林峰：解讀鄉村度假旅游業態構成及規劃理念

2015年的中央一號文件對鄉村旅游與休閑農業，做了前所未有的重點描述，首次將鄉村生態休閑及旅游觀光價值挖掘、旅游村鎮建設、產品打造、基礎設施建設、營銷及運營管理、扶持政策、旅游扶貧等寫入一號文件，并給予了戰略指導，這意味著我國鄉村旅游將面臨巨大的發展機遇。我相信，鄉村旅游與休閑農業將成為新常態下旅游經濟的一大增長點和增長要素，也必將是2015年旅游帶動經濟發展的要點。

隨著產業升級及新型城鎮化建設的推進，鄉村旅游不再是簡單的農業的延伸與旅游業的補充，在旅游業強大的拉動作用下，它已經與加工業、商業、金融業、信息產業、房地產業等多個產業交織融合在一起，更重要的是鄉村旅游已經成為改善農民生活條件、促進農民就業增收、建設美麗家園、推動農業現代化、實現城鄉統籌的重要手段。而且這一手段在大眾度假時代來臨、鄉村旅游從觀光向度假的轉變過程中，將會發揮更大的作用。換句話說，鄉村度假將在未來的鄉村旅游發展中扮演重要的角色。

一、鄉村度假解讀

鄉村度假是基于鄉村田園生活，基于“村”和“農”的一種度假方式。“三農”問題首先是農業問題，或者說產業問題，以農業為基礎，一二三產業聯動的產業發展是三農問題解決的前提。鄉村度假是基于產業問題的解決，結合農村的社區發展，實現農民居住條件改善、生活方式轉變，促進農民市民化進程，從而實現中國社會主義新農村發展的道路。

從觀光農業到休閑農業再到鄉村度假，可以看作是鄉村旅游發展的三個階段。觀光農業體現的核心要素是農業的觀光性，是把農業的游憩要素以觀光方式充分體現而形成的一種業態方式；休閑農業不同于觀光要素的門票經濟，更多呈現的是休閑要素，是由一系列消費構成的一種業態結構，帶來的是休閑消費經濟；鄉村度假與休閑農業相比，不再是短時消費，而是持續性消費，涵蓋了觀光農業和休閑農業的各種要素，包括鄉村田園旅游、村莊民俗休閑村落、村莊接待旅游等，這些要素最后構成了一種度假業態多樣化的結構。

二、鄉村度假發展架構

鄉村度假的發展架構可以分為三個層次：第一，半小時、30公里區域之內的度假區復合功能結構；這實際上是度假目的地生活方式的架構。第二，以村落為主題的結構，包括自然村落和自然村落聚集形成的風情小鎮，相當于景區和度假接待村落結構下的一個度假區域，我們稱之為度假聚落景區化；第三，每一戶的服務人力和服務結構，這一層次涉及農戶業態。

如果這三個層次的規劃能夠落地，那么整個鄉村度假旅游的結構就有效的形成了。因此，如何形成梯度結構下分層次發展的商業模型、政府在各層次中扶持哪一個，并有效地滲透進去、企業如何參與整個鄉村綜合體的開發或是參與到村落到與農戶的開發中，這些是我們需要考慮的重點問題。

從土地制度，到股權模式結構，到開發運營方案，再到規劃的區域結構，每一層次都會細分出來一系列模式。這些結構落下來，就是農業、農民、農村三位一體的解決方案，這既是旅游引導的多產業整合的綜合性發展結構，又是區域發展、產業發展結構，還是就地城鎮化結構。

三、鄉村度假的發展要素及業態

旅游發展的重點和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么資源作為基礎來經營、什么是盈利點？我們將鄉村度假的功能結構分為：住宿、餐飲、休閑、觀光四個層面。

住宿是度假要素的第一位，如今住宿已不再是以高星級度假酒店為核心，而轉化為多種特色、多種主題、多樣化度假物業的發展形式。餐飲，包括綠色餐飲、有機餐飲、養生餐飲、特色餐飲等多種形式。休閑，包括運動、養生、田園休閑、文化體驗等各種業態。觀光對人的吸引力始終是第一位的，沒有觀光型的配套仍然是有問題的。

業態是休閑度假的支撐，鄉村度假的業態主要包括旅游商品類、餐飲類、休閑娛樂類、賓館住宿類、演藝類和服務配套類六大類。

四、鄉村旅游規劃中需把握的幾個理念

對于一個區域項目而言，不可能從基礎層面做一個個的農戶，而應重點打造區域結構。這個區域，可以小到一個村，也可以大到一個度假區域。對于區域層面的鄉村度假旅游，有幾件事情和幾個思維角度。

第一，進行文化梳理和形成主題化非常重要。文化梳理是第一個步驟，也是形成差異的基礎。主題是在文化梳理的基礎上提煉的，是能夠代表當地形象和理念的精華，也決定了不同的目標群體、消費模式和運營方式等。

第二，要做好綜合開發，形成可持續的商業運營模式。鄉村度假旅游的發展，涉及農業、農民、農村、土地、地產等一系列問題，往往需要政府、投資商、農民三方合力，形成一個一體化方案。如何系統、全面、合理的配置規劃要素；如何安排投資商的盈利結構；如何安排農民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么時候引爆市場；引爆市場以后多快時間形成回收；快速回收與持續增長如何有效配置，這些問題的解決方法最后和諧的整合成為一個商業化運營方案，我們稱之為商業運營模式。

第三，以市場為導向，進行資源配置。跟鄉村度假關聯度較大的是中高端人群和跨省人群，這部分人群里面最主要的包含兩類，一類是購買了度假資產，但自己享用時間較短；第二類是以養生養老為主要目的的老人度假群體。市場影響了產品配置、運營配置以及要素配置等，我們在規劃中，應在投資客群與消費客群的支撐互動上形成方案，最終形成發展結構。

通過這三個層次，我們最終形成的就不是一個簡單的規劃，首先是一個全案策劃，這個全案策劃包括文化策劃、業態策劃、產業整合策劃、產品策劃、運營模式策劃、區域發展和城鎮化策劃；其次，在全案策劃基礎上形成規劃，包括概念性規劃、總體規劃、詳細規劃等。

規劃的落實形成土地利用、道路管網、基礎設施建設的基礎；再次，在規劃基礎上進一步形成設計，包括建筑設計、景觀設計、系統設計、室內裝修設計等，這些設計要素的整合構成了景區化、景觀化和產品設計的一系列工具和技術。

（本文作者 林峰 經濟學博士，資深規劃與旅游地產專家，北京綠維創景規劃設計院院長）

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