旅游目的地營銷生態系統構建初探

2009-05-22 綠維創景 標簽：旅游目的地

2006年7月《旅游學刊》發表了《Web2.0和旅游目的地營銷生態系統》一文，該文從web2.0工具應用的角度（旅游信息化）闡述了“目的地營銷生態系統”的概念。本文則是筆者站在旅游規劃公司的視角，對“目的地營銷生態系統”概念和構建提出的一些意見。

如何正確理解旅游目的地營銷

旅游目的地營銷是一個描述性概念，是在一定機制作用下為了實現共同的目標而參與的所有成員所構成的作用空間，在實踐中它是一套系統化了的營銷行動體系，是在目的地總體旅游形象統領下的旅游產品集群的營銷。

這個產品集群的營銷推介不是簡單的羅列，而是把目的地內的旅游產品經優化、整合后，組織成為具有若干個獨特賣點的、人性化包裝的、易于分眾銷售的產品體系層級。

DMS與旅游目的地營銷問題

營銷平臺技術化。旅游目的地營銷系統（DMS）作為一個時髦的網絡營銷概念，近年來，受到各目的地極度地熱捧，很多地區都如火如荼的建設DMS。如，大連等地的DMS已經開始了實際運營。

客觀來講，DMS是一個很好的目的地營銷平臺，但現有的相關研究和實踐操作中，DMS的原本內涵已被嚴重縮水，很多DMS完全成了一個孤立的、技術層面上的計算機信息系統，而對系統建成后的組織層面的問題考慮得較少。

營銷主體單一化。由于我國各地區的旅游業總體上依然處于“政府主導型”的發展階段，目的地營銷的主體往往被默認為是政府部門，而其他的相關利益主體普遍缺位。這種相關利益者漠視旁觀的狀態，導致了很多地區的目的地營銷始終是“政府唱獨角戲―――和者甚寡―――最終不了了之”的尷尬冷清局面。

營銷策略游擊化。在旅游規劃公司為各目的地編制的營銷策劃方案中，目前提出的很多營銷策略類似于“點子公司”的套路，過于游擊化，策略（無論4Ps還是8Ps）本身可能有很好的創意，但在整體上相互間關聯度低，各策略如散兵游勇，也沒有一個總體上的、較為長遠的考慮，實操性較差。
目的地營銷生態系統作為旅游目的地營銷的一種思想，實際上就是針對上述營銷問題的一個系統化解決方案。

旅游目的地營銷的生態系統

所謂“生態系統”（ecosystem）是一個生態學的概念，由英國生態學家Tansley于1935年首先提出來，意指“在一定的空間和時間范圍內,在各種生物之間以及生物群落與其無機環境之間,通過能量流動和物質循環而相互作用的一個統一整體。”

借用生態學范疇里的“生態系統”概念，目的地營銷生態系統也應當是一個活著的體系，存在著不同的群落（官方、中介、景區、游客），能量（有價值的資訊信息）在群落間生產和傳遞，最終形成一個旅游信息的生成、傳播、分享良性循環的生態機制。

目的地營銷生態系統的結構

可仿照生態系統中的“能量流轉”食物鏈條的思路，構建旅游目的地的營銷生態系統，即：系統內有“能量”（目的地旅游資訊）的生產者，“能量”的吸收者，以及促成、提升“能量流轉”效率的渠道條件。

與生態學意義上的生態系統類似，目的地營銷生態系統也存在著生產者、消費者、分解者、無機界，但存在著一定程度的異化。

生產者

生產者是指發布有關旅游目的地旅游信息的一方，它向市場發出有關目的地形象、產品等各種龐雜的信息，其下又分為兩個層次：

1、官方生產者。是旅創意經典，落地運營，綠維創景http://copantips.com目的地營銷的主持者，可能是政府部門，也可能是行業協會等第三方組織的力量，由旅游業在當地社會經濟中的地位、政府對旅游業的干預程度、旅游業內第三方組織的勢力等因素來決定。官方生產者是目的地旅游信息的策源者，其發布的目的地信息具有一定的權威性、法律性。

官方生產者所生產、發布的信息，實際上，就是旅游規劃編制中需要解決的問題，它應當包括目的地旅游形象（包括目的地CI系統的設計）、目的地旅游品牌架構、經典旅游線路層級等。

2、草根生產者。是除官方外的其他信息傳播者，包括網絡，也包括其他渠道。草根生產者很多都是目的地的游客，他們通過網絡社區、博客、游記、日常交談等，在他們各自的社交圈子內生產旅游目的地的口碑資源。

草根生產者一般都位于信息發布和傳播鏈條的底層，但其因靠近旅游者的親緣性特征，對潛在游客的決策通常有著不可忽視的影響力。

消費者

消費者是吸納并使用生產者發布的旅游信息的一方，它從大量的目的地旅游信息中根據自己的需要自行擇取，其下也分為兩個層次：

1、官方消費者。官方不僅代表目的地發布各類信息，而且也需要從各個渠道來搜集、整理有價值的反饋信息，包括旅游網站、旅游分銷商等。官方從反饋回的信息中不斷獲得修正決策的依據，用以提升后續發布的旅游信息的市場認可性。

2、游客消費者。潛在游客是目的地旅游信息的最主要消費者，他們從官方、草根生產者發布的信息中搜索對其自身決策有參考價值的部分。

游客獲取信息的渠道是目的地官方方面無法控制的，因此，官方的工作重心應當從精心地包裝幾個官方信息發布中心（如官方網站）轉移到對旅游者的感知源的全面整合上來，也就是整個營銷生態系統的建設。

分解者

分解者是指用以承載、傳播、發布目的地旅游信息的渠道，它是雙向的，溝通了旅游信息的生產者和消費者，主要有以下幾種類型：

1、旅游網站。它應當是一個網站集群，包括了官方政務網、官方資訊網、草根網，不同的網站有不同的作用，并且相互間有著很強的信息交互作用，要特別重視草根網站的作用，使得各類網站形成一個相互催生、滋養、成長的網站生態群落。

2、分銷機構。旅游目的地的各級分銷機構是旅游信息的重要傳播者，它是唯一的一種“面對面”的信息交互方式，由其組織的各種有關旅游目的地的主題俱樂部等小圈子往往能起到很好的示范作用。

3、其他媒體。包括平面媒體（報刊雜志、戶外廣告）、視聽媒體（電視、廣播）等，也是目前旅游目的地信息傳播不可或缺的渠道形式。

無機界

無機界是指旅游目的地提供的各類旅游產品與服務，生產者就是以此為基礎生產出“能量”在系統內流轉傳遞。若沒有好的無機界（旅游產品與服務），旅游目的地營銷就是“無本之木、無源之水”，必難持久發展。

由此可見，旅游目的地營銷本身就是一個系統性很強的行動體系，如果單從某一孤立的點去進行建設，就很難帶動起整個系統功能的發揮。所以在編制旅游規劃和實施規劃過程中，旅游營銷的策劃應該立足于“生態系統”的思路，充分調動起所有的相關利益群體，用利益的工具將各方緊密聯系，用“生態系統”所蘊含的活力，來整合所有的、積極的營銷力量為旅游目的地服務。從而在以往的媒體廣告、點子炒作外，建起更廣闊、更有實效、成功率更高的戰略行動空間。

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