊商品的銷量影響持續(xù)至今。

回到達(dá)菲熊。

達(dá)菲熊誕生為一個(gè)樂園明星，同樣是在填補(bǔ)角色空白。它擁有單純的惹人愛憐的憨厚可愛——不是米奇那種萬人迷的角色，也不是調(diào)皮搗蛋的花栗鼠兄弟，或是高飛那種鄰家大哥。

設(shè)計(jì)新角色也有一套講究。事實(shí)上，小熊、兔子和貓咪原本就是容易讓人們產(chǎn)生哺乳動(dòng)物共情感的可愛選擇。

“可愛是嬰兒的某些特性和害羞等人物個(gè)性的結(jié)合”，通常外形上還有肥短的四肢、比例較開的眼睛，“但它也夾雜著任性。就像你覺得小嬰兒很可愛，下一秒它可能就會(huì)闖禍。”Daniel Harris在《可愛，復(fù)古，浪漫：消費(fèi)主義的美學(xué)》中寫道。

達(dá)菲就是這樣的。它會(huì)用圓圓的手掌與游客擊掌;它的簽名是一個(gè)熊掌的圖案，在粉絲找它簽名時(shí)，經(jīng)常因?yàn)槭痔识詹蛔」P，有時(shí)還會(huì)犯不小心撞到墻的小錯(cuò)誤——當(dāng)然沒人會(huì)怪他。他的可愛朋友們也有不同的人設(shè)差別，雪莉玫更像害羞少女，畫家貓杰拉多尼聰明伶俐，而星黛露背后則隱喻著孩子的夢(mèng)想。

達(dá)菲的毛絨絨“全套服務(wù)”。圖片來源：劉雨靜

先有了角色，接下來就是衍生品開發(fā)了。

毛絨玩具幾乎是IP開發(fā)衍生品時(shí)的第一選擇：利潤(rùn)率最高，且開發(fā)過程相對(duì)省事。“衣服、水杯、食品等其他周邊涉及重新設(shè)計(jì)，有的還要開模”，曾在東京迪士尼工作的Bryan Cheung對(duì)界面記者說，“東京賣的最好的也是毛絨玩具。”

2018年，東京迪士尼所有樂園內(nèi)商品銷售利潤(rùn)中，玩具雜貨的利潤(rùn)的確是最高的，是第二名甜點(diǎn)糖果的快2倍。

迪士尼還給達(dá)菲熊找到了一個(gè)長(zhǎng)久且聰明的模式：將裸熊與衣服分開售賣，并為此設(shè)計(jì)不同的季節(jié)限定衣服。

這與美泰賣芭比娃娃的邏輯類似：消費(fèi)者先有一項(xiàng)較高的支出(玩偶本身)，在這個(gè)心理預(yù)期下，人們面對(duì)那些相對(duì)便宜的衣服便打開了購(gòu)物欲，而且能持續(xù)購(gòu)買。

上海迪士尼樂園為達(dá)菲熊和他的朋友們開辟了一家專門售賣衍生品的商店“老火車站商店”，里面達(dá)菲與雪莉玫的衣服就有許多種。最傳統(tǒng)的水手服、春季的郊游套裝、中式唐裝，還有迪士尼其他IP的玩偶服——比如最近他們就在售賣達(dá)菲穿的史迪奇玩偶服，同時(shí)吸引了兩撥人物的粉絲。東京迪士尼對(duì)于達(dá)菲周邊的開發(fā)更多種多樣。從迪士尼開園35周年到每年的復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)與圣誕，Oriental Land都會(huì)為達(dá)菲家族推出一套不同尺寸的限定版。

達(dá)菲的可替換衣服

可愛的毛絨玩具也是最適合迪士尼游客年齡層的商品。事實(shí)上，到訪迪士尼的最大客群是成年人，而不是兒童。

以東京迪士尼為例，根據(jù)Oriental World 2018年4月最新的數(shù)據(jù)，過去一年到訪東京迪士尼的游客中，18至39歲的成年人最多，約為整體五成，其次則是4到11歲兒童，占15.5%。18歲以上的大學(xué)生、年輕父母等等才是迪士尼的游客主力，其中男女比例約為3：7。

哪個(gè)年輕女孩能抵擋得住穿著可愛海軍服的玩具熊的誘惑呢?他們還把畫家貓和會(huì)跳舞的小兔子設(shè)計(jì)成了薄荷綠與薰衣草紫色，這種馬卡龍色系幾乎是少女感專屬。在角色開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)與樂園宣傳的各流程配合下，達(dá)菲家族的銷量像坐了火箭。

另一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，其實(shí)比起固定的門票，迪士尼樂園的收入很大程度上也是由商品銷售帶動(dòng)的。

2018財(cái)年平均每個(gè)游客在東京迪士尼樂園內(nèi)花費(fèi)11614日元(約人民幣680元)：其中門票消費(fèi)5339日元(約人民幣313元)，商品周邊購(gòu)買3989日元(約人民幣234元)，食品飲料2286日元(約人民幣134元)。在2014、2015年前后，人們?cè)跇穲@內(nèi)的商品周邊購(gòu)買花費(fèi)一度趕上了人們的門票開銷。此外商品銷售的毛利率也比門票銷售更高，接近60%。

這也就不難解釋為什么迪士尼熱衷于開發(fā)不同的商品周邊，并在一部動(dòng)畫電影大獲成功時(shí)迅速把它帶進(jìn)樂園里。新角色對(duì)于迪士尼樂園來說意味著回頭客，支撐著人們一次又一次來訪迪士尼樂園。

電影上映后大受歡迎的《冰雪奇緣》就是成功案例，如今你能在樂園自己開發(fā)的商品和樂園外的迪士尼商店看到滿世界的Elsa冰雪女王裙。“我們根據(jù)電影受歡迎程度的預(yù)期來開發(fā)商品”，Bryan告訴界面記者，“公司有自己的基準(zhǔn)(benchmark)，這個(gè)基準(zhǔn)是根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)綜合得出的。比如會(huì)預(yù)估《尋夢(mèng)環(huán)游記》比起《瘋狂動(dòng)物城》的人氣有多少，然后根據(jù)這個(gè)比重開發(fā)商品。”

不過也有黑馬。曾為《瘋狂動(dòng)物城》策劃快閃店的營(yíng)銷公司Sage曾告訴我們，最早迪士尼沒有料到《瘋狂動(dòng)物城》會(huì)受到如此歡迎，商品開發(fā)的圖庫只有100多個(gè)，后來才根據(jù)反饋迅速增加了圖庫種類。

在中國(guó)，迪士尼想把配角賣出去還需要一些時(shí)間

盡管從米奇、米妮、布魯托到達(dá)菲、雪莉玫，在日本和美國(guó)市場(chǎng)基本上已經(jīng)是家喻戶曉的人物，但在中國(guó)，大部分粉絲以外的消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂園的直觀印象仍然是——啊，那個(gè)有米老鼠和唐老鴨的地方。

迪士尼在中國(guó)有過一段文化背景的缺失時(shí)代。那些支撐著角色豐滿個(gè)性的迪士尼動(dòng)畫，在中國(guó)一度無法播出。

80與90年代成長(zhǎng)的人也許會(huì)記得小時(shí)候看過的《獅子王》，但在這部大賣電影之后，因?yàn)槟承┰虻鲜磕嵩谥袊?guó)的業(yè)務(wù)一度在1990年代停止。

直到十?dāng)?shù)年后，米老鼠與唐老鴨的動(dòng)畫才開始在中國(guó)重新播放，并得到了周日傍晚的動(dòng)畫黃金播出時(shí)段。漸漸的，周邊衍生品開始銷售，IP授權(quán)業(yè)務(wù)也逐漸做大——如今迪士尼是全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商，迪士尼中國(guó)的授權(quán)消費(fèi)品占全國(guó)動(dòng)漫形象授權(quán)份額的 55%。

但空白的那幾年影響依然存在。人們還是不太熟悉一些迪士尼的角色設(shè)定：比如布魯托雖然與高飛一樣都是狗，但它卻是作為寵物狗的存在，因而不會(huì)說話、也不會(huì)像其他動(dòng)物一樣穿著衣服;比如區(qū)分奇奇、蒂蒂這對(duì)花栗鼠兄弟是靠鼻頭顏色和門牙形狀;比如動(dòng)畫中唐老鴨其實(shí)有個(gè)史高治叔叔(Uncle Scrooge)，他雖然外形和唐老鴨長(zhǎng)得挺像，卻是個(gè)葛朗臺(tái)一樣的有錢吝嗇鬼。

奇奇蒂蒂已經(jīng)稱為迪士尼樂園里的人氣王

東京迪士尼樂園內(nèi)穿著日本和服的米奇及他的伙伴

這些背景故事決定了人們是否會(huì)對(duì)樂園所打造的文化氛圍及周邊需求產(chǎn)生親切感和購(gòu)買欲。不過現(xiàn)在的小孩看著迪士尼的新電影長(zhǎng)大，認(rèn)知空缺正被逐漸填滿——真人《美女與野獸》，《尋夢(mèng)環(huán)游記》，還有明年要上映的重制版《花木蘭》。過去的IP以電視劇、真人電影和3D動(dòng)畫的形式被不斷地重新推出，迪士尼旗下的皮克斯、漫威與盧卡斯影業(yè)也在不斷地用超級(jí)英雄、星球大戰(zhàn)和新的動(dòng)畫電影吸引粉絲。

現(xiàn)在有了上海迪士尼樂園——這座主題樂園也擔(dān)當(dāng)著市場(chǎng)教育的責(zé)任，它能催生一系列相關(guān)聯(lián)的需求。

迪士尼現(xiàn)任CEO Bob Iger把上海稱為自從1960年代“華特·迪士尼(Walt Disney)在佛羅里達(dá)中部買下土地以來，該公司面對(duì)的最了不起的機(jī)會(huì)”。為了說服本地消費(fèi)者沉浸其中，購(gòu)買園內(nèi)80元一份的套餐或是200元一個(gè)的毛絨玩具，迪士尼做了不少努力，甚至有時(shí)近乎本地化妥協(xié)。

迪士尼有個(gè)多年規(guī)定是，成年人不能打扮成迪士尼人物入園，容易引起兒童混淆工作人員與游客，從而產(chǎn)生安全、園內(nèi)體驗(yàn)等各種問題。去年萬圣節(jié)上海迪士尼樂園卻首次在萬圣節(jié)期間限定開放了成人化妝入園活動(dòng)——他們鼓勵(lì)年輕人打扮成自己喜愛的迪士尼角色入園游玩，最熱鬧的時(shí)候你會(huì)在園內(nèi)同時(shí)遇到好幾個(gè)不同年紀(jì)的灰姑娘和冰雪女王Elsa。這么做不僅僅是為了增加節(jié)日旺季的人流——這正是漫長(zhǎng)的、潛移默化的市場(chǎng)教育的一環(huán)。

此外，針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)，迪士尼樂園也開發(fā)了一些限定商品。在中國(guó)最重要的春節(jié)，達(dá)菲、雪莉玫的毛絨玩具穿上了紅色的唐裝圍巾，樂園商店里最顯眼的位置擺的是米奇圖案的利是封和對(duì)聯(lián)。

2018年春節(jié)上海迪士尼樂園的迪士尼伙伴們都穿上了中國(guó)元素的服裝。

更不用提那些訓(xùn)練有素的迪士尼樂園演職人員，園內(nèi)的每個(gè)細(xì)節(jié)都試圖讓你覺得自己身處夢(mèng)幻世界而不是現(xiàn)實(shí)之中。

比如迪士尼在設(shè)計(jì)景觀和路線時(shí)會(huì)盡量避免人們從園內(nèi)看到園外的建筑;不同區(qū)域的演職人員穿著不同的工作服，你絕不會(huì)在探險(xiǎn)島看到一個(gè)穿著未來世界衣服的員工;迪士尼酒店外的引導(dǎo)員總會(huì)帶著米奇手套對(duì)每輛車笑著揮手，連垃圾車都不例外。

正如東京迪士尼在包裝達(dá)菲時(shí)用了動(dòng)人故事和各種園內(nèi)體驗(yàn)來讓人們愛上這只小熊，如今的上海迪士尼也在用各種體驗(yàn)和文化熏陶讓人們愛上“米老鼠與唐老鴨”以外的其他角色。

如今樂園的影響力在擴(kuò)大。越來越多中國(guó)消費(fèi)者開始接受迪士尼的設(shè)定，在上海迪士尼，花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂憑借調(diào)皮會(huì)撒嬌的活潑性格，在樂園內(nèi)的人氣居高不下;而幾個(gè)月前，社交媒體上的人們還在對(duì)著唐老鴨白翹的尾巴說“治愈”。

迪士尼樂園一直很清楚，他們的定位一直不是“擁有刺激游樂設(shè)施的樂園”，或是“只有孩子們喜歡的樂園”。要讓人們持久地關(guān)注，造夢(mèng)和造星的能力是必須的。前期IP開發(fā)、符合定位的衍生品授權(quán)、樂園等各渠道宣發(fā)、文化培育都必須相互配合，才能讓每個(gè)新角色造訪樂園并開始商業(yè)化之路時(shí)，自然、有新意且有說服力。

畢竟他們的定位是“世界上最快樂的地方”。

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