旅游產(chǎn)業(yè)與市場引領下的新型城鎮(zhèn)化。

2013年12月1日，林峰院長受邀為廣西南寧市旅游干部培訓班授課《旅游產(chǎn)業(yè)與市場引領下的新型城鎮(zhèn)化》。如今的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跳脫出了產(chǎn)業(yè)本身，與養(yǎng)老、教育、會議、運動、地產(chǎn)等多種產(chǎn)業(yè)形成泛旅游產(chǎn)業(yè)體系，參與到城鎮(zhèn)開發(fā)、區(qū)域綜合開發(fā)中。因此，在本次授課過程中，林峰院長站在社會經(jīng)濟發(fā)展的高度，從旅游產(chǎn)業(yè)的“搬運”特性、市場特征談起，分析了旅游開發(fā)中的游憩方式設計，并重點討論了旅游引導的就地城鎮(zhèn)化模式。以下是部分精彩觀點摘錄。

一、旅游產(chǎn)業(yè)的特性

從旅游資源到旅游產(chǎn)品，從旅游產(chǎn)品到旅游產(chǎn)業(yè)，從旅游產(chǎn)業(yè)到泛旅游產(chǎn)業(yè)，從泛旅游產(chǎn)業(yè)到旅游與城市之間的關系、旅游與地產(chǎn)之間的關系，實際上旅游越來越開放，越來越與國家、區(qū)域綜合開發(fā)中間涉及到的經(jīng)濟、社會、城市開發(fā)融為一體。今天如果我們不以這樣的觀點看待旅游，那將是極其落后的。

從產(chǎn)業(yè)結構看，旅游是一種以吸引力為核心，通過吸引核的建設形成旅游產(chǎn)品，以人的搬運實現(xiàn)消費搬運的目標，最后通過預賣實現(xiàn)銷售，通過市場終端的消費放大形成戰(zhàn)略性和帶動性的這樣一種產(chǎn)業(yè)。因此旅游產(chǎn)業(yè)具有五大特性：1、旅游是一種搬運，把人從客源地搬運到目的地，通過人的搬運實現(xiàn)消費的搬運；2、旅游之所以能夠形成對人的搬運，靠的是吸引力，而吸引核的打造是旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心目標；3、旅游是一種預賣產(chǎn)品，需要可視性和口碑、知名度和美譽度等手段進行品牌營銷；4、旅游屬于終端消費，吃、喝、玩、樂、購物等所有這些消費構成了終端消費，也由此帶動了大量上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到了非常大的推動作用；5、旅游具有戰(zhàn)略性以及非常強的引擎效應，往往是區(qū)域發(fā)展中間最重要、最核心的產(chǎn)業(yè)。

二、旅游的市場特征

1、季節(jié)差異是旅游最重要的市場特征

第一是淡旺季差異。北方的季節(jié)差異比較明顯，在這一區(qū)域投資旅游遇到的比較大的問題是，冬季就是淡季（除了以冬季項目經(jīng)營為主的景區(qū)），回報率比較低。所以做北方景區(qū)項目時，研究季節(jié)差異性，在冬季解決方案上做文章是至關重要的。對于南寧這樣的南方城市來說，淡旺季相對不明顯。夏季時可以重點開發(fā)避暑旅游；冬季時則重點開發(fā)面向北方市場的候鳥度假旅游。

第二是不同季節(jié)面向的產(chǎn)品差異。比如夏季比較流行避暑產(chǎn)品、水游樂產(chǎn)品；冬季的溫泉旅游、滑雪旅游又比較旺盛。
因此，如何在適應季節(jié)性資源及市場需求的基礎上，結合避寒、避暑、休閑、養(yǎng)生，將產(chǎn)品差異性做出來，是做旅游開發(fā)時一個重要的研究課題。

2、節(jié)假日市場的差異

中國一年有121天的節(jié)假日（包括周末和法定節(jié)假日），對于景區(qū)來說，余下的占2/3的星期一至星期五工作日該怎樣做？中央出臺的一些政策限制了政務市場的發(fā)展，該如何轉型？我認為在競爭市場中，誰能在以下兩個市場中獲得優(yōu)勢，誰就能攤薄成本，獲得收益。

第一：商務型市場。機構消費仍然是一個重要的市場，只不過消費對象轉向普通消費群，包括商務性消費、員工福利性消費、會獎旅游消費等等。

第二類：銀發(fā)市場。占中產(chǎn)階級很大份額的40后、50后，促進了銀發(fā)市場的蓬勃發(fā)展。這五年來銀發(fā)市場發(fā)展非常快，消費水平有了大幅度提高，每年增長的消費比例不低于20%。健康老人為那些沒有節(jié)假日區(qū)別的市場提供了巨大支持，所以景區(qū)配備老年人設施、無障礙系統(tǒng)、老年人特殊活動組織、老年人服務等，可以填補工作日帶來的市場缺失，獲得最大化收益。

3、自駕游帶來的消費模式和消費特征的變化

自駕游帶來的消費隨意性和消費方式的變化，勢必對旅游提出更多的新要求。例如，休假制度的完善；旅游景區(qū)開發(fā)要注重交通整體規(guī)劃和基礎設施硬件建設；旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)要逐漸休閑化、多樣化；景區(qū)建設要針對自駕車旅游者完善信息系統(tǒng)等。

4、休閑度假升級

市場上有一個觀點，中國的觀光旅游已經(jīng)過時。我認為這種觀點是錯誤的。中國人口數(shù)量龐大，幾乎每一個細分市場都有巨大的人口基數(shù)，所以未來10-20年，中國高端旅游市場和低端旅游市場都會共存，且處于一個不斷成長和升級的動態(tài)階段。當然隨著中國財富的積累，這種結構可能會在某一階段達到一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)。

5、旅游綜合開發(fā)是中國旅游開發(fā)的主體

國家旅游局統(tǒng)計，中國旅游企業(yè)回報率不足5%，連銀行貸款都還不起；而綜合型的旅游企業(yè)回報率可以達到8%左右，因此只有那些結合了地產(chǎn)開發(fā)的綜合企業(yè)才能實現(xiàn)較好的利潤。旅游景區(qū)是旅游開發(fā)的重要吸引核之一，但不是旅游開發(fā)的主體。而旅游引導的區(qū)域綜合開發(fā)，正成為中國旅游業(yè)發(fā)展的主流模式，在這種模式下，旅游與地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)緊緊結合在一起。

三、旅游開發(fā)中的游憩方式設計

游憩方式設計是旅游項目設計的核心技術。游憩方式，就是旅游中的玩法。玩法是一種通俗的說法，包括出游之后所有的游樂過程。如何避免枯燥，讓旅程變成充滿樂趣，這需要考慮旅游過程中的興奮點的節(jié)奏與方式，景點內(nèi)的觀賞方式、休憩方式、游樂方式，參與目的地生活，夜間娛樂，餐飲的特色化與風情化，住宿的主題化與娛樂安排等等方面。旅游應是一種全程體驗與游憩的過程。

在打造旅游產(chǎn)品的過程中，游憩方式設計首先從全程體驗角度出發(fā)，在吃、住、行、游、娛、購、體、療、學、悟等方面提供全程的獨特感受，讓游客產(chǎn)生旅游的興奮點；其次對旅游過程中的觀賞對象、景觀環(huán)境、文化生活環(huán)境盡量進行情境化和戲劇化處理，構建特殊的審美意境，制造戲劇化沖突，產(chǎn)生興奮與激情效果，獲得旅途人生的特殊享受；最后要把觀賞、游樂、娛樂、餐飲、住宿、休閑運動、療養(yǎng)修復等等過程變?yōu)榭梢詫崿F(xiàn)的服務產(chǎn)品，從而實現(xiàn)有效的交易，達到市場消費的目的。

四、 旅游與新型城鎮(zhèn)化

靠投資與出口拉動的經(jīng)濟增長方式，已經(jīng)遇到了很大的瓶頸。2012年以后，我國已經(jīng)進入了一個新時代，我將其稱為“消費引領下的增長期”，即以消費作為拉動經(jīng)濟的主要動力。因此，一方面如何釋放消費，成為了中央政策的主要導向；另一方面消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了極大的鼓勵。而新型城鎮(zhèn)化使大量農(nóng)民進城，預示著巨大的土地、商業(yè)、住房、養(yǎng)生、娛樂、休閑、文化等需求。

新型城鎮(zhèn)化的核心是人口的聚集，我認為主要有兩個方向：一個是以生產(chǎn)、工作、居住為核心的，面向大型城市的、同城化的大規(guī)模高度聚集，這是我國城鎮(zhèn)化的主流；另一個是由城市向郊區(qū)、由內(nèi)陸到濱海、由寒冷地區(qū)向避寒地區(qū)的反向流動，這一流動以短期居住為主，形成了城鎮(zhèn)化進程中的另一種結構。

在新型城鎮(zhèn)化的背景下， 旅游通過吸引核形成人的搬運，通過夜間消費形成人的逗留，并進而形成消費聚集區(qū)，延伸出大規(guī)模的就業(yè)、居住、城市配套、社會會服務需求，從而形成城鎮(zhèn)發(fā)展的結構。我將之稱為“市場經(jīng)濟條件下，以市場配置資源為主體的城市化結構”。在內(nèi)需消費產(chǎn)業(yè)作為拉動經(jīng)濟的主要方向下，以旅游產(chǎn)業(yè)為戰(zhàn)略主導，形成的旅游城市、旅游小城鎮(zhèn)、旅游區(qū)、旅游綜合體、旅游新農(nóng)村社區(qū)，將大大推進中國新型城鎮(zhèn)化的進程，是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中一股不容忽視的力量。

綠維創(chuàng)景根據(jù)多年的實踐經(jīng)驗總結出旅游引導的新型城鎮(zhèn)化模式，具體模式可以分為七種：旅游中心城市（旅游大中型城市及旅游集散中心城市）、休閑衛(wèi)星城（大城市周邊休閑聚集城鎮(zhèn)）、旅游小城（旅游小城及較大的旅游中心鎮(zhèn)）、旅游小鎮(zhèn)（較小旅游中心鎮(zhèn)與旅游建制鎮(zhèn)）、旅游綜合體（非建制產(chǎn)居一體化）、旅游休閑度假區(qū)（產(chǎn)業(yè)區(qū)）、旅游新型農(nóng)村社區(qū)（產(chǎn)居一體社區(qū)）。

本文關鍵字：旅游產(chǎn)業(yè) 新型城鎮(zhèn)化 查看更多