大眾度假時(shí)代下的度假地產(chǎn)銷售之道

2014年10月28日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2014中國山水景觀暨海景地產(chǎn)營銷高端論壇”在北京九華山莊召開。我院林峰院長受邀出席，在論壇開幕式上做《大眾度假時(shí)代下的度假地產(chǎn)銷售之道》主題演講，并與業(yè)內(nèi)專家共同探討研究國家政策，探尋行業(yè)出路。

林峰院長做《大眾度假時(shí)代下的度假地產(chǎn)銷售之道》演講

以下為觀點(diǎn)摘錄：

一、大眾度假時(shí)代來臨

原來度假是高端人群的專享，如今在國家政策的推動(dòng)下，有錢有閑的人群不斷擴(kuò)大。這其中很重要的一個(gè)推動(dòng)力量就是帶薪休假制度的落實(shí)，按照國家發(fā)布的《國民旅游休閑綱要》，2020年將基本落實(shí)帶薪休假。因此形成了兩個(gè)有錢有閑的主要人群：第一種是退休人員，他們具有較高的消費(fèi)能力；第二種是處于工作狀態(tài)的人員，這部分人通過帶薪度假的落實(shí)，有了更多可自由支配的時(shí)間。以這兩種人群為基礎(chǔ)，在市場(chǎng)與政策的推動(dòng)下，形成了五大度假市場(chǎng)：黃金周度假市場(chǎng)、學(xué)生寒暑假度假市場(chǎng)、銀發(fā)度假市場(chǎng)（具有候鳥式度假需求或全天候度假需求）、帶薪休假形成的工薪階層度假市場(chǎng)和自由職業(yè)者的度假市場(chǎng)。大眾度假時(shí)代已經(jīng)來臨。

“度假”原則上至少在7天以上，有停留住宿的行為，然后以居住為核心，在半徑100-200公里內(nèi)尋找旅游目的地、景區(qū)、休閑、養(yǎng)生、娛樂等項(xiàng)目，這構(gòu)成了一種“旅居”的核心概念。

大眾度假時(shí)代下，符合大眾消費(fèi)需求的產(chǎn)品才能獲得生機(jī)。“居住”是度假的核心，這對(duì)度假地產(chǎn)來講，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

二、度假地產(chǎn)的市場(chǎng)前景樂觀

這些年發(fā)展最快的旅游地產(chǎn)實(shí)際上是在旅游度假區(qū)內(nèi)或旁邊建造的住宅型地產(chǎn)，這種地產(chǎn)目前已經(jīng)成為頻臨淘汰的、不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的、既沒有投資價(jià)值又難以實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值的地產(chǎn)，原來以投資為主體形成的發(fā)展模式基本上很難持續(xù)。

未來的旅游地產(chǎn)，可能不再大范圍使用“旅游地產(chǎn)”這個(gè)詞，因?yàn)?ldquo;旅游”更多指向的是觀光旅游時(shí)代，而現(xiàn)在已進(jìn)入休閑度假時(shí)代，度假和地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)很廣泛，度假物業(yè)在未來預(yù)計(jì)將大規(guī)模擴(kuò)張形成十萬億以上的市場(chǎng)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)還是很樂觀的。

三、分權(quán)度假模式是大眾度假時(shí)代度假地產(chǎn)的銷售之道

我們總結(jié)出旅游地產(chǎn)銷售面臨的四大困境：一是產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)分離的問題，買了旅游地產(chǎn)卻不需要長期居住，閑置房產(chǎn)如何管理經(jīng)營困擾著購房者；二是度假交換的問題，在一個(gè)地方買房，但還要去其他地方旅游度假，怎樣保證換住權(quán)益；三是經(jīng)營的問題，目前大多數(shù)旅游地產(chǎn)的“回租”經(jīng)營，實(shí)際上是一種融資方式，收益率還不如銀行利率高，因此如何實(shí)現(xiàn)較高的收益成為很大問題；四是高總房?jī)r(jià)的問題，可以說高總價(jià)擋住了80%的家庭。在大眾度假時(shí)代下，對(duì)于年收入達(dá)到10萬元以上的家庭，每年7天以上的度假需求是很現(xiàn)實(shí)的，誰能提供大眾買得起的房子，誰就能獲得大眾市場(chǎng)。因此分權(quán)度假在這個(gè)時(shí)候顯現(xiàn)出獨(dú)特的魅力和價(jià)值，分權(quán)度假模式是大眾度假時(shí)代度假地產(chǎn)的銷售之道。

四、美爾分權(quán)度假模式是一種解決方案

美爾旅居，以共享產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，以分權(quán)分時(shí)交換為核心，通過分權(quán)度假產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一地置業(yè)，全球換住，每年28天，40年免費(fèi)住宿的全新度假服務(wù)。消費(fèi)者購買一份美爾旅居分權(quán)度假產(chǎn)品物業(yè)（即一套精裝修酒店1/10的房屋產(chǎn)權(quán)），即享有：

美爾“分權(quán)度假”模式，既能有效的解決旅游地產(chǎn)的去化問題，又能消除消費(fèi)者的后顧之憂，更能解決傳統(tǒng)旅游酒店存在的平均入住率不足的問題。在北京三里屯“美爾之家”，我們依托咖啡廳打造了一個(gè)全球度假俱樂部，通過這樣一種方式，進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

這樣的產(chǎn)品和分時(shí)度假有很大的差異，分時(shí)度假在中國之所以出現(xiàn)困境，最大的問題是分時(shí)度假不能保證產(chǎn)品在中國快速通貨膨脹下的價(jià)值，而分權(quán)度假，產(chǎn)權(quán)在自己手中，回租給美爾經(jīng)營，用這個(gè)房子可以交換其他的房子，保值增值，并且可以變現(xiàn)。預(yù)計(jì)在5年之內(nèi)，我們將實(shí)現(xiàn)與上千家酒店、度假公寓等的合作，客戶居住的和換住的房子都在我們的體系內(nèi)，因此內(nèi)部交換以及產(chǎn)權(quán)能夠抵抗通貨膨脹。

分權(quán)度假模式實(shí)際是一種解決方案。解決什么？怎么解決？舉個(gè)例子，綠維美爾11月份中旬將在北京郊區(qū)推出一個(gè)項(xiàng)目，其本身是一個(gè)70年產(chǎn)權(quán)的純住宅地產(chǎn)，一共三棟樓，5萬平米，我們對(duì)房屋進(jìn)行了科學(xué)合理的改造，變成可經(jīng)營的酒店式公寓，并把前面的農(nóng)地租下來，建成農(nóng)場(chǎng)，然后引入老年活動(dòng)中心、兒童中心，通過“5+2”模式（即5天工作日讓老人來養(yǎng)老，2天周末讓兒童和家庭來度假），加上農(nóng)莊體驗(yàn)、親子活動(dòng)等，把整個(gè)項(xiàng)目盤活成為一個(gè)旅游度假項(xiàng)目，把房子和度假一體化。消費(fèi)者，可以按照上述的分權(quán)度假模式來購買十分之一的產(chǎn)權(quán)，也可以購買全產(chǎn)權(quán)，并獲得一張4-6萬元的度假卡，實(shí)現(xiàn)全球換住權(quán)益。概括起來，購買這一產(chǎn)品后，購買者既可以自己住，也可以回租，還可以全球度假，因此不動(dòng)產(chǎn)銷售變成了一種度假銷售。

五、對(duì)于山水海景地產(chǎn)的四點(diǎn)建議

對(duì)于山水海景地產(chǎn)來講，有兩種類型，一種是公寓式的、經(jīng)營型的，一種是住宅型的。前者相對(duì)來說好運(yùn)作一些，后者比較困難，在此我對(duì)住宅型地產(chǎn)提四點(diǎn)建議：一是經(jīng)營化，把居住型地產(chǎn)改造成可經(jīng)營的地產(chǎn)，其關(guān)鍵在于管理方法的導(dǎo)入。只要實(shí)現(xiàn)可經(jīng)營，在銷售上就有很多辦法；二是配套化，使功能完善，能夠讓度假、休閑、旅游、養(yǎng)老、居家的人群都得到功能支持。其中，大型功能可能困難，但小型功能要保障；三是細(xì)分化，分權(quán)是一種細(xì)分化的手法，細(xì)分化的好處是吸客能力很強(qiáng)，經(jīng)營的方式更有利于運(yùn)作；四是金融化，對(duì)于地產(chǎn)來說，短期可能會(huì)快速回收資金，但還需要經(jīng)營性的長期保障。導(dǎo)入金融服務(wù)結(jié)構(gòu)，把產(chǎn)品的金融性要素導(dǎo)入后，可以產(chǎn)生更好的效益。

以上這些實(shí)際是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，比純粹的銷售手法創(chuàng)新效果要強(qiáng)得多。我建議山水海景房首先要探討基于產(chǎn)品的屬性調(diào)整、改造調(diào)整、提升調(diào)整，然后進(jìn)一步探討銷售手法的調(diào)整，這兩方面如果都能有效推進(jìn)，相信旅游地產(chǎn)一定能迎來另外一個(gè)春天。

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