國內(nèi)外綜合體經(jīng)典案例解讀

       世界第八奇跡-迪拜棕櫚島

擁有世界上第一家七星級(jí)酒店、世界最高的摩天大樓、全球最大的購物中心、世界最大的室內(nèi)滑雪場……從上世紀(jì)60年代的一個(gè)默默無名的阿拉伯漁村，到現(xiàn)在享譽(yù)世界的國際化、現(xiàn)代化大都市，迪拜模式有太多需要我國商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)學(xué)習(xí)和借鑒的地方。其中，被譽(yù)為“世界第八大奇跡”的迪拜棕櫚島，更是世界最具標(biāo)志性的住宅及旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。

一、項(xiàng)目概況

得益于政府從石油業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)的經(jīng)營決策，迪拜經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展。然而20世紀(jì)90年代，迪拜面臨沙灘開發(fā)無后繼旅游產(chǎn)品，出現(xiàn)旅游疲軟的發(fā)展瓶頸。為此，迪拜大膽采用建造人工島的計(jì)劃――棕櫚島由此誕生，這是一個(gè)極富挑戰(zhàn)、魄力非凡、規(guī)?？涨暗膫ゴ髣?chuàng)舉，一經(jīng)提出立刻吸引了全世界的目光，據(jù)說別墅開盤三天便已預(yù)售一空。

二、空間布局

棕櫚島工程由朱美拉棕櫚島、阿里山棕櫚島、代拉棕櫚島和世界島等4個(gè)島嶼群組成，計(jì)劃建造1.2萬棟私人住宅和1萬多所公寓，還包括100多個(gè)豪華酒店以及港口、水主題公園、餐館、購物中心和潛水場所等設(shè)施。此外，一個(gè)水下酒店、一棟世界上最高的摩天大樓，一處室內(nèi)滑雪場、一個(gè)與迪拜城市大小相當(dāng)?shù)闹黝}公園，也在計(jì)劃之內(nèi)。

但是，由于2007年年末的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)和迪拜債務(wù)危機(jī)，這項(xiàng)偉大的工程并沒有徹底執(zhí)行，僅有朱美拉棕櫚島于2010年建造完成，島嶼綿延12平方公里，伸入阿拉伯灣5.5公里，是世界上規(guī)模最大的陸地改造項(xiàng)目。

棕櫚島工程布局圖

三、項(xiàng)目設(shè)置

遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，棕櫚島像是一棵巨大的棕櫚樹，由一個(gè)主體的“樹干”，17個(gè)成輻射狀伸展的“樹枝”及外圍的“新月”圍堤組成，島上容納大量的住宅、酒店和休閑娛樂設(shè)施。

朱美拉棕櫚島鳥瞰實(shí)景圖

朱美拉棕櫚島鳥瞰實(shí)景圖

項(xiàng)目規(guī)劃（來自：克而瑞咨詢）

公寓群分布在棕櫚島的主體“樹干”上：Shoreline公寓位于主干道東面；Golden Mile公寓小區(qū)位于主干道西面；Oceana度假村式小區(qū)位于主干道南面。裝修高檔，物業(yè)管理嚴(yán)格，兒童游樂場、健身房、泳池、餐廳等多種配套設(shè)施完善。

 
主體“樹干”上是鱗次櫛比、建造豪華的高級(jí)公寓

（二）別墅

一萬多幢造型各異、別具一格的私人別墅，八套戶型別墅，統(tǒng)一配備全溫控泳池、車位和私人花園，全智能化操控和嚴(yán)格的物業(yè)管理，享受180度的廣闊海景視野和完全私密的生活空間，為人們提供一種新的居住環(huán)境。

別墅和酒店排得密密麻麻，猶如一座巨大的海上別墅建筑展

（三）酒店

坐落在島上的亞特蘭蒂斯度假酒店號(hào)稱是世界上最豪華的酒店，擁有客房1539間，以柏拉圖著作中描繪的理想國“亞特蘭帝斯”命名，是一個(gè)集旅游休閑、商務(wù)宴會(huì)、娛樂游玩、餐飲健身、名品購物、養(yǎng)生水療于一體的綜合型度假酒店。占地113畝，耗資15億美元興建，于2008年11月20日開業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為棕櫚島的地標(biāo)建筑物之一。亞特蘭蒂斯致力于打造成為一個(gè)以海洋為主題的家庭娛樂勝地，設(shè)有中東最大型的水上樂園和巨型水族館，據(jù)悉世界一流的水世界冒險(xiǎn)樂園――Aquaventure水上樂園也已向游客開放。（具體情況詳見《酒店綜合體的典范――棕櫚島亞特蘭蒂斯度假酒店》）

古波斯和古巴比倫風(fēng)格的建筑，使亞特蘭蒂斯看上去巍峨雄偉

四、經(jīng)營管理

（一）勇做第一的經(jīng)營理念

主題是對市場需求、消費(fèi)群體、競爭對手、地域人文環(huán)境、產(chǎn)品功能特色以及未來營銷推廣等一系列要素的統(tǒng)領(lǐng)，迪拜深諳此道。迪拜塔、Dubai Mall購物中心、帆船酒店、棕櫚島……迪拜一項(xiàng)項(xiàng)創(chuàng)造世界奇跡的同時(shí)，也使其本身成為“最大、最高、最奢華、最奇特”的代言人，吸引了全世界的目光，為迪拜帶來了巨大財(cái)富。正如阿聯(lián)酋迪拜酋長國的酋長謝赫穆罕默德所說“沒人記得住第二，迪拜只能做第一“。棕櫚島這一極富挑戰(zhàn)、魄力非凡、規(guī)模空前的偉大創(chuàng)舉，又一次詮釋了這一市場營銷理念。

（二）推廣體驗(yàn)式消費(fèi)

傳統(tǒng)的購物型消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)購物的沖擊下日漸萎縮，加之大眾對于消費(fèi)環(huán)境的訴求性、主體性、體驗(yàn)性和情趣化的追求，使傳統(tǒng)型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)化。以體驗(yàn)式消費(fèi)為主，購物消費(fèi)為輔的商業(yè)模式，是商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)發(fā)展的新趨勢。

棕櫚島擁有獨(dú)特的旅游資源，各類設(shè)施完備的度假酒店借助現(xiàn)代科技，融入時(shí)代創(chuàng)意元素，凸顯商業(yè)行為的休閑化、娛樂化，使休閑娛樂廣泛地滲透到諸如購物、餐飲、養(yǎng)生、交通、娛樂、休閑等消費(fèi)活動(dòng)中，成為產(chǎn)品與服務(wù)競爭的關(guān)鍵，例如配備獨(dú)特的水下餐廳、休閑購物中心、主題水樂園、水療中心等等。最終，消費(fèi)者在追求傳統(tǒng)購物的同時(shí)，也在追逐其中的休閑娛樂成分；而休閑娛樂也從一種無意的設(shè)置，轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏?jì)劃的建設(shè)。

（三）提供新生活方式，塑造旅游度假勝地的品牌意識(shí)

依靠迪拜強(qiáng)大的交通、旅游、購物及貿(mào)易地位，朱美拉棕櫚島的商業(yè)地位不容小覷。便捷暢行的交通條件、得天獨(dú)厚的海洋環(huán)境、功能完善的基礎(chǔ)設(shè)施、最佳的海景住宅設(shè)計(jì)……，棕櫚島為業(yè)主提供了夢幻般的島嶼生活與私家領(lǐng)地。強(qiáng)大的休閑資產(chǎn)使這座島嶼富有積極性和活力，成為世界各地人們心目中旅游度假勝地。

高架輕軌列車建設(shè)在棕櫚島的主體“樹干”區(qū)域，載運(yùn)游客在巨島上穿梭

五、開發(fā)啟示

迪拜的成功來自其強(qiáng)勢推進(jìn)旅游國際化戰(zhàn)略和以打造旅游綜合體為核心的大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略。綠維創(chuàng)景認(rèn)為，任何一個(gè)成功的旅游綜合體，在功能構(gòu)架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構(gòu)成，迪拜棕櫚島亦是如此。

（一）建造豪華酒店，打造核心吸引中心，吸引全球游客

旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，而酒店業(yè)是旅游業(yè)的重要支柱之一。開放優(yōu)惠的政策，使眾多國際酒店集團(tuán)爭相搶灘迪拜市場。八星級(jí)酋長皇宮酒店、七星級(jí)帆船酒店、五星級(jí)泰姬陵酒店、哈塔城堡酒店……不同種類、百余家五星級(jí)以上的酒店云集于此，使迪拜成為世界豪華酒店的展示中心。據(jù)悉，迪拜的豪華酒店吸引著來自150個(gè)國家的游客，全年酒店入住率均在85％以上。

而在棕櫚島，也秉承這樣的開發(fā)模式。棕櫚島上第一個(gè)開業(yè)的旗艦度假酒店――亞特蘭蒂斯酒店，現(xiàn)在已經(jīng)成為棕櫚島最亮眼的吸引核。此外還有35家五星級(jí)酒店正在“樹枝”上興建，以及一系列面向沙灘、提供度假住宿的高質(zhì)素公寓等物業(yè)，相信要不了多久，棕櫚島上將成為豪華酒店新的展示中心。

（二）最大化利用棕櫚島土地資源，構(gòu)造休閑聚集中心，實(shí)現(xiàn)商業(yè)和旅游地產(chǎn)價(jià)值的最大化

迪拜只有70公里的海岸線，但是通過棕櫚島工程，可以形成1000多公里的海岸線，這無疑是一筆巨大的財(cái)富。為了合理有效地利用土地資源，棕櫚島建設(shè)開發(fā)之初，就秉承迪拜城市功能的集中和多樣化原則，加快旅游接待服務(wù)能力建設(shè)，不斷完善“食、住、行、游、購、娛“要素配套，世界頂級(jí)奢華酒店、大型購物中心、美食餐廳、游樂場、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、水療中心、會(huì)所、海洋公園等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，將商業(yè)、商務(wù)、餐飲、娛樂、旅游休閑等多種功能云集。最終在規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)集中利用，使商業(yè)設(shè)施綜合化，土地資源得到最大化利用，推進(jìn)旅游產(chǎn)品從單純的觀光型向休閑度假、文化體驗(yàn)等綜合型升級(jí)發(fā)展。

（三）延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造延伸發(fā)展中心，獲取土地開發(fā)巨大回報(bào)

風(fēng)景旖旎、功能齊全的朱美拉棕櫚島既有靜謐隱蔽的私人住宅區(qū)，也有供游客觀光的酒店和度假村，是度假、居住、商業(yè)投資的天堂。島上容納了大量的海岸公寓和私人別墅，每種房型有現(xiàn)代式、歐洲式、阿拉伯式和地中海式等多重風(fēng)格供置業(yè)者選擇，同時(shí)棕櫚島極力追求奢華品質(zhì)，將產(chǎn)品品質(zhì)提升到極致，既提升了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，又提高了項(xiàng)目對客戶的吸引力。

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