政府旅游運營的職能、理念與步驟

綠維認為，旅游目的地運作中，政府職能遠遠不局限于行業(yè)管理，重要的是戰(zhàn)略及模式運用(旅游綜合體、文化綜合體等)、資源運用(旅游資源、土地等)、公共工程(基礎(chǔ)設(shè)施、公共景觀、游客中心等)、管理體制創(chuàng)新(整體、行業(yè)、景區(qū))、招商引資(項目設(shè)計、政策、計劃)、營銷與促進(品牌、形象口號、政策、渠道、活動等)。策劃與規(guī)劃相結(jié)合是政府旅游運營需要的理念，具體步驟分為目標制定、戰(zhàn)略與計劃制定、突破點確立、四大運營等方面。

一、政府旅游運營的職能

旅游是一種需要多家機構(gòu)和多種職能配合的綜合服務(wù)結(jié)構(gòu)，是一個區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、旅游接待能力、旅游服務(wù)配套的總和，即旅游的區(qū)域系統(tǒng)性。因此，旅游的發(fā)展需要政府站在目的地的角度，進行整體統(tǒng)籌管理。

綠維認為，政府旅游運營職能包括旅游的區(qū)域系統(tǒng)性與政府的規(guī)劃統(tǒng)籌職能、旅游資源屬性與政府的資源保護管理職能、旅游開發(fā)的外部性與政府公共工程投資職能、旅游的跨區(qū)域流動性與政府的市場管理及營銷職能。

二、政府旅游運營的理念

加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，地方政府和旅游主管機構(gòu)，做了發(fā)展規(guī)劃、總體規(guī)劃等等。但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達到政府希望的目的，所謂：“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛。”這是旅游規(guī)劃界的悲哀，是旅游咨詢業(yè)界需突破的問題。

綠維認為，不是規(guī)劃界不知道如何進行規(guī)劃，也不是政府不該編制規(guī)劃。問題的關(guān)鍵，是政府對成果的要求與規(guī)劃院對成果的把握之間，出現(xiàn)了差異。換句話說，政府要的是能夠開展實際運作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以20年為期限的目標構(gòu)架。

在這個結(jié)構(gòu)中，重要的，是政府進行旅游產(chǎn)業(yè)及區(qū)域旅游目的地開發(fā)運營的理念。

根據(jù)綠維多年來開展的策劃規(guī)劃實踐，綠維認為，政府需要的是策劃與規(guī)劃相結(jié)合，整合了定位、功能布局、項目設(shè)計、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營銷促銷、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計劃這十個方面內(nèi)容，可以對旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實施戰(zhàn)略經(jīng)營的系統(tǒng)運作方案。

而要完成這樣的策劃加規(guī)劃項目，需對市場細分研究、旅游項目策劃設(shè)計、政府經(jīng)營產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營城市的技巧、投資商投資理念、旅游促銷技巧有非常深度的研究與豐富的經(jīng)驗，要求能夠從政府運作的理念上進行策劃，能夠從社會投資人的角度去策劃項目，并善于設(shè)計落實公共工程、招商引資與促銷的具體運作方案。

我們稱這樣的策劃，為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運作策劃》。

這樣一種策劃的前提，是旅游產(chǎn)業(yè)的兩大特點――資源國有制與政府主導(dǎo)綜合產(chǎn)業(yè)――決定的。這兩大特點，就決定了政府須整合運作，并投入一定的資金，主導(dǎo)和帶動社會資金進行運作。

案例：閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃

2005年5月，閬中市政府委托北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院編制《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃》，是旅游目的地運作商業(yè)策劃的一個典型。

以下摘錄合同書的部分內(nèi)容：

《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃》合同書

委托方：閬中市人民政府（以下簡稱甲方）

受托方：北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院（以下簡稱乙方）

一、工作基本要求

根據(jù)甲方加速推進古城旅游發(fā)展的需要，本次策劃應(yīng)該準確進行市場定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計游憩方式、設(shè)計具備開發(fā)價值的獨立項目、建構(gòu)引進社會資金的結(jié)構(gòu)及政府對旅游產(chǎn)業(yè)的管理運營模式。

二、乙方向甲方提交的成果

總報告：《閬中古城旅游開發(fā)商業(yè)策劃報告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的旅游發(fā)展的環(huán)境與現(xiàn)狀評價、游客市場的深度調(diào)查研究、閬中古城的定位及獨特性打造、閬中古城的游憩方式與游玩結(jié)構(gòu)設(shè)計、閬中古城的投資項目設(shè)計、閬中古城的政府開發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計、閬中古城商業(yè)投資項目的開發(fā)分期與運營戰(zhàn)略、政府與投資商的三年實施計劃；圖件包括：現(xiàn)狀分布圖、總體布局圖、游線設(shè)計圖、項目策劃示意圖。

分報告一：《閬中古城旅游投資開發(fā)項目策劃報告》

包括以下內(nèi)容：三個重點項目的全案策劃，五個次重點招商項目的初步策劃方案。

分報告二：《閬中古城旅游發(fā)展政府運作報告》

包括以下內(nèi)容：閬中古城的總體開發(fā)思路、項目招商方案、古城公共設(shè)施及環(huán)境建設(shè)策劃、旅游產(chǎn)業(yè)管理設(shè)計、整體形象策劃、主要活動策劃、政府促銷策劃、三年實施計劃。

綠維在方案中提出閬中古城在7年間要實現(xiàn)五大目標，即：世界級旅游目的地、世界聞名，國內(nèi)熱點、風(fēng)水旅游圣地、市井文化休閑勝地、2010年達到300萬人次游客量。

綠維認為，整個目標的實現(xiàn)，政府在其中承擔(dān)整合資源、統(tǒng)一規(guī)劃、主導(dǎo)開發(fā)的職責(zé)。閬中旅游目的地的打造過程，實際上是一個旅游城市運營的過程，對執(zhí)政團隊具有很大的挑戰(zhàn)性。建議成立旅游目的地開發(fā)運營委員會，政府要承當(dāng)整個城市的運營商的角色。針對政府在運營層面上如何吸引投資的問題，提出了 “1＋X＋Y”的經(jīng)典投資促進模式。所謂1，是指一家大型專業(yè)投資商，相對壟斷核心資源；X，是多家獨立項目投資商；Y，是廣泛參與的社會投資者。

綠維圓滿完成了閬中市人民政府的委托任務(wù)，將商業(yè)策劃打造成為了指導(dǎo)閬中古城開發(fā)的綱領(lǐng)性文件和運作計劃，幫助閬中取得國家開發(fā)銀行2.37億貸款。通過本項目創(chuàng)建了“政府旅游運營”的基本模式。

如今，閬中已經(jīng)實現(xiàn)了游客量和知名度的突破，正向著世界級旅游目的地的目標邁進。

本文關(guān)鍵字：旅游目的地 旅游綜合體 旅游規(guī)劃 查看更多