文化為魂——文化為旅游項(xiàng)目“找魂”

文化，是旅游項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目成功塑造的關(guān)鍵因素，也是體現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目核心吸引力的不可復(fù)制的精髓。文化要素紛繁復(fù)雜，如何找到有代表性和脫穎而出的文化特質(zhì)呢？綠維創(chuàng)景獨(dú)創(chuàng)“找魂”三部曲——梳理提煉、重構(gòu)、注入，幫你抓住項(xiàng)目文脈，為旅游項(xiàng)目樹立主心骨。

一、何謂“找魂”？為何“找魂”？

（一）何謂“找魂”？

“靈魂”一般用來比喻事物中起關(guān)鍵和主導(dǎo)作用的核心因素，也比喻事物的本質(zhì)。為旅游項(xiàng)目“找魂”，也就是尋找對旅游項(xiàng)目的成功塑造起關(guān)鍵和主導(dǎo)作用的核心因素，尋找項(xiàng)目最本質(zhì)的要素。

在影響旅游項(xiàng)目的眾多因素中，文化是決定旅游項(xiàng)目能否成功塑造的關(guān)鍵和核心因素。文化是旅游項(xiàng)目的靈魂，所謂為旅游項(xiàng)目“找魂”就是通過挖掘文化，尋找最能代表和體現(xiàn)旅游項(xiàng)目本質(zhì)的文化要素，然后通過旅游的手法提煉、重構(gòu)，為項(xiàng)目形成一個(gè)特制的、不可復(fù)制的文化精髓，最終注入到旅游項(xiàng)目中，使其成為旅游項(xiàng)目獨(dú)一無二的靈魂。

（二）為何“找魂”？

沒有靈魂的旅游項(xiàng)目，猶如沒有靈魂的人，是一個(gè)不完整的個(gè)體，缺少了吸引人的特質(zhì)和內(nèi)涵，注定沒有長久的生命力。什么樣的項(xiàng)目需要“找魂”呢？

1、文化資源豐富的項(xiàng)目，需要“找魂”

文化資源豐富的旅游項(xiàng)目，往往同一個(gè)項(xiàng)目包含多種不同的文化，在這多種不同的文化中必須有所取舍，將最能代表項(xiàng)目實(shí)質(zhì)、最能提升項(xiàng)目價(jià)值且最能迎合市場需求的文化要素篩選并提煉出來，作為項(xiàng)目的靈魂，“找魂”的意義正在這里。

2、文化資源稀缺的項(xiàng)目，更要“找魂”

文化資源稀缺的旅游項(xiàng)目，往往因?yàn)槲幕瘍?nèi)涵的缺失導(dǎo)致項(xiàng)目平淡無奇，缺少特色和吸引力，對于此類項(xiàng)目來說，文化挖掘的意義在于能夠使其從平淡無奇轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣珎€(gè)性、內(nèi)涵提升的成功之作。“找魂”就是項(xiàng)目的點(diǎn)睛之筆。

3、打造旅游核心吸引力，需要“找魂”

旅游項(xiàng)目要成功推向市場，首先要具備旅游核心吸引力，而核心吸引力必須要能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的文化精粹，具備得到市場認(rèn)同的內(nèi)涵和價(jià)值才能稱之為核心吸引力，因此，塑造旅游核心吸引力的過程離不開“找魂”。

4、提升項(xiàng)目價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，更要“找魂”

旅游項(xiàng)目要想提升自身的價(jià)值，如提升旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中地產(chǎn)板塊、商業(yè)板塊的價(jià)值等，文化在其中起著關(guān)鍵性的作用。文化是區(qū)域發(fā)展的軟實(shí)力，以旅游為引導(dǎo)帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，文化同樣具有導(dǎo)向性的意義。因此，無論項(xiàng)目的訴求是通過旅游提升項(xiàng)目價(jià)值還是通過旅游帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，通過“找魂”手法為其尋找文化的內(nèi)在價(jià)值對項(xiàng)目的成功都意義重大。

二、如何“找魂”？——找魂三部曲

綠維創(chuàng)景根據(jù)多年上百個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出為旅游項(xiàng)目“找魂”的一般流程，分為三個(gè)過程：首先，根據(jù)資源進(jìn)行文化梳理和提煉；其次，根據(jù)需求進(jìn)行文化重構(gòu)；最后，靈魂文化在項(xiàng)目產(chǎn)品中的注入和活化，塑造出項(xiàng)目獨(dú)一無二的特質(zhì)。

（一）文化梳理提煉

1、選擇合適的分類方式梳理文化

旅游項(xiàng)目的文化梳理，是指以一定的邏輯對旅游項(xiàng)目所包含的文化進(jìn)行分類解析，摸清項(xiàng)目的文化家底，認(rèn)清每種文化的價(jià)值，為核心文化的提煉打好基礎(chǔ)。綠維創(chuàng)景總結(jié)出常用的文化分類解析方式主要有四種，分別為大文化分類法、歷史時(shí)間分類法、地域空間分類法、典型專題分類法，在旅游項(xiàng)目的具體實(shí)踐中需根據(jù)項(xiàng)目情況選擇適合的分類方式進(jìn)行文化梳理。

文化梳理方法優(yōu)缺點(diǎn)比較及適合旅游項(xiàng)目類型表

（1）大文化分類法

大文化分類法，共分為制度文化、物質(zhì)文化、精神文化（包括行為與心態(tài)）三大部分。在此基礎(chǔ)上，按照具體內(nèi)容再細(xì)分，可以將制度文化部分細(xì)分為經(jīng)濟(jì)、政治、宗法、科舉、教育、婚姻制度等；物質(zhì)文化細(xì)分為服飾、飲食、建筑、交通、科技等；精神文化細(xì)分為宗教、信仰、民風(fēng)民俗、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等。大文化分類法因其包羅的文化門類全，體系完整，因此適用于大區(qū)域型旅游項(xiàng)目，如以市域、縣域?yàn)榉秶糜雾?xiàng)目的文化梳理。

（2）歷史時(shí)間分類法

根據(jù)旅游項(xiàng)目文化所處的不同歷史時(shí)期進(jìn)行分類，在具體分類中可將擁有相似文化特征的朝代歸納為一類并進(jìn)行梳理，如將中國歷史文化根據(jù)時(shí)期分為史前、夏商西周、春秋戰(zhàn)國、秦漢、魏晉南北朝、隋唐五代、宋、遼夏金元、明、清文化等；也可以進(jìn)一步對該項(xiàng)目各歷史文化時(shí)期最突出、具有代表性的文化進(jìn)行逐一梳理，如夏商西周時(shí)期的青銅文化，秦漢的軍事文化，魏晉南北朝的佛道文化等，此種分類法適合歷史文化比較厚重的旅游項(xiàng)目。

（3）地域空間分類法

根據(jù)旅游項(xiàng)目所處地域具有的獨(dú)特地域文化進(jìn)行分類，如燕趙文化、三秦文化、吳越文化、嶺南文化、巴蜀文化等極具中國典型性和代表性的地域文化。這種分類法適合位于多個(gè)地域文化圈層交界處的旅游項(xiàng)目。

（4）典型專題分類法

根據(jù)旅游項(xiàng)目具有的典型文化條目，分若干個(gè)專題。對每個(gè)文化條目逐一進(jìn)行梳理，挖掘其價(jià)值。典型專題分類法適合包含文化層面相對單一的旅游項(xiàng)目，可以作為文化深挖的方法使用。

2、制定合理的標(biāo)準(zhǔn)篩選提煉文化

通過文化的梳理摸清旅游項(xiàng)目的文化家底和文化價(jià)值后，需要對梳理出的文化要素以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選和提煉，篩選出項(xiàng)目的核心文化。綠維創(chuàng)景總結(jié)出，文化篩選有四大原則，具體的篩選標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況和需要來制定。四大原則如下：

（1）文化具有典型性、代表性

篩選出的文化必須是該項(xiàng)目非常典型且能夠代表該項(xiàng)目特色的文化。

（2）文化易被市場接受

篩選出的文化必須能夠被市場所接受，只有市場認(rèn)可才能很好的形成旅游吸引力。

（3）文化易于轉(zhuǎn)化產(chǎn)品

篩選出的文化具有較強(qiáng)的可提煉性、可塑性和豐富的文化內(nèi)涵，要便于進(jìn)行二次創(chuàng)作和升華，以形成新的文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)品。

（4）文化符合當(dāng)下價(jià)值觀

篩選出的文化要具有正能量，與當(dāng)下倡導(dǎo)的主流價(jià)值觀相一致。

經(jīng)過上面的文化梳理和篩選提煉過程，初步挖掘出旅游項(xiàng)目文化本底中的核心文化體系，下一階段的文化重構(gòu)將基于這個(gè)核心文化體系進(jìn)行。

（二）文化重構(gòu)

文化重構(gòu)，即對于篩選出的核心文化結(jié)合市場需求、生活方式、主流價(jià)值觀等進(jìn)行的再認(rèn)知、再加工和再創(chuàng)造，去掉對項(xiàng)目沒有價(jià)值的部分，植入新認(rèn)知、新生活方式、新導(dǎo)向，使舊文化煥發(fā)新活力。使旅游項(xiàng)目的文化靈魂成為一個(gè)真正符合現(xiàn)代人心理需要、生活習(xí)慣和價(jià)值導(dǎo)向的有生命力的文化。綠維創(chuàng)景總結(jié)出，文化重構(gòu)要做好三個(gè)層次的工作：

1、把握市場趨勢及目標(biāo)客群喜好

依據(jù)市場趨勢及目標(biāo)客群的喜好，對文化進(jìn)行重構(gòu)，是一個(gè)經(jīng)過文化梳理篩選后，將核心文化進(jìn)一步提煉再加工過程。

首先，旅游項(xiàng)目文化的重新構(gòu)建要考慮宏觀及旅游市場的發(fā)展趨勢和潮流，把握未來市場大勢，如國家對文化旅游的導(dǎo)向政策、國內(nèi)文化旅游供給市場等，使項(xiàng)目重構(gòu)的文化在大的層面既能把握住旅游發(fā)展的潮流、占領(lǐng)文化旅游市場空白點(diǎn)，與此同時(shí)又能抓住主流旅游需求市場的特點(diǎn)。

其次，除了把握宏觀市場大勢，文化重構(gòu)還必須在目標(biāo)市場分析的基礎(chǔ)上，鎖定目標(biāo)客群的旅游喜好和旅游規(guī)律，以目標(biāo)客群需求為出發(fā)點(diǎn)重構(gòu)文化。在篩選出的核心文化體系下，客群會(huì)表現(xiàn)出對不同文化點(diǎn)的興趣差異，占比較大的文化點(diǎn)應(yīng)該在文化重構(gòu)中重點(diǎn)考慮。

2、延伸一種現(xiàn)代人喜愛的生活方式

旅游項(xiàng)目文化重構(gòu)還有很重要的一個(gè)程序，即植入新認(rèn)知、新生活方式、新導(dǎo)向，這是一個(gè)在旅游項(xiàng)目中對文化釋義重新解讀闡釋的過程。作為項(xiàng)目靈魂的文化，是項(xiàng)目的符號(hào)和象征，也闡釋了項(xiàng)目一種與眾不同的旅游生活方式。如綠維創(chuàng)景在臨潼國家旅游度假區(qū)項(xiàng)目中，以“傳承驪山千古傳奇，演繹東方頂級(jí)度假生活”為文化主題，將千古驪山文化傳奇，演繹成一種現(xiàn)代人喜愛的東方頂級(jí)度假生活方式。

3、融入主流價(jià)值觀，體現(xiàn)時(shí)代特色

旅游項(xiàng)目文化重構(gòu)需要融入當(dāng)下的主流價(jià)值觀，去除糟粕，取其精華，對文化進(jìn)行再創(chuàng)造。如對儒家文化的重構(gòu)，去除儒家文化中等級(jí)和迷信的成份，保留仁、義、禮、智、信等文化精髓，同時(shí)，融入當(dāng)下倡導(dǎo)的尊師重教、尊老愛幼等價(jià)值觀導(dǎo)向，形成旅游項(xiàng)目鮮明的新時(shí)代儒家文化特點(diǎn)，延伸出如升學(xué)拜孔祈福、謝師活動(dòng)等既具有儒家文化精髓又體現(xiàn)時(shí)代特色的旅游產(chǎn)品。

經(jīng)過文化的重構(gòu)過程，為旅游項(xiàng)目找到一個(gè)有生命活力的文化靈魂，這個(gè)文化靈魂將在下面的文化注入環(huán)節(jié)，通過全新的文化旅游體驗(yàn)手法注入到旅游項(xiàng)目中。

（三）文化注入

文化注入是指通過情景化、游樂化、故事化等多種手法，對項(xiàng)目的文化進(jìn)行活化，形成能夠被游客感知的體驗(yàn)化旅游產(chǎn)品的過程。綠維創(chuàng)景通過多年的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出旅游項(xiàng)目文化的注入有五大手法：

1、文化視覺化

獲得視覺滿足是游客旅游活動(dòng)中重要的需求之一，項(xiàng)目的文化靈魂要想被游客感知，最重要的一個(gè)途徑就是將文化轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹靡姟⒚弥闹庇^存在，即文化的可視化和形象化。根據(jù)項(xiàng)目文化類型的不同，文化的視覺化包括歷史場景再現(xiàn)、風(fēng)情環(huán)境再現(xiàn)、人物故事再現(xiàn)等不同的手法，在具體的項(xiàng)目實(shí)踐中可以根據(jù)項(xiàng)目情況選擇一種或幾種手法進(jìn)行展現(xiàn)。文化視覺化的載體通常有文化標(biāo)志景觀、文化建筑、文化環(huán)境景觀、故事長廊、文化雕塑、情景演藝等形式。

2、文化體驗(yàn)化

互動(dòng)性和體驗(yàn)性也是當(dāng)下一項(xiàng)重要的旅游需求，文化只有轉(zhuǎn)變?yōu)橛腥の?、可體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品才能更好的達(dá)到吸引游客的目的。文化的體驗(yàn)化在具體操作中有游樂化、情景化、娛樂化、互動(dòng)化等多種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方式，實(shí)踐中根據(jù)項(xiàng)目的需要進(jìn)行選擇。文化體驗(yàn)化的載體通常有文化包裝下的游樂游藝產(chǎn)品、4D 等高科技產(chǎn)品、文化演藝產(chǎn)品、COSPLAY、文化創(chuàng)意工坊DIY 體驗(yàn)等形式。

3、文化博覽化

文化的博覽化即通過一些展覽展示手段，對文化進(jìn)行全面系統(tǒng)的展示，使旅游項(xiàng)目豐富的文化內(nèi)涵得以展現(xiàn)并使游客有更深入的認(rèn)知。文化的博覽化通常不只是依托單一產(chǎn)品展現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)是旅游項(xiàng)目各種文化性產(chǎn)品的綜合展現(xiàn)，使文化具有多元化、多層面、全面、豐富和深入的體驗(yàn)效果。

4、文化功能化

文化功能化指在功能化產(chǎn)品中進(jìn)行文化的植入，即將文化貫穿于旅游活動(dòng)的吃、住、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)的始終，使文化轉(zhuǎn)變成可吃、可住、可游、可玩、可乘坐、可購、可帶走的一種文化旅游體驗(yàn)，具體形態(tài)如，文化主題餐廳、文化主題酒店、文化街區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品、文化主題交通工具、文化主題商品、文化創(chuàng)意禮品等。

5、文化創(chuàng)意化

旅游項(xiàng)目文化的生命力能否延續(xù)，關(guān)乎項(xiàng)目長遠(yuǎn)發(fā)展。文化生命力的延續(xù)需要在文化注入的過程中，形成文化的傳承性、創(chuàng)意性和再創(chuàng)造延伸，將旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合，延伸動(dòng)漫、傳媒、文化創(chuàng)意禮品等產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)無形文化的有形價(jià)值轉(zhuǎn)變，擴(kuò)展項(xiàng)目文化張力，實(shí)現(xiàn)旅游帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長產(chǎn)業(yè)鏈效益，同時(shí)使旅游項(xiàng)目持續(xù)保持生命活力。

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