林峰：解讀鄉(xiāng)村度假旅游業(yè)態(tài)構(gòu)成及規(guī)劃理念

2015年的中央一號(hào)文件對(duì)鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)，做了前所未有的重點(diǎn)描述，首次將鄉(xiāng)村生態(tài)休閑及旅游觀光價(jià)值挖掘、旅游村鎮(zhèn)建設(shè)、產(chǎn)品打造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、營銷及運(yùn)營管理、扶持政策、旅游扶貧等寫入一號(hào)文件，并給予了戰(zhàn)略指導(dǎo)，這意味著我國鄉(xiāng)村旅游將面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。我相信，鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)將成為新常態(tài)下旅游經(jīng)濟(jì)的一大增長點(diǎn)和增長要素，也必將是2015年旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要點(diǎn)。

隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)及新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游不再是簡單的農(nóng)業(yè)的延伸與旅游業(yè)的補(bǔ)充，在旅游業(yè)強(qiáng)大的拉動(dòng)作用下，它已經(jīng)與加工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)交織融合在一起，更重要的是鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為改善農(nóng)民生活條件、促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收、建設(shè)美麗家園、推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重要手段。而且這一手段在大眾度假時(shí)代來臨、鄉(xiāng)村旅游從觀光向度假的轉(zhuǎn)變過程中，將會(huì)發(fā)揮更大的作用。換句話說，鄉(xiāng)村度假將在未來的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中扮演重要的角色。

一、鄉(xiāng)村度假解讀

鄉(xiāng)村度假是基于鄉(xiāng)村田園生活，基于“村”和“農(nóng)”的一種度假方式。“三農(nóng)”問題首先是農(nóng)業(yè)問題，或者說產(chǎn)業(yè)問題，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展是三農(nóng)問題解決的前提。鄉(xiāng)村度假是基于產(chǎn)業(yè)問題的解決，結(jié)合農(nóng)村的社區(qū)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民居住條件改善、生活方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)民市民化進(jìn)程，從而實(shí)現(xiàn)中國社會(huì)主義新農(nóng)村發(fā)展的道路。

從觀光農(nóng)業(yè)到休閑農(nóng)業(yè)再到鄉(xiāng)村度假，可以看作是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的三個(gè)階段。觀光農(nóng)業(yè)體現(xiàn)的核心要素是農(nóng)業(yè)的觀光性，是把農(nóng)業(yè)的游憩要素以觀光方式充分體現(xiàn)而形成的一種業(yè)態(tài)方式；休閑農(nóng)業(yè)不同于觀光要素的門票經(jīng)濟(jì)，更多呈現(xiàn)的是休閑要素，是由一系列消費(fèi)構(gòu)成的一種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，帶來的是休閑消費(fèi)經(jīng)濟(jì)；鄉(xiāng)村度假與休閑農(nóng)業(yè)相比，不再是短時(shí)消費(fèi)，而是持續(xù)性消費(fèi)，涵蓋了觀光農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)的各種要素，包括鄉(xiāng)村田園旅游、村莊民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素最后構(gòu)成了一種度假業(yè)態(tài)多樣化的結(jié)構(gòu)。

二、鄉(xiāng)村度假發(fā)展架構(gòu)

鄉(xiāng)村度假的發(fā)展架構(gòu)可以分為三個(gè)層次：第一，半小時(shí)、30公里區(qū)域之內(nèi)的度假區(qū)復(fù)合功能結(jié)構(gòu)；這實(shí)際上是度假目的地生活方式的架構(gòu)。第二，以村落為主題的結(jié)構(gòu)，包括自然村落和自然村落聚集形成的風(fēng)情小鎮(zhèn)，相當(dāng)于景區(qū)和度假接待村落結(jié)構(gòu)下的一個(gè)度假區(qū)域，我們稱之為度假聚落景區(qū)化；第三，每一戶的服務(wù)人力和服務(wù)結(jié)構(gòu)，這一層次涉及農(nóng)戶業(yè)態(tài)。

如果這三個(gè)層次的規(guī)劃能夠落地，那么整個(gè)鄉(xiāng)村度假旅游的結(jié)構(gòu)就有效的形成了。因此，如何形成梯度結(jié)構(gòu)下分層次發(fā)展的商業(yè)模型、政府在各層次中扶持哪一個(gè)，并有效地滲透進(jìn)去、企業(yè)如何參與整個(gè)鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)或是參與到村落到與農(nóng)戶的開發(fā)中，這些是我們需要考慮的重點(diǎn)問題。

從土地制度，到股權(quán)模式結(jié)構(gòu)，到開發(fā)運(yùn)營方案，再到規(guī)劃的區(qū)域結(jié)構(gòu)，每一層次都會(huì)細(xì)分出來一系列模式。這些結(jié)構(gòu)落下來，就是農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村三位一體的解決方案，這既是旅游引導(dǎo)的多產(chǎn)業(yè)整合的綜合性發(fā)展結(jié)構(gòu)，又是區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，還是就地城鎮(zhèn)化結(jié)構(gòu)。

三、鄉(xiāng)村度假的發(fā)展要素及業(yè)態(tài)

旅游發(fā)展的重點(diǎn)和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么資源作為基礎(chǔ)來經(jīng)營、什么是盈利點(diǎn)？我們將鄉(xiāng)村度假的功能結(jié)構(gòu)分為：住宿、餐飲、休閑、觀光四個(gè)層面。

住宿是度假要素的第一位，如今住宿已不再是以高星級(jí)度假酒店為核心，而轉(zhuǎn)化為多種特色、多種主題、多樣化度假物業(yè)的發(fā)展形式。餐飲，包括綠色餐飲、有機(jī)餐飲、養(yǎng)生餐飲、特色餐飲等多種形式。休閑，包括運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生、田園休閑、文化體驗(yàn)等各種業(yè)態(tài)。觀光對(duì)人的吸引力始終是第一位的，沒有觀光型的配套仍然是有問題的。

業(yè)態(tài)是休閑度假的支撐，鄉(xiāng)村度假的業(yè)態(tài)主要包括旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、賓館住宿類、演藝類和服務(wù)配套類六大類。

四、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中需把握的幾個(gè)理念

對(duì)于一個(gè)區(qū)域項(xiàng)目而言，不可能從基礎(chǔ)層面做一個(gè)個(gè)的農(nóng)戶，而應(yīng)重點(diǎn)打造區(qū)域結(jié)構(gòu)。這個(gè)區(qū)域，可以小到一個(gè)村，也可以大到一個(gè)度假區(qū)域。對(duì)于區(qū)域?qū)用娴泥l(xiāng)村度假旅游，有幾件事情和幾個(gè)思維角度。

第一，進(jìn)行文化梳理和形成主題化非常重要。文化梳理是第一個(gè)步驟，也是形成差異的基礎(chǔ)。主題是在文化梳理的基礎(chǔ)上提煉的，是能夠代表當(dāng)?shù)匦蜗蠛屠砟畹木A，也決定了不同的目標(biāo)群體、消費(fèi)模式和運(yùn)營方式等。

第二，要做好綜合開發(fā)，形成可持續(xù)的商業(yè)運(yùn)營模式。鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村、土地、地產(chǎn)等一系列問題，往往需要政府、投資商、農(nóng)民三方合力，形成一個(gè)一體化方案。如何系統(tǒng)、全面、合理的配置規(guī)劃要素；如何安排投資商的盈利結(jié)構(gòu)；如何安排農(nóng)民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么時(shí)候引爆市場(chǎng)；引爆市場(chǎng)以后多快時(shí)間形成回收；快速回收與持續(xù)增長如何有效配置，這些問題的解決方法最后和諧的整合成為一個(gè)商業(yè)化運(yùn)營方案，我們稱之為商業(yè)運(yùn)營模式。

第三，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行資源配置。跟鄉(xiāng)村度假關(guān)聯(lián)度較大的是中高端人群和跨省人群，這部分人群里面最主要的包含兩類，一類是購買了度假資產(chǎn)，但自己享用時(shí)間較短；第二類是以養(yǎng)生養(yǎng)老為主要目的的老人度假群體。市場(chǎng)影響了產(chǎn)品配置、運(yùn)營配置以及要素配置等，我們?cè)谝?guī)劃中，應(yīng)在投資客群與消費(fèi)客群的支撐互動(dòng)上形成方案，最終形成發(fā)展結(jié)構(gòu)。

通過這三個(gè)層次，我們最終形成的就不是一個(gè)簡單的規(guī)劃，首先是一個(gè)全案策劃，這個(gè)全案策劃包括文化策劃、業(yè)態(tài)策劃、產(chǎn)業(yè)整合策劃、產(chǎn)品策劃、運(yùn)營模式策劃、區(qū)域發(fā)展和城鎮(zhèn)化策劃；其次，在全案策劃基礎(chǔ)上形成規(guī)劃，包括概念性規(guī)劃、總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃等。

規(guī)劃的落實(shí)形成土地利用、道路管網(wǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)；再次，在規(guī)劃基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)，包括建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)等，這些設(shè)計(jì)要素的整合構(gòu)成了景區(qū)化、景觀化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一系列工具和技術(shù)。

（本文作者 林峰 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，資深規(guī)劃與旅游地產(chǎn)專家，北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長）

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