林峰：關于旅游六大問題的思考 ——在“山東省旅游業“十三五”發展戰略研討會“上的講話

編者按：2015年8月10日-11日，林峰院長受邀出席了山東省旅游局主持召開的山東省旅游業“十三五”發展戰略研討會，并發表了題為《大眾度假時代的山東旅游》的主題演講，深刻剖析了當下的時代發展背景，并針對山東旅游行業發展現狀以及面臨的問題提出了解決辦法和發展策略，為山東省旅游實現跨越式發展提供了全新的思路。

以下為林峰院長主要觀點整理：

山東這些年的旅游發展業績還是非常輝煌的，應該說在全國處于領先地位。但是從創新的角度看，實際上還面臨著一系列問題。針對這些問題，我想結合六方面來探討。

第一是關于旅游思維開放的問題。旅游是一個非常時尚的產業，做旅游必須適應市場及時代變化，這就需要一種思維方式和思維結構，我把它稱之為旅游思維方式。今天，我想談談旅游思維的一些結構。

第二是新常態機遇下的旅游發展引擎。中國旅游發展非常迅速，在當前新常態下成為國家拉動經濟的一個抓手，這又反過來為旅游提供了一個巨大的發展機會。作為旅游管理者和旅游推動者，我們需要深入思考，旅游發展的引擎在哪、如何將旅游本身的引擎轉化為有效的推動力量等問題。

第三是淡旺季問題。淡旺季問題是旅游發展中最重要的一個課題。對于北方來說大多數地區旺季都比較短，一般只有三到五個月。但是山東恰恰處在一個最有可能突破淡旺季限制的地理位置上，可以在延長旅游時間上大做文章。

第四是夜間旅游留客和休閑業態的問題。以麗江為代表的小型的文創型休閑業態所形成的夜間休閑聚集，所產生的效益對山東旅游的發展特別有啟發意義。游客停留時間的延長實際上和業態之間關系最為密切。夜間游客吸引力打造不足，是山東面臨的一個比較突出的問題，需要有所突破。

第五是度假地產問題。全國旅游房地產，三大版塊發展的最快，即山東、海南和云南。對海南和云南而言，擁有度假路線圖中避寒版塊最大的度假物業消化能力，以北京為界劃過去的整個東北，具有大規模的候鳥式度假避寒人群。而避暑度假地產的最大發展則是在山東沿海。這很有可能會轉化為山東旅游業的一個突破口，解決過去積累的問題。

第六是文化的體驗化問題。文化不僅僅在于高地，還在于實實在在的感受性和互動力。不同人群對于文化的理解和體驗，會有很大的差別。如何將高大上的文化，轉化成直接的推動力、強有力的旅游手段和產品的價值，這也是山東面臨的一個非常重要的問題。

以下的演講，我將大體上把這六個問題縷一下，從更具體微觀的角度，從產品的角度，從運營的角度來和大家分享一些思考和想法。

一、關于旅游思維開放的問題

（一）旅游管理者思維方式突破

1、行業管理思維—產業思維—綜合開發思維

旅游管理者思維最初是行業管理思維，其次是產業思維，進一步延伸便是區域綜合開發思維。旅游是一種服務，旅游局要開展服務環境治理與服務執法，這就是行業管理思維也是一種服務管理思維；旅游是一個產業，旅游局要促進產業運營，包括產品開發建設運營、產業鏈開發建設運營，這是產業思維的體現，也是產品、產業與產業鏈開發運營思維；旅游是區域綜合開發，旅游局要整合各行各業，進行旅游景區、旅游綜合體、度假區、目的地開發運營，進行旅游村、旅游小城鎮、旅游城市開發運營，這就是區域綜合開發思維。站在旅游局長的角度看到的是產業問題，但站在市長的角度看到的是全域的重要發展。如果發展旅游不站在區域綜合開發的角度去理解，把握或者進行規劃，那么就缺少了核心，所以旅游綜合開發是現在所有旅游思維中最核心的思維方式，也是今天發展旅游必須建立的基礎思維方式。

2、創新思維

山東發展戰略里面非常明確地提出了“創客”，在創造性思維方面樹立了非常高的要求和明確的目標。關于創新思維，我講三個問題。

（1）旅游發展要突破傳統的旅游產業與行業管理

旅游產業已經遠遠不止是一個產業這么簡單，除了傳統旅游行業外，還涉及國家公共與民生政策、深度關聯產業、產城一體化等一系列問題，可謂是一個跨產業的消費構成和多產業融合的綜合結構。因此，旅游發展要突破傳統的旅游產業與行業管理。

（2）旅游發展需要頂層設計

由于旅游產業是一個多產業融合的綜合結構，因此，旅游產業的發展，需要頂層設計。這種頂層設計需要站在國家的高度、國民的高度和區域發展整體吸引力的高度去把握。

（3）旅游發展要從供給與需求兩方面進行突破

從旅游的發展階段來看，第一階段更多的是旅游產品的開發，我們可以稱之為供給推動型；到一定階段后，越來越強調旅游需求的開發。實際上帶薪休假是促進大眾需求釋放的一個制度，但需求的政策遠遠不止是帶薪度假，還涉及消費信貸、消費支持政策和一系列財稅、金融政策等等。所以，從國家政策的角度、從區域旅游發展的角度，都存在著旅游需求和供給兩方面的結構。如何在這個結構下促旅游發展，是我們要深入思考的一個問題。

（二）旅游投行思維方式——改革與投融資規劃

當前中國最重要的事件便是進入了改革新時期。旅游面臨著同樣的問題，旅游用地、旅游景區的三權分立等，均迫切需要改革。旅游需要從供給的角度，以改革與投融資相結合的理念把握區域旅游發展。山東的十三五旅游發展規劃，需要運用投行理念和改革這把核心鑰匙形成發展突破。

1、依托國企改革，重組國有企業，形成旅游龍頭，尋求上市發展——專業化的微觀主體的培育和提升

習總書記強調，當前馬上要推出關于國企改革的一系列辦法。我認為，可以借這個東風，在“十三五”時期，大規模推動旅游龍頭型企業的整合。這里面有兩個內容：

一是以景區三權分立改革為基礎，全面引導社會資金進入景區，全面進行景區提升工程。

我仍然把景區放在第一位，無門票景區也好，無景區旅游也好，景區提升的關鍵是吸引核的塑造?，F在景區的概念已經遠遠不止自然觀光或者文化遺產，農場是景區、工廠是景區、會展是景區，景區的概念已經非常泛化了。因此，如何運用景區化手法，實際上是旅游引導社會資金投入，進行景區升級，打造吸引核的關鍵。

沒有吸引核談旅游是沒有價值的，吸引核升級，只不過是傳統吸引核轉變為現代的吸引核，高大上的文化吸引核轉換成為大家喜愛的參與互動的吸引核。吸引核價值沒有變，而是內容在變，打造手法在變。因此，景區必須提升，我們必須深入思考如何把正在推進的景區升級工作再升級，讓資本發揮更大作用。

第二是整合國企資源，引入社會投資，組建區域發展龍頭企業。每個縣至少有一家混合所有制的旅游龍頭企業，形成多家旅游混合所有制企業。

為什么提出縣？我認為，縣實際上是一個大公司，最大的CEO是縣委書記和縣長。應有效利用縣域結構，通過培育旅游運營龍頭企業，結合PPP模式，形成以政府為主導的旅游項目推動結構。政府的主導和推動是選擇PPP模式的前提，民營機制是PPP運作高效率的核心，這兩頭是構建PPP的關鍵。在現有旅游企業相對落后的基礎上，下一步企業的改革，需要在這一塊上實現大突破。

2、培育發展政府引導基金，擴大產業基金、旅游并購基金、旅游創投基金，形成旅游基金聚集的一流環境，打造直接投資超級資金池——大規模聚集資金池

中國已經進入到股權時代，以股權投資為核心形成資本資金池，將會是未來微觀集合的核心。資金池能夠讓旅游投資通過基金的模式構成財物投資，資本投資和自有基金投資。山東已經有了這方面的基礎，我相信未來在這一塊會有較大的突破。

3、擴寬融資渠道：股權融資、政企債權融資、消費信貸、金融租賃等——多樣化的融資渠道

最近國家在消費信貸方面開始出手。山東有很好的國民收入基礎，能不能提前實現消費信貸，實現金融助力，形成多樣化的融資渠道，不僅僅需要有資金池，還得有渠道。

4、全面運用國家PPP發展政策，大力包裝旅游PPP項目——政企合作的新開發模式

由于旅游投資是以基礎設施為主導的，PPP模式在前期一直不被看好。如今，旅游作為一種公共服務產品，逐漸被認同，特別是龍頭型旅游項目，在區域旅游發展中，具有強大的帶動力。納入PPP 是政府主導下旅游創新發展的最重要的一個方向和價值。在未來十三五時期，我們應該有效的把旅游和PPP這樣一個專業方向的運營整合起來，用社會資本的優勢和國有的支撐結構來推動整個項目的有效發展。我認為當地民眾的參與在PPP模式中發揮著很大的作用，因此我們提出了一個PPP+L的模型，L代表民眾。

5、大眾創業萬眾創新。旅游創客孵化的政策+孵化資金+孵化模式導入——打造最大旅游創客基地

麗江和成都是中國旅游創客發展最繁榮的地方。小業態、小資、小情調、小創意，由此構成的一個個小型企業，形成了休閑業態的多樣化和就業的繁榮，形成了參與感的最佳化。休閑業態多樣化和以民宿為依托的鄉村創客，是未來大眾創業萬眾創新中就業人口最多、最有價值、最有可能突破的領域。

從鄉村創客基地到休閑小鎮創客基地，到休閑聚集創客基地，怎樣去打造這種小業態繁榮業態的基地？這一領域山東做的相對比較早，比如棗莊的臺兒莊古鎮在這方面形成了一定的突破，但是和云南、四川相比，還是有很大差距。政府主導性太強，民間繁榮性、老百姓參與感不足，特別是沒有形成吸引文創人員、小資情調人士到這些地方來就業、創業的那種情趣和文化氛圍。

6、探索旅游資產證券化的創新發展，實現門票抵押融資、間夜權融資等——旅游資產證券化

7、探索旅游投資消費創新業態模式發展，探索分時度假、分權度假、旅游眾籌、旅游互聯網供應鏈金融——旅游消費投資金融創新

分時度假、分權度假、旅游眾籌、旅游互聯網、互聯網金融鏈、旅游供應鏈金融等一直沒有發展起來?，F在發展非常好的是農業金融和供應鏈金融。如果在這些金融形態上有所突破，有所創新，是可以解決很多問題的。比如說分時度假、分權度假、旅游眾籌、消費信貸和消費金融等對房地產積壓問題的解決有著積極的作用；創客模式有可能是解決休閑產業聚集最好的手段；而PPP模式可能會成為各縣形成帶動性大項目、龍頭項目的核心支撐結構。

去年綠維創景在山東做了一個眾籌小鎮的模型。通過股權眾籌、產權眾籌、消費眾籌三大結構的構建，運用社會資本，通過眾籌的運作把消費導入到投資，把招商導入到投資，從而從規劃的時候就讓這個小鎮面向市場，面向消費者，面向投資人，面對招商客戶和運營商。眾籌代表的是一種消費者、運營者參與投資，與投資相結合的分享、共享的一種經營模型。

8、試點鄉村旅游土地改革，形成鄉村旅游資產證券化突破——鄉村旅游創新突破關鍵

二、新常態下旅游的發展機遇與引擎問題

新常態下，旅游的逆勢增長使其引擎價值逐漸凸顯，并成為所有人關注的焦點，政府將其作為一種國家戰略來推動。我把旅游產業定位為支撐型、引擎型支柱產業，其最核心的是引擎效應、帶動效應。旅游產業擁有自己的特色價值，表現為四個引擎：

第一，產業鏈引擎。帶動了相關產業鏈的發展。第二，泛旅游產業引擎。帶動了其他產業的發展。旅游不僅是一個鏈式的產業，還是一個橫向產業，通過融合而帶動。但是無論怎么融合，旅游都是主導。原因很簡單，以文化為例，如果旅游不能把人搬運過來，文化就是沒有產值的，而在文化沒有產值的情況下說文化發展是沒有意義的。所以，我并不認為泛旅游產業整合，是一種簡單的產業融合，而是一種產業整合，有龍頭、有引擎。旅游就是引擎，旅游就是通道，旅游就是核心支撐。第三，新型城鎮化引擎。旅游是所有以服務產業為導向的新型城鎮化、就地城鎮化發展的最好手段。第四，區域綜合開發引擎。旅游是一個區域綜合開發架構，它帶來幸福感、生態文明發展、，以及文化本身的升值。

另外，旅游本身的發展也已經形成四個引擎型帶動結構。第一是大眾度假時代的旅游結構升級。度假升級帶來了10%-14%左右的旅游增長率，附加一個10%-15%的度假升級，休閑度假的增長數字是超過20%左右的。這個增長率在全世界來說都是最好的行業發展結構。第二是互聯網旅游模式帶動的消費升級。第三是旅游引導的新型城鎮化。第四是旅游帶動的鄉村三產化。

（一）大眾度假時代的旅游結構升級

據統計，2013年休閑度假人次數占所有旅游人次的28%，我們預計，2020年這一比例將達到38%—40%，2030年大概能達到2/3。這一休閑度假市場機遇，時旅游形成快速、高效、聚集式發展的最好時期，也是資本追逐、產業追逐以及運營上最大的一個要點。目前，六大度假市場已經形成。

第一是“十一”與春節兩個黃金周市場；第二是學生假期市場，暑期60天，寒假30天；第三是銀發度假市場，55到75歲之間健康老人的養老型度假，這個市場非常巨大；第四是帶薪度假市場，每年釋放10%的帶薪度假就意味著8000萬人的市場；第五是自由職業者度假市場；第六是周末微度假市場，這是一種反復多次可執行的周末休閑。這六大度假市場可簡單的概況為：三避三養。三避即避霾、避暑、避寒。三養即養生、養心、養老。

度假市場意味著什么？第一，住宿的重要性，住宿是非常核心的一個要點；第二，時間的延伸，度假是七天、半月，甚至是一個月、三個月的節奏；第三是消費的綜合化，度假將觀光和休閑有效地整合，形成了七大消費：觀光消費、餐飲消費、休閑消費、養生消費、運動消費、文化消費、購物消費。

（二）新型城鎮化引擎

從工業園區帶動的新型城鎮化，到服務園區、服務產業帶動的新型城鎮化，到我們稱之為消費聚集帶動的新型城鎮化，是中國在探索新型城鎮化過程中形成的一些路徑。

現在新型城鎮化的特征我稱之為逆向趨勢，包括逆中心城市、逆中心城區、逆城市化三個結構。人們逃離大城市，逃離中心城區，來到非城市區、郊區和鄉村區。這樣就形成了一種雙向的流動：進城工作的人群形成城鎮化，遠離城市的短期人群聚集形成逆城市化。度假旅游、養生養老、會議會展、運動等的聚集構成了旅游帶動的逆向城市化的基礎。

備注：其他兩個引擎在此不做詳解。

三、夜間留客和休閑業態的問題

旅游發展的第一位是吸引核。因為吸引核是旅游搬運的前提，是將游客從客源地搬運到目的地的動力。第二是消費聚集。將人搬運過來后，如果不能形成持續消費、反復型消費、多次消費、夜間消費，那么所有的旅游價值將是非常有限的。所以消費聚集和消費業態發展是旅游產業發展中最重要、最有價值的部分。通過消費產業聚集引導的就業、引導的就地城鎮化是今天中國城鎮化最有特色和最重要的道路。因為依托三產的城市化不僅是在城市區，更是在廣大的中小城市區。因此，打造吸引核，形成休閑聚集中心，形成延伸發展中心就是我們做新型城鎮化的一個基本結構。

在這里舉一個例子。西安曲江的大雁塔廣場，有一場號稱全球最大的音樂噴泉，大概有幾萬平米的規模，節假日能形成二十萬人的聚集，非節假日可形成五萬人到十萬人的聚集，已經成為西安夜間的第一聚集核。這個聚集核形成以后，大規模的人流聚集，周邊的商鋪價值升值，由此形成了酒吧、餐飲店、客棧等大規模的商業聚集，并大幅度抬升了周邊土地的價值。這樣的一種聚集效益我們稱之為休閑聚集。

休閑聚集的市場邏輯實際上也是休閑小鎮的發展邏輯。綠維創景做了一個休閑小鎮的理想模型，就是我們稱之為旅游引導的新型城鎮化的市場化結構。以文化為核心形成中央文化廣場，在其基礎上形成周邊的公共商業發展圈，由此形成更大的節點廣場，和區域的居住發展。休閑小鎮既是一個景區，又是消費聚集區、新型城鎮化區。

1、風貌吸引力

一個三百畝，五百畝或者一千畝的旅游聚集區、旅游度假區、旅游休閑小鎮或者由此形成的旅游聚集結構，一定是一個風貌區域，可以是古鎮，可以是藝術小鎮，可以是創意小鎮。所以我們說休閑小鎮是景區。

2、核心廣場

核心廣場要承載文化，任何一個休閑小鎮都要通過文化來找魂，形成自己的主題文化核心，并通過核心廣場來實現。

3、餐飲吸引與聚集

“吃”在我國有著悠久的文化，也是最容易形成人群聚集的一種業態。

4、酒吧與夜間聚集

對于休閑小鎮來說，夜間的吸引力是第一位的。如果沒有人留下來過夜，就無法形成小鎮的發展架構。因此，通過激光水秀、歌舞晚會等夜間吸引力的打造，形成夜間聚集，也就有了餐飲聚集、酒吧聚集等留客結構。

5、創意客棧聚集

餐飲酒吧一結合，由此延伸出來的就是創意客棧的聚集。擁有10-20個房間的小型特色客棧，是休閑小鎮里游客體驗當地生活的主要渠道。

6、創意工坊街區

銀工坊、陶工坊、木工坊等這些創意工坊，我們稱之為百工坊，是由各種文創型、互動參與型商業業態構成的一種休閑結構。由此可延伸出來旅游特色街區，并進一步延伸出第二居所、第三居所。于是，節點廣場、多街區的結構、多樣化的居所，再加上風貌，整個休閑小鎮就構成了一個消費產業聚集區。它可以容納多種小業態、多名創客、多種文創產業，達到塑造風情、提升格調、營造特色的目標。

一個5A景區可以構建一個休閑小城，而1個4A景區或一個有特色的A級景區可以構建一個休閑小鎮。如果讓這樣的休閑小鎮和景區相配合，就形成了一個小型目的地。而這樣的小型休閑目的地，如果能夠和旅游引導的新型城鎮化相結合，就會形成巨大的區域發展帶動價值。

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