國內外綜合體經典案例解讀

       賭場到博彩綜合體的轉變-澳門博彩綜合體

澳門素有“東方蒙地卡羅”之稱，是世界著名的三大賭城之一，博彩業是澳門旅游的招牌。但因受市場、政策等一些因素的影響，單純的博彩業不可能無限地發展下去。因此，澳門特區政府、各市場主體也都在尋找其他市場，謀求多元化、多行業發展，并注重創新。最近十來年，澳門旅游業的發展呈現出了以下兩大趨勢：一方面博彩業，突破單產業限制，發展藝術、文化、會展、度假、休閑、娛樂、表演等非博彩項目，形成綜合娛樂度假項目，并且綜合度假村（模式）其實已占據了很大的市場份額，這也成為了未來的發展趨勢；另一方面，政府從2006年開始就適當調控博彩業發展規模，將經濟重心轉向經濟多元化發展，致力打造世界旅游休閑中心和區域性商貿服務平臺，并實施了一系列相關政策，推進文化產業、會展產業、娛樂休閑產業的協調發展，進一步挖掘文化內涵，逐步改善人們對澳門旅游以博彩業為主的印象。

綜合體的發展，不僅加快了澳門旅游基礎設施和公共設施的建設速度與規模，改變了澳門的城市面貌，也促進會展、珠寶、手信、航運及物流等相關行業的繁榮，為澳門多元旅游模式提供了新的發展方向。綜合體已經成為引領澳門旅游擺脫困境、創新發展的主要引擎。從2011年到今年，陸續有銀河娛樂中心、金沙城中心等投資額巨大、設施高檔、綜合性強的幾家大型度假區開幕。一方面與舊有的度假區形成競爭關系，另一方面，業界也不希望演變成價格競爭，而是新場帶旺客流，為游客創造不同的旅游體驗，做大整個市場蛋糕。以下我們將對澳門市場上主要的幾家綜合度假村進行分析，找出其成功的因素。

一、項目概況

二、產品體系

（一）澳門銀河綜合度假城

澳門銀河綜合度假城是銀河娛樂集團開發的首個以亞洲為核心主題的度假勝地，一期占地550000?，是亞洲一個最大規模的綜合休閑項目。度假城2011年5月開業，以“傲視世界，情系亞洲”為理念，提供澳門悅榕莊、澳門大倉酒店及銀河酒店三家于亞洲響負盛名的酒店品牌；精選50多家亞洲食肆；一系列具亞洲元素的多元化娛樂，包括“紅伶”酒廊及演藝廳，以及全球最大的空中沖浪池。此外，為了進一步提升客人的娛樂享受，還設有UA銀河影院等。

澳門銀河綜合度假城擺脫以賭場為驅動力的慣常做法，從地產開發的角度切入，配置了酒店、餐飲、購物、影院、空中花園、私人會所等休閑度假產品，打造了一個東南亞風情的大型度假村，除傳統的博彩客源外，還吸引了內地、香港甚至亞洲的中產休閑客源，能滿足游客對自然風光、陽光海灘、享受美食、康療養生等的新體驗。用創新的方式去做博彩娛樂業，自然更容易在周邊的眾多大型博彩度假村中脫穎而出。

據統計，銀河綜合度假城正式營業后，其酒店入住率長期維持在90％以上，并且迅速獲得9個高端酒店獎項。2012年，澳門銀河綜合度假城的營業收入占了銀河娛樂集團總收入超過六成。因此，銀河娛樂成為澳門六個博彩股中升幅最大的一家，升幅超過100％。

（二）金沙中國有限公司下屬度假村

金沙中國有限公司是拉斯維加斯金沙集團股份有限公司之附屬公司，是澳門領先的多用途綜合度假村及娛樂場發展商、擁有人及營運商。擁有澳門威尼斯人、澳門金沙、澳門百利宮及金沙城中心四個大型綜合度假村，提供娛樂、住宿、餐飲、購物、博彩、會議會展、文化表演、交通等多種功能，包括多個不同類型的品牌酒店及度假設施，以吸引不同市場檔次的消費者。

2012年金沙中國有限公司實現總盈利651140萬美元，比2011年增長33.4%。其中，受益于金沙城中心的開幕，娛樂場保持了35.6%的高增長率。由大運河購物中心、四季?名店、金沙廣場構成的金光名店區，是澳門貨品種類最齊全的免稅購物區之一，精品店、免稅店、曼聯體驗店吸引了大量游客前來購物。因此，購物中心的收入成為了除娛樂場外，最主要的收入來源。受惠于金沙城中心開業、持續著力于進行推廣促銷活動以及向中介批發商提供優惠等，澳門威尼斯人及澳門百利?的日均房租及酒店入住率上升，收益凈額也比去年上升了27.2%。另外，在澳門大力發展會展、文化娛樂等項目的推動下，會議、展覽、表演等的收入也有了長足發展。

（三）新濠天地

新濠天地是澳門新濠博亞娛樂有限公司的博彩旗艦計劃，位處澳門路?城金光大道區域。它容納了3家世界級主題酒店、3.9萬平方米的娛樂場所、1.6萬平方米的零售空間、20余家餐廳和酒吧、眾多世界名店品牌專門店以及提供視聽多媒體體驗的天幕。

三、成功借鑒之處

（一）發展多元化優質綜合度假村，提供大量非博彩設施

在博彩業受到市場需求、市場競爭、政策限制等因素的影響后，澳門的博彩業借鑒美國拉斯維加斯的綜合發展之路，也開始打造多元化的綜合度假村。其外延業態也類似于拉斯維加斯，主要集中在會展、劇院、表演、購物、餐飲等業態。金沙中國有限公司在2007年推出的澳門威尼斯人度假村，除娛樂場外，還包括酒店群、主題式零售商場、餐廳、表演場地、體育館、劇院、會展中心等大量非博彩設施，是亞洲最大，也是澳門首個綜合式賭場。這一模式滿足了不同年齡及喜好的旅客對酒店配套、娛樂設施及餐飲的需求，除傳統的博彩市場外，還催生了家庭度假市場、商務會議市場、文化展覽、文化表演等市場的興起。其所產生的貢獻絕不限于本身優秀的財務數字，更重要的是對澳門休閑娛樂及會展之都品牌樹立的影響。據多家博彩集團的報告或媒體采訪，他們都認為雖然現階段，非博彩業收入占總收入的比例還比較小，但其發揮的優勢已經開始凸顯，這一模式將是未來澳門博彩業發展的主流模式。

比如，銀河娛樂集團表示未來，銀河綜合度假城將繼續擴大投資，以亞洲風情、綜合化產品、度假目的地為目標，打造一個能夠帶給游客全方位體驗的度假區。第二期將引入萬豪及麗思卡爾頓酒店，增強客房接待能力；再增加45家餐飲，為游客提供更多美食選擇；再打造2個能容納3000人的會議廳；增加一個10萬平方米的購物商場，引進200家世界級品牌的商家，這也是第二期最重要的一個元素；整個娛樂場增加40%的面積，繼續延用推浪池，并增加家庭游樂的元素。而項目第三及第四期計劃將在2016至2018年期間分階段開幕，增加綜藝文娛館、多用途劇院、會議展覽等設施，覆蓋約100萬平方米。屆時，本項目的總投資將達800~1,000億港元，95%用地為非博彩用途，真正走向博彩、文化、娛樂、度假、會展的綜合發展之路，成為世界上最完美的度假娛樂勝地。

（二）尋找獨特的主題定位，構建自身特色

在所提供產品及服務相似的條件下，主題定位就成為了消費者選擇的主要決定因素。從拉斯維加斯聚集了世界上最多的主題酒店這一現象，就可以看出主題對度假酒店或綜合度假村的重要程度。澳門銀河綜合度假城以“傲視世界，情系亞洲”為理念，將“東南亞”直接搬到大型博彩娛樂場上，營造了一個有碧海藍天、有沙灘、有沖浪的度假景致。澳門威尼斯人以威尼斯水鄉為主題，從景觀、建筑、設施等多角度構建了一個完全不同于澳門的獨特環境。這些有著獨特主題定位度假村的發展，一方面吸引了游客，為他們帶來了全新的體驗，另一方面也使自己成功的從激烈的市場競爭中脫穎而出。

（三）持有、出售、合作經營等多種經營方式相結合，減少凈投資額

綜合度假村的投資額較大，尤其是非博彩設施，不僅投資額高，利益回收期也比較長，投資回報率遠不如博彩業。因此，為發展非博彩設施，大多數度假村選擇了持有、出售、合作經營等多種方式相結合的經營之路。包括零售設施及酒店、酒店式住宅，通過出售零售購物中心、出售或合作經營豪華酒店式住宅，以利用非核心資產套現，?少凈投資額。另外，在出售或合作經營這些資產的同時，他們還重視對象的選擇及后期的監督，保證服務產品及質量。

（四）專注利潤較高的中場博彩業務，同?繼續向貴賓客戶及高端客戶提供豪華設施與高檔服務

中場博彩客戶除博彩桌收益的毛利率較高外，他們不會獲贈大量免費服務，譬如免費酒店住宿、餐飲或其他產品服務，因此對非博彩收益貢獻較大。因此在向貴賓客戶及高端客戶提供豪華設施與高檔服務的同時，很多博彩集團也開始將保持高速增長的中場客戶的需求作為重點，為他們提供更多優質博彩及非博彩設施。

澳門的博彩綜合體一方面注重細節的打造，處處體現以人文本、創意創新的理念。比如銀河綜合度假城的內部動線都是井字形設計，四通八達，多通道出入，無死角，不回型，購物、餐飲等多種業態既方便聯系又減輕了游客的局促感。一方面提供優質的服務，從賓客踏入酒店之際，他們就以誠懇、殷勤、一絲不茍的服務，盡心為游客打造一趟非凡獨特的體驗之旅。酒店前堂部職員精通多國語言，包括英語、粵語、國語、韓語及日本語，細心照顧世界各地賓客的需要。

<a href="http://copantips.com/topic/csgh/">[相關專題]以旅游產業為主導的城市規劃及設計</a>

本文關鍵字： 查看更多