“歡樂健康游”宣傳主題的深層解讀

《國家旅游局關于下發2012年中國旅游宣傳主題及宣傳口號的通知》（旅辦發〔2011〕145號）圍繞推動實現旅游業兩大戰略目標，根據當前旅游市場新形勢，將2012年中國旅游宣傳主題定為“2012中國歡樂健康游”，宣傳口號為“旅游、歡樂、健康”、“歡樂旅游、盡享健康”、“歡樂中國游、健康伴你行”。旨在通過“歡樂健康旅游”，進一步豐富和深化旅游內涵，倡導旅游康體益智，豐富閱歷，增長知識，健康體魄，修身養心，對海外營造更加積極向上的中國旅游形象，對國內共推全社會的和諧氛圍，同時豐富我國自然與文化旅游產品，促進旅游新業態發展與產業升級。

從1992年我國開始推出旅游宣傳主題以來，每一年主題的提出都有特定的國家經濟和社會發展的歷史背景。以下將結合我國近年來旅游發展的政策方針，深層解析本次宣傳主題。

一、“歡樂健康游”提出的必然性

（一）國家政策的導向

《國務院關于加快發展旅游業的意見》（國發〔2009〕41號）中提出了要把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業兩大戰略目標。第一句話定位了旅游業的經濟屬性，將戰略性和支柱產業作為關鍵詞來定位旅游業，使其在國民經濟中的定位實現歷史性突破。第二句話定位了旅游業的社會屬性，體現了產業的民生特性，北京綠維創景規劃設計院林峰院長指出，旅游關乎著普羅大眾的幸福，是一種幸福產業。這種定位，對旅游業發展必將產生深遠的影響。

1、旅游關乎國民幸福

我國長期以來重經濟、輕民生、重增長、輕發展，社會發展嚴重滯后于經濟增長，貧富差距、階層分化以及利益訴求與價值取向的多元化等社會問題影響了大眾對幸福的感受。隨著社會矛盾的不斷激化，如何提升國民的幸福感，建設社會各階層和睦相處、社會成員各得其所的和諧社會，是目前擺在我國社會發展中的首要問題。旅游，是提高國民生命質量和幸福感的重要形式，是最大程度的關系到中國人民生活質量的產業，是優化社會資本、消解社會矛盾的重要方式，是創造幸福GDP、打造更可持續發展模式的重要途徑，對于滿足發展的最終需求、真正落實以人為本理念、形成一個現代文明的社會具有終極意義。

2、旅游關乎國民健康

一直以來，旅游業發展中都有一個觀念，將其簡單看作是吃喝玩樂，把旅游作為人們的奢侈生活方式，并非必需品和基本需求。這種觀念對旅游業發展有很大的制約。我國處在工業化、城市化和社會轉型期，工作壓力過大造成長期緊張、焦慮，一系列現代病、都市病、心理疾病呈爆發態勢。旅游，尤其是休閑旅游，不僅可以勞閑均衡，加大活動量，鍛煉身體，還可以放松身心，擴大社交圈，充分發揮個人的愛好和專長，激發創新的靈感和智慧，產生新的知識、推動智力的再生產，從而促進人的身心健康和全面發展。

《意見》提出在全社會大力倡導健康旅游、文明旅游、綠色旅游，使城鄉居民在旅游活動中增長知識、開闊視野、陶冶情操，倡導文明健康的旅游方式。把鼓勵積極旅游休閑作為促進人的全面發展的重要途徑，這是一個歷史性突破，將會極大優化加快發展旅游業的整體社會環境。

（二）旅游市場的推動

旅游產品供給和需求之間的矛盾、休假制度的特征、傳統旅游方式的影響等等，使得我國旅游呈現出高度集中的現象，高價、過度擁擠、身心疲乏、人海泛濫等不良印象常常在小長假或是黃金周期間見諸報端。這樣的旅游對于游客最基本的安全都無法保障，更別提享受和快樂了。而另一方面，隨著旅游消費市場的成熟，游客在選擇線路時越發注重安全、品質和旅游帶來的身心愉悅的感受。旅游已經不是簡單的玩樂，而是人們實現生活品質、陶冶性情的實現途徑。市場需求與供給現狀之間的差異，助推了“歡樂健康游”的提出。（關于2012年中國旅游宣傳主題和宣傳口號確定的市場形勢和背景分析，詳見旅游運營網）

二、“歡樂健康游”的內涵

健康旅游是指那些能夠提高旅游者身體健康水平和使旅游者獲得身心放松的旅游活動。這里說的健康旅游不僅僅包括那些專門為了提高和改善旅游者身體健康狀況的活動，也泛指那些不以健康提升為目的，但同樣達到此效果的活動。歡樂旅游是一個很泛的概念，只要能使旅游者在旅游過程中產生愉悅、幸福感受的活動都可以稱之為歡樂旅游。歡樂旅游更多強調的是旅游者內心的一種感受，是旅游內涵的進一步豐富和深化。兩者既是中華傳統文化的重要內容，又是當代文化建設的重要訴求。

旅游要歡樂不要沖突，要健康不要安全事故，“歡樂健康游”對旅游產品設計、旅游經營管理、旅游市場推廣及監管乃至旅游者素質都提出了挑戰。產品開發上要深度挖掘，注重游樂化、體驗化、情景化、娛樂化、人性化、多樣化、文化化的打造，營造一種氛圍，這是最直接的刺激旅游者歡樂神經的手法。除此之外，在服務和配套設施的細化上也應該以旅游者的需求和習慣為本，最大化的為他們提供完善的服務，從而強化歡樂的感受。

 綠維創景作為知名的旅游開發服務商和旅游規劃設計專家，始終走在行業前沿，早在幾年前就已經關注健康養生和歡樂休閑，形成了大量研究成果（詳見旅游運營網），在對各類旅游項目策劃規劃設計和產品開發打造中，依托旅游資源特色，也進行了創新探索，提出了多種歡樂健康游憩方式、歡樂健康旅游規劃方法，以及歡樂健康旅游商業模式設計等，成功為客戶打造了多種歡樂健康旅游產品。

（更多關于歡樂健康旅游的研究、有關歡樂健康旅游產品的打造模式、以及更多歡樂健康旅游項目的策劃、規劃及設計解讀，詳見旅游運營網copantips.com）
 

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