旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建初探

2006年7月《旅游學(xué)刊》發(fā)表了《Web2.0和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)》一文，該文從web2.0工具應(yīng)用的角度（旅游信息化）闡述了“目的地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)”的概念。本文則是筆者站在旅游規(guī)劃公司的視角，對(duì)“目的地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)”概念和構(gòu)建提出的一些意見(jiàn)。

如何正確理解旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)描述性概念，是在一定機(jī)制作用下為了實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)而參與的所有成員所構(gòu)成的作用空間，在實(shí)踐中它是一套系統(tǒng)化了的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)體系，是在目的地總體旅游形象統(tǒng)領(lǐng)下的旅游產(chǎn)品集群的營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)產(chǎn)品集群的營(yíng)銷(xiāo)推介不是簡(jiǎn)單的羅列，而是把目的地內(nèi)的旅游產(chǎn)品經(jīng)優(yōu)化、整合后，組織成為具有若干個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的、人性化包裝的、易于分眾銷(xiāo)售的產(chǎn)品體系層級(jí)。

DMS與旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)技術(shù)化。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（DMS）作為一個(gè)時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念，近年來(lái)，受到各目的地極度地?zé)崤?，很多地區(qū)都如火如荼的建設(shè)DMS。如，大連等地的DMS已經(jīng)開(kāi)始了實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

客觀來(lái)講，DMS是一個(gè)很好的目的地營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但現(xiàn)有的相關(guān)研究和實(shí)踐操作中，DMS的原本內(nèi)涵已被嚴(yán)重縮水，很多DMS完全成了一個(gè)孤立的、技術(shù)層面上的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，而對(duì)系統(tǒng)建成后的組織層面的問(wèn)題考慮得較少。

營(yíng)銷(xiāo)主體單一化。由于我國(guó)各地區(qū)的旅游業(yè)總體上依然處于“政府主導(dǎo)型”的發(fā)展階段，目的地營(yíng)銷(xiāo)的主體往往被默認(rèn)為是政府部門(mén)，而其他的相關(guān)利益主體普遍缺位。這種相關(guān)利益者漠視旁觀的狀態(tài)，導(dǎo)致了很多地區(qū)的目的地營(yíng)銷(xiāo)始終是“政府唱獨(dú)角戲―――和者甚寡―――最終不了了之”的尷尬冷清局面。

營(yíng)銷(xiāo)策略游擊化。在旅游規(guī)劃公司為各目的地編制的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中，目前提出的很多營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)似于“點(diǎn)子公司”的套路，過(guò)于游擊化，策略（無(wú)論4Ps還是8Ps）本身可能有很好的創(chuàng)意，但在整體上相互間關(guān)聯(lián)度低，各策略如散兵游勇，也沒(méi)有一個(gè)總體上的、較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，實(shí)操性較差。
目的地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)作為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的一種思想，實(shí)際上就是針對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一個(gè)系統(tǒng)化解決方案。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)系統(tǒng)

所謂“生態(tài)系統(tǒng)”（ecosystem）是一個(gè)生態(tài)學(xué)的概念，由英國(guó)生態(tài)學(xué)家Tansley于1935年首先提出來(lái)，意指“在一定的空間和時(shí)間范圍內(nèi),在各種生物之間以及生物群落與其無(wú)機(jī)環(huán)境之間,通過(guò)能量流動(dòng)和物質(zhì)循環(huán)而相互作用的一個(gè)統(tǒng)一整體。”

借用生態(tài)學(xué)范疇里的“生態(tài)系統(tǒng)”概念，目的地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)也應(yīng)當(dāng)是一個(gè)活著的體系，存在著不同的群落（官方、中介、景區(qū)、游客），能量（有價(jià)值的資訊信息）在群落間生產(chǎn)和傳遞，最終形成一個(gè)旅游信息的生成、傳播、分享良性循環(huán)的生態(tài)機(jī)制。

目的地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

可仿照生態(tài)系統(tǒng)中的“能量流轉(zhuǎn)”食物鏈條的思路，構(gòu)建旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)，即：系統(tǒng)內(nèi)有“能量”（目的地旅游資訊）的生產(chǎn)者，“能量”的吸收者，以及促成、提升“能量流轉(zhuǎn)”效率的渠道條件。

與生態(tài)學(xué)意義上的生態(tài)系統(tǒng)類(lèi)似，目的地營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)也存在著生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分解者、無(wú)機(jī)界，但存在著一定程度的異化。 

生產(chǎn)者

生產(chǎn)者是指發(fā)布有關(guān)旅游目的地旅游信息的一方，它向市場(chǎng)發(fā)出有關(guān)目的地形象、產(chǎn)品等各種龐雜的信息，其下又分為兩個(gè)層次：

1、官方生產(chǎn)者。是旅創(chuàng)意經(jīng)典，落地運(yùn)營(yíng)，綠維創(chuàng)景http://www.copantips.com目的地營(yíng)銷(xiāo)的主持者，可能是政府部門(mén)，也可能是行業(yè)協(xié)會(huì)等第三方組織的力量，由旅游業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)中的地位、政府對(duì)旅游業(yè)的干預(yù)程度、旅游業(yè)內(nèi)第三方組織的勢(shì)力等因素來(lái)決定。官方生產(chǎn)者是目的地旅游信息的策源者，其發(fā)布的目的地信息具有一定的權(quán)威性、法律性。

官方生產(chǎn)者所生產(chǎn)、發(fā)布的信息，實(shí)際上，就是旅游規(guī)劃編制中需要解決的問(wèn)題，它應(yīng)當(dāng)包括目的地旅游形象（包括目的地CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)）、目的地旅游品牌架構(gòu)、經(jīng)典旅游線路層級(jí)等。

2、草根生產(chǎn)者。是除官方外的其他信息傳播者，包括網(wǎng)絡(luò)，也包括其他渠道。草根生產(chǎn)者很多都是目的地的游客，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、游記、日常交談等，在他們各自的社交圈子內(nèi)生產(chǎn)旅游目的地的口碑資源。

草根生產(chǎn)者一般都位于信息發(fā)布和傳播鏈條的底層，但其因靠近旅游者的親緣性特征，對(duì)潛在游客的決策通常有著不可忽視的影響力。

消費(fèi)者

消費(fèi)者是吸納并使用生產(chǎn)者發(fā)布的旅游信息的一方，它從大量的目的地旅游信息中根據(jù)自己的需要自行擇取，其下也分為兩個(gè)層次： 

1、官方消費(fèi)者。官方不僅代表目的地發(fā)布各類(lèi)信息，而且也需要從各個(gè)渠道來(lái)搜集、整理有價(jià)值的反饋信息，包括旅游網(wǎng)站、旅游分銷(xiāo)商等。官方從反饋回的信息中不斷獲得修正決策的依據(jù)，用以提升后續(xù)發(fā)布的旅游信息的市場(chǎng)認(rèn)可性。

2、游客消費(fèi)者。潛在游客是目的地旅游信息的最主要消費(fèi)者，他們從官方、草根生產(chǎn)者發(fā)布的信息中搜索對(duì)其自身決策有參考價(jià)值的部分。

游客獲取信息的渠道是目的地官方方面無(wú)法控制的，因此，官方的工作重心應(yīng)當(dāng)從精心地包裝幾個(gè)官方信息發(fā)布中心（如官方網(wǎng)站）轉(zhuǎn)移到對(duì)旅游者的感知源的全面整合上來(lái)，也就是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。

分解者

分解者是指用以承載、傳播、發(fā)布目的地旅游信息的渠道，它是雙向的，溝通了旅游信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，主要有以下幾種類(lèi)型：

1、旅游網(wǎng)站。它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)網(wǎng)站集群，包括了官方政務(wù)網(wǎng)、官方資訊網(wǎng)、草根網(wǎng)，不同的網(wǎng)站有不同的作用，并且相互間有著很強(qiáng)的信息交互作用，要特別重視草根網(wǎng)站的作用，使得各類(lèi)網(wǎng)站形成一個(gè)相互催生、滋養(yǎng)、成長(zhǎng)的網(wǎng)站生態(tài)群落。

2、分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。旅游目的地的各級(jí)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是旅游信息的重要傳播者，它是唯一的一種“面對(duì)面”的信息交互方式，由其組織的各種有關(guān)旅游目的地的主題俱樂(lè)部等小圈子往往能起到很好的示范作用。

3、其他媒體。包括平面媒體（報(bào)刊雜志、戶(hù)外廣告）、視聽(tīng)媒體（電視、廣播）等，也是目前旅游目的地信息傳播不可或缺的渠道形式。

無(wú)機(jī)界

無(wú)機(jī)界是指旅游目的地提供的各類(lèi)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，生產(chǎn)者就是以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)出“能量”在系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)傳遞。若沒(méi)有好的無(wú)機(jī)界（旅游產(chǎn)品與服務(wù)），旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)就是“無(wú)本之木、無(wú)源之水”，必難持久發(fā)展。

由此可見(jiàn)，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的行動(dòng)體系，如果單從某一孤立的點(diǎn)去進(jìn)行建設(shè)，就很難帶動(dòng)起整個(gè)系統(tǒng)功能的發(fā)揮。所以在編制旅游規(guī)劃和實(shí)施規(guī)劃過(guò)程中，旅游營(yíng)銷(xiāo)的策劃應(yīng)該立足于“生態(tài)系統(tǒng)”的思路，充分調(diào)動(dòng)起所有的相關(guān)利益群體，用利益的工具將各方緊密聯(lián)系，用“生態(tài)系統(tǒng)”所蘊(yùn)含的活力，來(lái)整合所有的、積極的營(yíng)銷(xiāo)力量為旅游目的地服務(wù)。從而在以往的媒體廣告、點(diǎn)子炒作外，建起更廣闊、更有實(shí)效、成功率更高的戰(zhàn)略行動(dòng)空間。

此文源自旅游策劃規(guī)劃專(zhuān)家北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院 http://www.copantips.com 綠維創(chuàng)景版權(quán)所有

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