旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)模式研究

       區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的六個(gè)關(guān)鍵思路

在進(jìn)行區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)時(shí)，雖然旅游節(jié)慶在時(shí)間和空間上分布相對(duì)集中，可以在短時(shí)期內(nèi)、在某一個(gè)地區(qū)營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍，形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好、高效迅速的旅游節(jié)慶運(yùn)作機(jī)制，積累豐富的辦節(jié)經(jīng)驗(yàn)、推動(dòng)舉辦地作為旅游目的地的迅速崛起，但如果旅游節(jié)慶在時(shí)空上分布過(guò)度密集，必然會(huì)造成一定程度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)存在三個(gè)方面的負(fù)面影響：對(duì)舉辦地“辦節(jié)”資源的爭(zhēng)奪、對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪以及特色弱化等。

綠維創(chuàng)景認(rèn)為，在進(jìn)行區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)時(shí)，要實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的資源整合并讓各個(gè)節(jié)慶活動(dòng)和諧共存，提出了區(qū)域旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的六個(gè)關(guān)鍵思路。

思路一：旅游節(jié)慶品牌化

目前旅游市場(chǎng)上旅游節(jié)慶五花八門(mén)，種類繁多，但是能形成地方特色的卻很少，有的地方看到舉辦節(jié)慶能產(chǎn)生“井噴效應(yīng)”，便紛紛模仿或興辦，有的地方節(jié)慶舉辦了一兩次后就銷聲匿跡了，各地“曇花一現(xiàn)”的旅游節(jié)慶數(shù)不勝數(shù)。造成的后果就是既勞民傷財(cái)，又沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的推動(dòng)作用。

那么如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)不能憑一時(shí)興起，更不能東打一槍西打一炮，而是要以品牌化開(kāi)發(fā)為原則，以長(zhǎng)時(shí)間的品牌塑造為目標(biāo)。節(jié)慶品牌化有利于游客及時(shí)了解旅游節(jié)慶信息、縮短選擇時(shí)間，能夠增加節(jié)慶旅游產(chǎn)品的附加值，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，能吸引游客再次參與旅游節(jié)慶活動(dòng)，延長(zhǎng)旅游節(jié)慶的市場(chǎng)生命周期，并對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹放苹蛐蜗蟮臉?shù)立產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。青島的啤酒節(jié)已經(jīng)成為青島的一個(gè)城市符號(hào)，哈爾濱的冰雪節(jié)如今已經(jīng)走向了世界，同日本扎晃雪節(jié)、挪威奧斯陸滑雪節(jié)、加拿大魁北克冬令節(jié)一起榮獲“世界四大冰雪節(jié)”之殊榮。綠維創(chuàng)景在五排河項(xiàng)目中更是明確提出了“品牌節(jié)慶戰(zhàn)略”，志在通過(guò)旅游節(jié)慶的發(fā)展，打造中國(guó)大眾河流旅游的第一品牌。

思路二：時(shí)間安排序列化

由于一些旅游資源本身具有很強(qiáng)的時(shí)間性，在節(jié)慶開(kāi)發(fā)上可以通過(guò)分時(shí)間序列將其分散于各個(gè)季節(jié)，避免內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失。時(shí)間安排序列化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)按季節(jié)或時(shí)間進(jìn)行分布，避免節(jié)慶聚群現(xiàn)象。如西安曲江新區(qū)按一年十二個(gè)月進(jìn)行節(jié)慶策劃，每個(gè)月都策劃出主題各異的節(jié)慶活動(dòng)來(lái)吸引游客。

一是區(qū)域內(nèi)各旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)時(shí)序化，按照實(shí)際情況，分階段對(duì)節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣。綠維創(chuàng)景在平江項(xiàng)目中充分考慮到節(jié)慶活動(dòng)的時(shí)間序列問(wèn)題，從“春之戀”、“夏之漂”、“秋之語(yǔ)”、“冬之韻”四季來(lái)策劃不同的旅游節(jié)慶，并按照平江的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，提出旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)的四個(gè)階段。

一是旅游節(jié)慶活動(dòng)本身的安排要有時(shí)間概念，每個(gè)主題節(jié)慶下一般都會(huì)設(shè)有若干的活動(dòng)項(xiàng)目，策劃方案要提前將這些活動(dòng)順序進(jìn)行安排，避免由于不當(dāng)操作帶來(lái)的混亂場(chǎng)面。

思路三：空間分布協(xié)同化

空間分布協(xié)同化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是在同一區(qū)域內(nèi)，要注重對(duì)區(qū)域內(nèi)各“點(diǎn)”旅游資源的挖掘開(kāi)發(fā)，并最終按照某一思路將他們組合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)在這一區(qū)域的共同有序發(fā)展。綠維創(chuàng)景在平江項(xiàng)目中，通過(guò)對(duì)平江縣內(nèi)各行政區(qū)域的實(shí)地考察和深入走訪，挑選出具有代表性的幾個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)，不同舉辦地可以為平江帶來(lái)整體的旅游效益，提升平江作為一個(gè)旅游目的地的整體旅游形象，避免了因?yàn)閮?nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的各種不良后果。

一是不同區(qū)域間，具有相關(guān)性文化的節(jié)慶舉辦地可以進(jìn)行整合策劃，加強(qiáng)各地之間的相互配合。例如融安的節(jié)慶活動(dòng)，還可以和柳州市區(qū)及周邊三江、融水等縣的節(jié)慶活動(dòng)在時(shí)間和空間上聯(lián)動(dòng)，共同推廣。

思路四：節(jié)慶活動(dòng)主題化

舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)必須要有明確的主題，有了獨(dú)特的旅游節(jié)慶主題，節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)發(fā)才會(huì)目的明確、層次清楚，節(jié)慶活動(dòng)間互不沖突，從不同方面突出、加深主題，給游客留下強(qiáng)烈的印象。而且節(jié)慶主題會(huì)隨著舉辦時(shí)間和環(huán)境而有所不同，如青島啤酒節(jié)舉辦初期是以“市民狂歡節(jié)”為主題定位的，隨著其影響的不斷增強(qiáng)，節(jié)慶的主題定位也逐漸從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)際，提出了“青島與世界干杯”等主題口號(hào)。同處汩羅江畔的汩羅市和平江縣都擁有豐富的屈原文化資源，兩地都爭(zhēng)相舉辦端午節(jié)，然而平江同汩羅相比，在地域名稱上略輸一棋，如何突出特色贏得市場(chǎng)成為策劃的難點(diǎn)，綠維創(chuàng)景通過(guò)對(duì)兩地旅游資源和旅游市場(chǎng)的綜合分析，最終確定了以“湘西最美夜景” 為主題突破的“平江端午喜樂(lè)匯”，以夜間特色活動(dòng)來(lái)突出平江特色。

思路五：節(jié)慶事件區(qū)分化

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，節(jié)事是節(jié)慶和事件活動(dòng)的綜合體，節(jié)事的策劃不僅包括節(jié)慶的策劃，還包括大型事件或活動(dòng)的策劃。在節(jié)慶策劃上，我們常說(shuō)“大節(jié)造勢(shì)、小節(jié)造市”，就是要通過(guò)舉辦一個(gè)或兩個(gè)較大規(guī)模的經(jīng)典節(jié)慶在旅游市場(chǎng)上形成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)，使主題節(jié)慶快速地向規(guī)模大、影響大發(fā)展，保持良好的品牌上升發(fā)展勢(shì)頭。另一方面在小節(jié)的策劃過(guò)程中，要充分運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，充分利用當(dāng)?shù)氐母鞣N旅游資源，尋求節(jié)慶本土化，并在本土化的基礎(chǔ)上增強(qiáng)主題節(jié)慶的影響力，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。

 而在節(jié)慶活動(dòng)期間，通過(guò)策劃一個(gè)或三五個(gè)具有標(biāo)志性的大型特殊事件，可以加深旅游者對(duì)舉辦地印象，迅速提高舉辦地的影響力。綠維創(chuàng)景在桂林五排河河流部落旅游區(qū)項(xiàng)目中，不僅設(shè)計(jì)出具有國(guó)際影響力的中國(guó)（五排河）大眾河流節(jié)等旅游節(jié)慶，更是根據(jù)五排河當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源設(shè)計(jì)了“五排漂流許愿瓶，奧運(yùn)祈福放河燈”、“漂泊人生幾許載，浪打心頭方釋?xiě)?rdquo;、“愛(ài)在浪尖還恨淺，情到漂時(shí)方知濃”等造勢(shì)事件。

思路六：節(jié)慶內(nèi)容體驗(yàn)化

舉辦節(jié)慶的目的不僅僅是為了吸引游客“到此一游”，更重要的是為了讓游客“有所游、有所感、有所想、有所思、有所樂(lè)”，從而對(duì)旅游目的地產(chǎn)生良好的品牌認(rèn)同感。旅游節(jié)慶的開(kāi)發(fā)不僅應(yīng)從形式上、內(nèi)容上加以豐富，更要從活動(dòng)體驗(yàn)上加以重視，要設(shè)計(jì)豐富、生動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等方面與旅游產(chǎn)品進(jìn)行相互交流，滿足個(gè)性化旅游需求，提高旅游節(jié)慶對(duì)游客的吸引力。體驗(yàn)的精髓在于使游客身臨其境，游客參與程度越高，體驗(yàn)效果越好，越能給游客留下難忘的記憶。如此一來(lái)，節(jié)慶的效果不僅是吸引了游客，更是留下了游客了，而且通過(guò)口口相傳的營(yíng)銷模式讓更多的人來(lái)體驗(yàn)。

（有關(guān)旅游節(jié)慶、會(huì)展活動(dòng)策劃等更多研究，詳見(jiàn) http://www.copantips.com）

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