政府旅游運營的職能、理念與步驟

綠維認為，旅游目的地運作中，政府職能遠遠不局限于行業管理，重要的是戰略及模式運用(旅游綜合體、文化綜合體等)、資源運用(旅游資源、土地等)、公共工程(基礎設施、公共景觀、游客中心等)、管理體制創新(整體、行業、景區)、招商引資(項目設計、政策、計劃)、營銷與促進(品牌、形象口號、政策、渠道、活動等)。策劃與規劃相結合是政府旅游運營需要的理念，具體步驟分為目標制定、戰略與計劃制定、突破點確立、四大運營等方面。

一、政府旅游運營的職能

旅游是一種需要多家機構和多種職能配合的綜合服務結構，是一個區域內旅游產品、旅游環境、旅游接待能力、旅游服務配套的總和，即旅游的區域系統性。因此，旅游的發展需要政府站在目的地的角度，進行整體統籌管理。

綠維認為，政府旅游運營職能包括旅游的區域系統性與政府的規劃統籌職能、旅游資源屬性與政府的資源保護管理職能、旅游開發的外部性與政府公共工程投資職能、旅游的跨區域流動性與政府的市場管理及營銷職能。

二、政府旅游運營的理念

加速發展旅游產業，地方政府和旅游主管機構，做了發展規劃、總體規劃等等。但是，絕大多數規劃并不能達到政府希望的目的，所謂：“規劃規劃、墻上掛掛。”這是旅游規劃界的悲哀，是旅游咨詢業界需突破的問題。

綠維認為，不是規劃界不知道如何進行規劃，也不是政府不該編制規劃。問題的關鍵，是政府對成果的要求與規劃院對成果的把握之間，出現了差異。換句話說，政府要的是能夠開展實際運作的系統方案，規劃院提交的是以20年為期限的目標構架。

在這個結構中，重要的，是政府進行旅游產業及區域旅游目的地開發運營的理念。

根據綠維多年來開展的策劃規劃實踐，綠維認為，政府需要的是策劃與規劃相結合，整合了定位、功能布局、項目設計、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營銷促銷、目的地及產業管理、三年執行計劃這十個方面內容，可以對旅游產業及旅游目的地實施戰略經營的系統運作方案。

而要完成這樣的策劃加規劃項目，需對市場細分研究、旅游項目策劃設計、政府經營產業與經營城市的技巧、投資商投資理念、旅游促銷技巧有非常深度的研究與豐富的經驗，要求能夠從政府運作的理念上進行策劃，能夠從社會投資人的角度去策劃項目，并善于設計落實公共工程、招商引資與促銷的具體運作方案。

我們稱這樣的策劃，為《政府旅游產業及目的地運作策劃》。

這樣一種策劃的前提，是旅游產業的兩大特點――資源國有制與政府主導綜合產業――決定的。這兩大特點，就決定了政府須整合運作，并投入一定的資金，主導和帶動社會資金進行運作。

案例：閬中古城旅游開發商業策劃

2005年5月，閬中市政府委托北京綠維創景規劃設計院編制《閬中古城旅游開發商業策劃》，是旅游目的地運作商業策劃的一個典型。

以下摘錄合同書的部分內容：

《閬中古城旅游開發商業策劃》合同書

委托方：閬中市人民政府（以下簡稱甲方）

受托方：北京綠維創景規劃設計院（以下簡稱乙方）

一、工作基本要求

根據甲方加速推進古城旅游發展的需要，本次策劃應該準確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創造性的設計游憩方式、設計具備開發價值的獨立項目、建構引進社會資金的結構及政府對旅游產業的管理運營模式。

二、乙方向甲方提交的成果

總報告：《閬中古城旅游開發商業策劃報告》

包括以下內容：閬中古城的旅游發展的環境與現狀評價、游客市場的深度調查研究、閬中古城的定位及獨特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結構設計、閬中古城的投資項目設計、閬中古城的政府開發思路、招商戰略及管理設計、閬中古城商業投資項目的開發分期與運營戰略、政府與投資商的三年實施計劃；圖件包括：現狀分布圖、總體布局圖、游線設計圖、項目策劃示意圖。

分報告一：《閬中古城旅游投資開發項目策劃報告》

包括以下內容：三個重點項目的全案策劃，五個次重點招商項目的初步策劃方案。

分報告二：《閬中古城旅游發展政府運作報告》

包括以下內容：閬中古城的總體開發思路、項目招商方案、古城公共設施及環境建設策劃、旅游產業管理設計、整體形象策劃、主要活動策劃、政府促銷策劃、三年實施計劃。

綠維在方案中提出閬中古城在7年間要實現五大目標，即：世界級旅游目的地、世界聞名，國內熱點、風水旅游圣地、市井文化休閑勝地、2010年達到300萬人次游客量。

綠維認為，整個目標的實現，政府在其中承擔整合資源、統一規劃、主導開發的職責。閬中旅游目的地的打造過程，實際上是一個旅游城市運營的過程，對執政團隊具有很大的挑戰性。建議成立旅游目的地開發運營委員會，政府要承當整個城市的運營商的角色。針對政府在運營層面上如何吸引投資的問題，提出了 “1＋X＋Y”的經典投資促進模式。所謂1，是指一家大型專業投資商，相對壟斷核心資源；X，是多家獨立項目投資商；Y，是廣泛參與的社會投資者。

綠維圓滿完成了閬中市人民政府的委托任務，將商業策劃打造成為了指導閬中古城開發的綱領性文件和運作計劃，幫助閬中取得國家開發銀行2.37億貸款。通過本項目創建了“政府旅游運營”的基本模式。

如今，閬中已經實現了游客量和知名度的突破，正向著世界級旅游目的地的目標邁進。

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