林峰：景區(qū)門票降價問題引發(fā)的深層思考

 由中國旅游景區(qū)協(xié)會主辦的“完善門票價格機制 創(chuàng)新景區(qū)增收模式”座談會于2018年7月16日在天津安第斯國際酒店順利舉行，國家發(fā)改委價格司副司長程行云、原國家旅游局副局長吳文學(xué)、國家發(fā)改委價格司調(diào)研員辛培彥、文化和旅游部干部張夕寬、薊州人民政府副區(qū)長何智能等出席會議。

中國旅游景區(qū)協(xié)會向全社會景區(qū)發(fā)出“美麗中國?景區(qū)行動”倡議，號召全國景區(qū)加入“美麗中國?景區(qū)行動”，深化供給側(cè)改革，引導(dǎo)共創(chuàng)景區(qū)開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過提供多種服務(wù)，創(chuàng)造增收新模式，發(fā)揮平臺效能，推動行業(yè)發(fā)展。綠維文旅董事長林峰博士受邀出席會議，作為行業(yè)專家進行了發(fā)言。

以下是林峰博士觀點

國家發(fā)展改革委關(guān)于《完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《指導(dǎo)意見》)的文件出臺，在社會上產(chǎn)生了很大的影響，并形成了百姓呼聲、公眾需求、盈利需求多方博弈的局面。因此，中國旅游景區(qū)協(xié)會應(yīng)該怎樣加以引導(dǎo)，我想談以下幾點思考。

一、三大范圍

明確哪些景區(qū)門票降價可以使《指導(dǎo)意見》中的相關(guān)概念及其包含的內(nèi)容，并對其他后續(xù)工作的開展起到指導(dǎo)作用，以保證順利完成所需要完成的所有過程。

因此，通過對重點國有景區(qū)、國有景區(qū)、基于重點國家資源開發(fā)的景區(qū)這些詞匯進行概念區(qū)分、范圍界定，可以明確這次文件是針對國有重點景區(qū)提出的，其涉及的問題核心是基于重點國家資源開發(fā)的景區(qū)。但實際上景區(qū)門票降價問題涉及到的不僅限于重點景區(qū)，而是覆蓋了所有景區(qū)。

二、四大層次機制研究

在界定范圍后，我們將景區(qū)價格問題分為四大層次機制進行研究，分別是：三類資源、三大成本、三大回報和四個目標(biāo)方向。

(1)三類資源：自然資源價值區(qū)域、文化資源區(qū)域、聚落型區(qū)域。其中聚落型區(qū)域因其內(nèi)部有鮮活的原著民，分布在街區(qū)或村鎮(zhèn)城之中，因此，它和我們一般意義上的自然資源價值區(qū)域、文化資源區(qū)域有很大差距。因此這三大類型我覺得應(yīng)區(qū)別對待，特別是在這三種類型不同的開發(fā)結(jié)構(gòu)、投資結(jié)構(gòu)、回報模式上。

(2)三大成本：一是產(chǎn)品開發(fā)成本，也可稱為投資成本?，F(xiàn)在不斷的開發(fā)上述三類景區(qū)，并且對每一個景區(qū)的投入都是巨大的投資，這種投資是有回報還是無回報?市場化還是非市場化?這些問題仍需深入探討。二是產(chǎn)品升級服務(wù)成本。三是保護與維護成本。那么這三大成本到底應(yīng)該由誰來給予支持?什么應(yīng)該計入門票什么不應(yīng)該計入門票，以上種種問題都需要進一步研究細化。

(3)投資回報：首先是門票問題，門票是旅游景區(qū)開發(fā)運營的整體投資回報結(jié)構(gòu)中的一個要素，所謂牽一發(fā)而動全身，由于門票價格調(diào)整實際上打破了整個投資回報結(jié)構(gòu)的架構(gòu)，因此就門票這一單個因素去談投資回報問題是非常難的，但同時門票又是整個架構(gòu)的基礎(chǔ);其次是進入?yún)^(qū)域以后，涉及到的基本服務(wù)問題，比如：交通、餐飲、購物等的基本服務(wù)，如果沒有這些基本服務(wù)意味著連最基本的安全要求都達不到，更不要提所謂的投資回報了;最后是多業(yè)態(tài)多要素增值服務(wù)問題，這里指為不同層次、不同人群、不同消費能力、不同需求者提供多樣化服務(wù)，從而刺激消費產(chǎn)生投資回報。

同時需要注意一點，從基礎(chǔ)服務(wù)到基本服務(wù)再到增值服務(wù)，在服務(wù)類型上也有差別。由于在服務(wù)類型上有差別因此在其文化結(jié)構(gòu)、市場化程度上也有差別，換而言之，為其服務(wù)買單的是政府財政?還是各種津貼?還是捐助?還是來自門票?因此從資源類型、成本模式到投資回報結(jié)構(gòu)安排實際上形成了很大的差異，那么在這個差異下，我們面對的投資問題——投資一個景區(qū)、開發(fā)運營一個景區(qū)，其投資回報率到底應(yīng)該向誰要，這個問題必須捋清楚，僅僅用門票來回答投資回報的問題，肯定無法回答，最終結(jié)果也一定是失敗的。所以回過頭來理解中央文件的精神，我個人非常贊同當(dāng)前國家出臺的政策，門票價格降低應(yīng)該是大勢所趨，應(yīng)該加以鼓勵和引導(dǎo)，而形成合力發(fā)揮門票機制，必須是基于景區(qū)整體開放改革旅游景區(qū)整體開發(fā)運營機制的管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整才能實現(xiàn)的。

(4)四個目標(biāo)方向：第一鼓勵0門票;第二保障較低門票;第三促進彈性門票;第四引導(dǎo)市場化增值服務(wù)大提升。如果將這四個方面作為目標(biāo)，那么可能我們所形成的門票機制結(jié)構(gòu)不應(yīng)該是單一的一刀切簡單模式，而是一個復(fù)合的景區(qū)開發(fā)運營的指導(dǎo)模式。

三、門票形成機制調(diào)整意見

要形成合理化的門票機制，必須基于景區(qū)整體開發(fā)運營機制管理結(jié)構(gòu)調(diào)整，里面有幾層內(nèi)容：

(一)體現(xiàn)三大價值

對于文件精神的理解，我覺得體現(xiàn)了三大價值;

一是充分體現(xiàn)景區(qū)公益性價值，為全體國民乃至全人類美好生活提供公益價值，這是基于重點國家資源開發(fā)的景區(qū)都應(yīng)該具備的公益性。

二是高效發(fā)揮景區(qū)的吸引性價值，作為吸引核為旅游目的地的產(chǎn)業(yè)鏈引擎發(fā)揮重要作用，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)價值，因此適當(dāng)?shù)慕档烷T票通過帶動區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展而產(chǎn)生價值。同時，部分成本應(yīng)該由政府買單，而不是完全由投資開發(fā)企業(yè)承擔(dān)。

三是積極發(fā)揮景區(qū)的市場性價值，為投資經(jīng)營的主體帶來經(jīng)濟效益，實現(xiàn)景區(qū)的產(chǎn)業(yè)價值，形成市場決定要素配置，引領(lǐng)服務(wù)價值提升，從而提升市場價值。

(二)落實三層工作

合理化的門票機制的形成，我想落在三個層面：

1、創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)：從微觀的層面，必須創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，每一個以降低門票為前提的景區(qū)，如果不能夠創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)那么它根本就實現(xiàn)不了未來的盈利結(jié)構(gòu);

我們可以通過四點推進：

(1)深度文化體驗創(chuàng)新，主要是挖掘深度消費，包括文創(chuàng)、導(dǎo)游的創(chuàng)新、AR和VR運用體驗、文化體驗的深化有效的推動。

(2)互動參與方式的創(chuàng)新，包括通過設(shè)備的利用、起訴的利用實現(xiàn)個性化的消費，來提升每個人參與的消費。

(3)多樣化業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新應(yīng)用，從而形成延伸性消費，不僅僅是食住行游購娛，多個要素都可以在景區(qū)綜合業(yè)態(tài)分布。觀光旅游同樣也需要多業(yè)態(tài)分布，而不是只看不消費。

(4)經(jīng)濟化優(yōu)質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)新，形成消費結(jié)構(gòu)升級。

2、改革管理機制：這是中觀層面，也是一個重要因素，如果不能夠在機制上實現(xiàn)改革和創(chuàng)新，光靠市場化產(chǎn)品還是有問題的。

關(guān)于改革管理機制可分為以下幾點：

(1)脫離政府收益，如果擁有相當(dāng)大的公益性，那么政府將它作為一種政府收益性結(jié)構(gòu)單位在財政上是不合理的;

(2)提升生態(tài)補償與保護的相關(guān)資金，落實多樣化資金政策;

(3)完善門票價格機制結(jié)構(gòu)，把門票與之相對應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)關(guān)系梳理清楚，為其他成本和投資回報結(jié)構(gòu)尋找市場化梳理;

(4)落實市場化運營機制。

以上四點如果有效的結(jié)合區(qū)域帶動的要求、政府公益性等要求，并能夠找到買單結(jié)構(gòu)，而不僅僅為了降低門票而降低門票，只有這樣才能為其開渠通道，通過降低門票有效帶動旅游消費的價值，實現(xiàn)更好的滿足人民美好生活需求的價值。

3、推動消費升級：這是宏觀經(jīng)濟層面的問題，其實旅游之所以重新回到一個重要的位置，一個重要的原因在于當(dāng)前投資增速百分比下降，現(xiàn)在政府投資由于債務(wù)問題大幅度削減，民間投資也隨之大幅降低，再加上出口這列馬車由于“中美貿(mào)易戰(zhàn)”這場消耗戰(zhàn)的影響，消費引領(lǐng)的市場再次成為國家宏觀經(jīng)濟上推動旅游的最大因素。因此，如何在宏觀消費推動上給予景區(qū)更大的宏觀政策支持成為我們必須面對的。

四、協(xié)會引導(dǎo)

我非常贊同景區(qū)協(xié)會關(guān)于“推動景區(qū)消費升級，滿足美好生活需要”的倡議，降低門票對于公益性價值的體現(xiàn)、景區(qū)的機制和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型都將有極大地推動，是大勢所趨。因此各方力量均應(yīng)調(diào)動力量在產(chǎn)品升級、機制調(diào)整、技術(shù)支持等方面，共同推動景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)的升級和增值收益的提升。

謝謝!

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