讓旅游綜合體成為旅游綜合改革創(chuàng)新的戰(zhàn)略抓手-旅游綜合體開發(fā)模式研究
如何打造“旅游綜合體”?
對于相對復(fù)雜的旅游綜合體,究竟如何打造?不同類別的綜合體,打造模式也必然有所不同。我們結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),提煉出最一般的模式,讓開發(fā)企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi),抓住旅游綜合體的開發(fā)要領(lǐng)。主要從四個(gè)方面來闡述:
(一)確立綜合打造為指向
綜合打造的指向,既是旅游綜合體的核心特征,也是打造旅游綜合體的第一要領(lǐng)。實(shí)際上包括四大含義:
其一,是土地的綜合開發(fā)。旅游休閑導(dǎo)向型的土地綜合開發(fā),是旅游綜合體打造的本質(zhì)所在,所謂“復(fù)合型資源、綜合性利用”的思想。
其二,是產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展。旅游綜合體,是從單個(gè)旅游項(xiàng)目到綜合旅游聚集區(qū)的轉(zhuǎn)變,實(shí)際上是包括地產(chǎn)、商業(yè)、會展、創(chuàng)意、體育、文化等在內(nèi)的泛旅游產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展架構(gòu),當(dāng)然,不同的旅游綜合體,產(chǎn)業(yè)的側(cè)重將不同。
其三,是功能的綜合配置。旅游綜合體,區(qū)別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的特色之一,就是聚集了多種旅游功能,既要突出某項(xiàng)功能,又能夠一站式滿足游客全方位的旅游體驗(yàn)需求。
其四,是目標(biāo)的綜合打造。一個(gè)成功的旅游綜合體,實(shí)際上完全有可能發(fā)展成為“城市特色功能區(qū)、旅游休閑新地標(biāo)、城市文化新名片”,這是一個(gè)綜合目標(biāo)的構(gòu)架,已經(jīng)超越了一般旅游區(qū)的層面而對城市、文化同樣有著巨大影響。
(二)確立定位突破為先導(dǎo)
在旅游綜合體未來的發(fā)展中,必然面臨激烈的競爭,贏得競爭的關(guān)鍵,在于定位的突破,主要包括兩個(gè)方面:
其一,是區(qū)域功能定位。就是要跳出地塊,在區(qū)域旅游一體化的結(jié)構(gòu)中,通過發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢,明確自身在區(qū)域發(fā)展格局中的定位,這是旅游綜合體融入大區(qū)域城鎮(zhèn)發(fā)展與旅游發(fā)展的前提。
其二,是開發(fā)主題定位。實(shí)際上就要面向市場需求,以創(chuàng)造差異化的吸引力與感召力為指向,整合自然旅游資源、文化旅游資源和社會旅游資源三大資源,凸顯放大比較優(yōu)勢,形成一個(gè)獨(dú)特性的主題(案名),即要找到“旅游綜合體”打造的靈魂,這個(gè)靈魂將指導(dǎo)旅游綜合體個(gè)性文化與特色意境的構(gòu)建,是非常重要也極具難度的一個(gè)環(huán)節(jié)。
(三)確立功能構(gòu)架為核心
功能構(gòu)架的確立,是旅游綜合體打造的核心所在。
旅游綜合體在功能構(gòu)架上,絕不是各種功能簡單的堆砌和羅列,而是要充分研究其主要作用、內(nèi)在關(guān)系和互動模式。
根據(jù)實(shí)踐的總結(jié),我們提出,任何一個(gè)成功的旅游綜合體,在功能構(gòu)架上無不是由“核心吸引中心、休閑聚集中心和延伸發(fā)展中心”三大部分構(gòu)成。開發(fā)旅游綜合體,實(shí)際上就是要“打造核心吸引中心、構(gòu)造休閑聚集中心、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心”:
1、打造核心吸引中心
打造核心吸引中心,是面向市場需求,創(chuàng)新整合開發(fā)核心資源,目的是創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特的核心吸引物,這是創(chuàng)造核心吸引力的基石所在,可以是一個(gè)或多個(gè)核心旅游休閑項(xiàng)目――觀光景區(qū)、主題公園(樂園)、賽馬場、賽車場、影視城、特色街區(qū)、溫泉養(yǎng)生中心、高爾夫球場、特色酒店、主題博物館。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地價(jià)值的關(guān)鍵所在。這是旅游綜合體打造的關(guān)鍵,需要對旅游產(chǎn)品有著深入的研究與創(chuàng)新能力,才能實(shí)現(xiàn)。
2、構(gòu)造休閑聚集中心
構(gòu)造休閑聚集中心,是為滿足由核心吸引物帶來的客源各種休閑需求而創(chuàng)造的綜合休閑產(chǎn)品體系,實(shí)際上是在泛旅游產(chǎn)業(yè)構(gòu)架下各種休閑業(yè)態(tài)的聚集(Mall構(gòu)架的游憩方式),主要包括主題酒店群、特色商街、主題演藝、高爾夫球場、水上游樂項(xiàng)目、滑雪場、馬球場、溫泉SPA等。
核心吸引中心把人流吸引進(jìn)來,也形成了最初的消費(fèi),但要留住人流并擴(kuò)大其消費(fèi),就需要?jiǎng)?chuàng)造更多的休閑產(chǎn)品,激發(fā)并滿足人流的休閑消費(fèi)需要,讓其成為旅游休閑目的地,即構(gòu)造休閑聚集中心。這是旅游綜合體的主體功能部分。
3、創(chuàng)造延伸發(fā)展中心
創(chuàng)造延伸發(fā)展中心,主要是延伸發(fā)展地產(chǎn)業(yè)(利潤主要來源)、泛旅游產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè),這是獲取土地開發(fā)巨大收益的重中之重。
對于旅游綜合體,核心吸引中心與休閑聚集中心,是關(guān)鍵所在,也是旅游經(jīng)營的主要依托,這兩部分的成功開發(fā)將極大的提升土地價(jià)值與品牌價(jià)值,也能夠創(chuàng)造可持續(xù)的現(xiàn)金流。但是,要真正獲得土地開發(fā)上的巨大回報(bào),必須進(jìn)行延伸發(fā)展,主要是休閑地產(chǎn)社區(qū)、會議會展的和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開發(fā),以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的開發(fā)等,最終形成一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。尤其休閑地產(chǎn),是最重要的延伸發(fā)展中心,包括高端居住小鎮(zhèn)、度假公寓、養(yǎng)生社區(qū)、研發(fā)園區(qū)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、企業(yè)總部基地等多種形態(tài)。
考慮到住宅價(jià)值體現(xiàn)的周期較長,先期可以先推出部分休閑地產(chǎn)項(xiàng)目,以便快速回籠資金。
“旅游綜合體”核心功能構(gòu)架
(四)確立操作運(yùn)營為支撐
由于是一個(gè)復(fù)雜的綜合旅游發(fā)展模式,旅游綜合體對于運(yùn)營的要求極高,也具有相當(dāng)?shù)碾y度。在此,我們立足推進(jìn)項(xiàng)目操作的角度,從兩個(gè)方面來談初步的操作建議:
1、尋求專業(yè)化、落地化的高水平的智力支持
目前,由于競爭相對激烈,從前期拿地到實(shí)際開發(fā),都需要一個(gè)高水平的開發(fā)方案。這就要求政府或開發(fā)企業(yè)十分重視旅游綜合體開發(fā)方案(包括策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營咨詢)的編制,在實(shí)際操作中,要靠高水平的智力支持來實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為,對于相對復(fù)雜的旅游綜合體來說,高水平的智力支持應(yīng)當(dāng)具備以下兩項(xiàng)能力:
第一,具備多專業(yè)配合的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架――透析泛旅游產(chǎn)業(yè)的團(tuán)隊(duì)大構(gòu)架,特別是旅游產(chǎn)品、度假酒店、休閑地產(chǎn)、投資運(yùn)營和土地綜合開發(fā)的專業(yè)人才。
第二,具備全程化咨詢的服務(wù)能力――即要具備從創(chuàng)意策劃到落地運(yùn)營的綜合能力,因?yàn)橐粋€(gè)成功的旅游綜合體開發(fā)方案,必須有靈魂、有骨架、有血肉、能成長,缺一不可。而“策劃找靈魂、規(guī)劃搭骨架、設(shè)計(jì)長血肉、運(yùn)營促成長”各有不同,因而能夠落地的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)必須是策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營咨詢一體化的構(gòu)架。
2、選擇特色化、創(chuàng)新化的高水準(zhǔn)的運(yùn)營模式
真正的旅游綜合體,對旅游綜合運(yùn)營的要求非常高,要體現(xiàn)全局性、長期性、品質(zhì)性,在實(shí)際的操作中,應(yīng)該有兩種這樣的選擇:
其一,是獨(dú)立開發(fā),獨(dú)立運(yùn)營的模式。在全國,能夠這樣做的企業(yè)并不多,主要是大型旅游集團(tuán)或已經(jīng)轉(zhuǎn)型旅游領(lǐng)域多年的大型地產(chǎn)集團(tuán),如華僑城、港中旅、國旅、龍城控股、方特、卓達(dá)等。
其二,是統(tǒng)籌開發(fā),合作運(yùn)營的模式。這里面就會形成一個(gè)新的運(yùn)營主體――旅游綜合體運(yùn)營商,類似于城市運(yùn)營商、區(qū)域運(yùn)營商,主導(dǎo)地塊的規(guī)劃與開發(fā),并且是一個(gè)招商平臺、融資平臺、營銷平臺,做一級半開發(fā),除了開發(fā)并獨(dú)立運(yùn)營自身比較擅長的項(xiàng)目外,綜合體內(nèi)的其他項(xiàng)目則通過戰(zhàn)略合作的方式來落實(shí)具體運(yùn)營,如酒店、商業(yè)街、娛樂項(xiàng)目等等。
故而,一個(gè)旅游綜合體既要有自己的一個(gè)專業(yè)的主體運(yùn)營公司,同時(shí)要根據(jù)不同的功能部分引進(jìn)最為專業(yè)的合作伙伴,共同來管理運(yùn)營項(xiàng)目,才能夠?yàn)槟繕?biāo)客群提供周到的綜合服務(wù)。
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