旅游景區提升和文化包裝

       景區文化包裝的策略

    如前所述，景區的提升和包裝不能僅理解為建設項目。有些地方大興土木的項目根本沒有文化積淀的基礎和文化傳承的功能，企圖以金錢堆積的“假大空”征服市場，如河南省新鄭斥資3億元，建造綿延21公里的所謂“中華祖龍”工程，其實就是21公里的水泥垃圾，毫無文化價值。景區提升和包裝更重要的是挖掘文化積淀，盤活非物質遺產，把旅游者和景區融合為一體，以體驗性、參與性使旅游過程成為審美創造的情景過程。簡單地說，就是觀光要有情景，休閑度假要有意境。我們認為，應該注意以下環節：

    （1）編撰故事

    天下湖泊數不清，唯有英國尼斯湖有和新疆喀納斯湖轟動一時，這主要得益于湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進故事中。這說明景區有無文化內涵始終是牽引市場的焦點，并越來越引起景區經營者興趣。例如，北京溫都水城把“平西王府”和自己捆綁在一起；珠海圓明新園以清宮故事作為主要賣點，梅溪牌坊則依靠華僑傳奇故事打開了市場。

    當然，編撰故事不能胡編亂造，而是應梳理景區文脈，達到轉化文化資源，提高產品品位，增加景區文化內涵的目的。我們在寧夏沙坡頭南區便通過挖掘當地民間傳說的桂王城故事、民間信仰白馬將軍，以編撰桂王城故事為中心，把一個不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區。

    （2）情景體現

    就是特定時期文化情景的再現，它對渲染景區文化氛圍，激發旅游者情感想象和參與活動具有重要作用。如西安大唐芙蓉園、杭州宋城、開封清明上河園采用的就是情景體現的方法。但是不能由此產生誤解，把單純新建復建古建筑理解為情景體現，這僅僅是場景，還需要文化意境（歷史文化、民俗文化、民間信仰）表現其中。最重要的是人（包括游客、原住民等）的參與活動。我們在策劃許昌神后古鎮（窯神廟、窯戶三合一大院）、漢中青木川古鎮旅游（魏輔唐傳奇）的時候就十分注意這一點。最近我們在做甘肅野力關景區項目時遇到類似問題??當地有一支明代洪武年間從南京、安徽征發，隨大將常遇春、沐英西征平番戍邊的軍卒后裔，洮州居民自稱從南京?絲巷移民，他們至今保持特殊風俗：穿戴明代服裝，祭祀常山公，每年春節社火秧歌首先唱：“正月里來是新年，我的老家在江南，自從來到洮州地，別有天地非人間。”景區的一個品牌就是“草原深處的江淮人家”，但是卻沒有載體來表現這個賣點。這就需要一個表現這一歷史的組合產品實現情景體現。

    （3）策劃節事

    景區利用節事進行營銷比較常見。一般來說有4種：文藝性節事，如廣西的《印象劉三姐》；民俗活動，如貴州的侗族歌會，北京廠甸廟會；景區游樂活動，如四川自貢燈會猜謎，西安華清池貴妃古裝春游等；最后是節慶。這里重點談談節慶的策劃。

    節慶活動是放大當地文化的窗口。但是，在節慶策劃中，被注意到的往往只是其營銷價值，卻忽視了通過節慶傳承文化、包裝景區、提升品牌的目的。所以許多節慶沒有文化淵源，只是人工贗品，完全沒有價值，無法持續。節慶策劃最好繼承文化傳統，而不要標新立異。因為從民俗學的原理講，節慶具有公眾性、民俗性、傳承性。

    例如，在欒川老君山的項目中，當地原本準備在黃金周期間策劃一個“老子文化節”，但我們卻認為沒有必要。不是因為作“老子文化”、作節慶不對，而是因為作為老子文化傳統豐富、老子騎牛歸隱、講經修道、為民消災、點化眾生的民間傳說流傳的老君山下，當地本來就有幾百年傳統的紀念老君節日“清和節”和 “金牛節”，并逐漸演變成為今天的廟會。為什么不把傳統節日轉化為旅游產品，做大做火爆呢？

    5、市場炒作，推波助瀾

    雖然地方文化審美比較性強（神秘感、獨特性），但往往只流傳在特定小區域內。要做大市場，必須炒作營銷，推波助瀾，形成品牌。例如北京大觀園原來是一個效益很差的景區，后來炒作了一個紅樓夢中“元妃省親”的廟會活動吸引了不少游客。最近又因新版《紅樓夢》電視劇演員海選活動的推波助瀾，收到了不凡的經濟效益和社會效益。

    景區的市場炒作在緊密圍繞品牌的基礎上，一定要年年翻新，不能老調重彈。

作者：北京綠維創景規劃設計院 李明偉

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