旅游節慶開發模式研究

       區域旅游節慶開發的六個關鍵思路

在進行區域旅游節慶開發時，雖然旅游節慶在時間和空間上分布相對集中，可以在短時期內、在某一個地區營造出濃厚的節日氛圍，形成運轉良好、高效迅速的旅游節慶運作機制，積累豐富的辦節經驗、推動舉辦地作為旅游目的地的迅速崛起，但如果旅游節慶在時空上分布過度密集，必然會造成一定程度的市場競爭，可能會存在三個方面的負面影響：對舉辦地“辦節”資源的爭奪、對市場的爭奪以及特色弱化等。

綠維創景認為，在進行區域旅游節慶開發時，要實現區域內的資源整合并讓各個節慶活動和諧共存，提出了區域旅游節慶開發的六個關鍵思路。

思路一：旅游節慶品牌化

目前旅游市場上旅游節慶五花八門，種類繁多，但是能形成地方特色的卻很少，有的地方看到舉辦節慶能產生“井噴效應”，便紛紛模仿或興辦，有的地方節慶舉辦了一兩次后就銷聲匿跡了，各地“曇花一現”的旅游節慶數不勝數。造成的后果就是既勞民傷財，又沒有對當地的旅游業產生應有的推動作用。

那么如何解決這個問題呢？旅游節慶的開發不能憑一時興起，更不能東打一槍西打一炮，而是要以品牌化開發為原則，以長時間的品牌塑造為目標。節慶品牌化有利于游客及時了解旅游節慶信息、縮短選擇時間，能夠增加節慶旅游產品的附加值，品牌作為一種無形資產，能吸引游客再次參與旅游節慶活動，延長旅游節慶的市場生命周期，并對當地旅游品牌或形象的樹立產生積極的推動作用。青島的啤酒節已經成為青島的一個城市符號，哈爾濱的冰雪節如今已經走向了世界，同日本扎晃雪節、挪威奧斯陸滑雪節、加拿大魁北克冬令節一起榮獲“世界四大冰雪節”之殊榮。綠維創景在五排河項目中更是明確提出了“品牌節慶戰略”，志在通過旅游節慶的發展，打造中國大眾河流旅游的第一品牌。

思路二：時間安排序列化

由于一些旅游資源本身具有很強的時間性，在節慶開發上可以通過分時間序列將其分散于各個季節，避免內部惡性競爭帶來的損失。時間安排序列化主要體現在三個方面：

一是區域內各旅游節慶的開發按季節或時間進行分布，避免節慶聚群現象。如西安曲江新區按一年十二個月進行節慶策劃，每個月都策劃出主題各異的節慶活動來吸引游客。

一是區域內各旅游節慶的開發時序化，按照實際情況，分階段對節慶活動進行開發和推廣。綠維創景在平江項目中充分考慮到節慶活動的時間序列問題，從“春之戀”、“夏之漂”、“秋之語”、“冬之韻”四季來策劃不同的旅游節慶，并按照平江的旅游發展現狀和經濟發展情況，提出旅游節慶開發的四個階段。

一是旅游節慶活動本身的安排要有時間概念，每個主題節慶下一般都會設有若干的活動項目，策劃方案要提前將這些活動順序進行安排，避免由于不當操作帶來的混亂場面。

思路三：空間分布協同化

空間分布協同化主要體現在兩個方面：

一是在同一區域內，要注重對區域內各“點”旅游資源的挖掘開發，并最終按照某一思路將他們組合起來，實現在這一區域的共同有序發展。綠維創景在平江項目中，通過對平江縣內各行政區域的實地考察和深入走訪，挑選出具有代表性的幾個旅游節慶活動，不同舉辦地可以為平江帶來整體的旅游效益，提升平江作為一個旅游目的地的整體旅游形象，避免了因為內部惡性競爭產生的各種不良后果。

一是不同區域間，具有相關性文化的節慶舉辦地可以進行整合策劃，加強各地之間的相互配合。例如融安的節慶活動，還可以和柳州市區及周邊三江、融水等縣的節慶活動在時間和空間上聯動，共同推廣。

思路四：節慶活動主題化

舉辦旅游節慶活動必須要有明確的主題，有了獨特的旅游節慶主題，節慶活動的開發才會目的明確、層次清楚，節慶活動間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強烈的印象。而且節慶主題會隨著舉辦時間和環境而有所不同，如青島啤酒節舉辦初期是以“市民狂歡節”為主題定位的，隨著其影響的不斷增強，節慶的主題定位也逐漸從國內轉向國際，提出了“青島與世界干杯”等主題口號。同處汩羅江畔的汩羅市和平江縣都擁有豐富的屈原文化資源，兩地都爭相舉辦端午節，然而平江同汩羅相比，在地域名稱上略輸一棋，如何突出特色贏得市場成為策劃的難點，綠維創景通過對兩地旅游資源和旅游市場的綜合分析，最終確定了以“湘西最美夜景” 為主題突破的“平江端午喜樂匯”，以夜間特色活動來突出平江特色。

思路五：節慶事件區分化

嚴格來說，節事是節慶和事件活動的綜合體，節事的策劃不僅包括節慶的策劃，還包括大型事件或活動的策劃。在節慶策劃上，我們常說“大節造勢、小節造市”，就是要通過舉辦一個或兩個較大規模的經典節慶在旅游市場上形成強大的宣傳聲勢，使主題節慶快速地向規模大、影響大發展，保持良好的品牌上升發展勢頭。另一方面在小節的策劃過程中，要充分運用多種營銷手段，充分利用當地的各種旅游資源，尋求節慶本土化，并在本土化的基礎上增強主題節慶的影響力，迅速擴大市場。

 而在節慶活動期間，通過策劃一個或三五個具有標志性的大型特殊事件，可以加深旅游者對舉辦地印象，迅速提高舉辦地的影響力。綠維創景在桂林五排河河流部落旅游區項目中，不僅設計出具有國際影響力的中國（五排河）大眾河流節等旅游節慶，更是根據五排河當地的旅游資源設計了“五排漂流許愿瓶，奧運祈福放河燈”、“漂泊人生幾許載，浪打心頭方釋懷”、“愛在浪尖還恨淺，情到漂時方知濃”等造勢事件。

思路六：節慶內容體驗化

舉辦節慶的目的不僅僅是為了吸引游客“到此一游”，更重要的是為了讓游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所樂”，從而對旅游目的地產生良好的品牌認同感。旅游節慶的開發不僅應從形式上、內容上加以豐富，更要從活動體驗上加以重視，要設計豐富、生動的體驗活動，讓游客從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等方面與旅游產品進行相互交流，滿足個性化旅游需求，提高旅游節慶對游客的吸引力。體驗的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗效果越好，越能給游客留下難忘的記憶。如此一來，節慶的效果不僅是吸引了游客，更是留下了游客了，而且通過口口相傳的營銷模式讓更多的人來體驗。

（有關旅游節慶、會展活動策劃等更多研究，詳見 http://copantips.com）

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