主題公園需打造旗艦項目

近來，筆者注意到一個有趣的現(xiàn)象：世界知名的文化主題公園（迪士尼、默林、環(huán)球、六旗）在中國聚首。譬如，除香港、上海的迪士尼樂園外，默林集團的杜莎夫人蠟像館已經(jīng)在上海、香港、武漢、北京成功開店；北京環(huán)球影城在通州開建，投資額超過上海迪士尼樂園；以獨特的過山車聞名的六旗游樂園在浙江開發(fā)“山水六旗國際度假區(qū)”，致力于撬動華東以及長三角區(qū)域的文化與旅游布局。可見，我國消費者對虛擬人物有內(nèi)心的文化認同感，愿意為迪士尼、環(huán)球影城等富含“洋文化”氣息的主題公園埋單。這些主題公園賦予了消費者獨特的經(jīng)濟和文化內(nèi)涵。

以迪士尼樂園為例，迪士尼帶來的不僅僅是樂園，還是它的文化。迪士尼模式可以概括為：大片效應，即每一部經(jīng)典的電影會成為迪士尼樂園的魅力區(qū)域。作為迪士尼最著名的電影板塊，它幾乎是拉動迪士尼其他板塊收入的火車頭。迪士尼的業(yè)績除了主題公園外，還包括相關消費品。例如2013年的動畫電影《冰雪奇緣》使得電影相關的卡通玩具等消費品的利潤增長27%。2015年5月，上海首家迪士尼旗艦店開業(yè)。開業(yè)初期，等候人群排隊近2公里，營業(yè)至深夜仍絡繹不絕。

相比之下，我國的主題公園則在經(jīng)營和理念方面均存在一定問題。目前，我國的主題公園數(shù)目超過2500個，投資在5000萬元以上的有300家左右。國內(nèi)70%的主題公園屬于虧損狀態(tài)，20%處于收支平衡狀態(tài)，僅10%盈利。其中，文化主題公園的成功者較少，且很難走出國門。我國的主題公園很多采取的是“文化旅游+地產(chǎn)”的運營模式，以地產(chǎn)養(yǎng)文化。當走出國門后，它們會遇到水土不服的窘境。譬如，坐落于美國佛羅里達州奧蘭多市的美國“錦繡中華”擁有縮微的故宮、長城等60余處景點，與中國深圳的“錦繡中華”一脈相承。然而，由于文化上的水土不服，它無力與同在一地的迪士尼展開競爭，于2004年1月倒閉。

因此，我國的主題公園若想真正走出國門，發(fā)揮出特色，需充分借鑒外國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進理念、運營模式和管理經(jīng)驗，打造出體現(xiàn)中國文化深度與厚度的本土文化旗艦項目。所謂“旗艦項目”，就是那些能使中國文化資源活起來，既可實現(xiàn)經(jīng)濟收益又能實現(xiàn)文化收益的項目。這些項目應在濃縮歷史文化經(jīng)典素材的基礎上，設立緊密結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的板塊，譬如中國民俗與古村落板塊、中醫(yī)藥與中餐文化板塊等。在此基礎上，旗艦項目的建設要在內(nèi)容生產(chǎn)上做文章，在人物的內(nèi)心世界上做文章，在如何實現(xiàn)寓教于樂的效果上做文章，而非僅僅尋求形式上的新奇和刺激。此外，旗艦項目必須具有可復制、可推廣的功能，在標準化建設以及細節(jié)上做文章，而非刻意追求標新立異。

綜上所述，通過打造旗艦項目加快我國主題公園發(fā)展，有助于不斷增強國人對中華文化的歸屬和依賴，并能增強國際社會對中華文化的欣賞與認同。

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