旅游景區(qū)提升和文化包裝

       景區(qū)文化包裝的策略

    如前所述，景區(qū)的提升和包裝不能僅理解為建設(shè)項目。有些地方大興土木的項目根本沒有文化積淀的基礎(chǔ)和文化傳承的功能，企圖以金錢堆積的“假大空”征服市場，如河南省新鄭斥資3億元，建造綿延21公里的所謂“中華祖龍”工程，其實就是21公里的水泥垃圾，毫無文化價值。景區(qū)提升和包裝更重要的是挖掘文化積淀，盤活非物質(zhì)遺產(chǎn)，把旅游者和景區(qū)融合為一體，以體驗性、參與性使旅游過程成為審美創(chuàng)造的情景過程。簡單地說，就是觀光要有情景，休閑度假要有意境。我們認(rèn)為，應(yīng)該注意以下環(huán)節(jié)：

    （1）編撰故事

    天下湖泊數(shù)不清，唯有英國尼斯湖有和新疆喀納斯湖轟動一時，這主要得益于湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進故事中。這說明景區(qū)有無文化內(nèi)涵始終是牽引市場的焦點，并越來越引起景區(qū)經(jīng)營者興趣。例如，北京溫都水城把“平西王府”和自己捆綁在一起；珠海圓明新園以清宮故事作為主要賣點，梅溪牌坊則依靠華僑傳奇故事打開了市場。

    當(dāng)然，編撰故事不能胡編亂造，而是應(yīng)梳理景區(qū)文脈，達到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加景區(qū)文化內(nèi)涵的目的。我們在寧夏沙坡頭南區(qū)便通過挖掘當(dāng)?shù)孛耖g傳說的桂王城故事、民間信仰白馬將軍，以編撰桂王城故事為中心，把一個不毛之地包裝成了具有傳奇色彩的旅游景區(qū)。

    （2）情景體現(xiàn)

    就是特定時期文化情景的再現(xiàn)，它對渲染景區(qū)文化氛圍，激發(fā)旅游者情感想象和參與活動具有重要作用。如西安大唐芙蓉園、杭州宋城、開封清明上河園采用的就是情景體現(xiàn)的方法。但是不能由此產(chǎn)生誤解，把單純新建復(fù)建古建筑理解為情景體現(xiàn)，這僅僅是場景，還需要文化意境（歷史文化、民俗文化、民間信仰）表現(xiàn)其中。最重要的是人（包括游客、原住民等）的參與活動。我們在策劃許昌神后古鎮(zhèn)（窯神廟、窯戶三合一大院）、漢中青木川古鎮(zhèn)旅游（魏輔唐傳奇）的時候就十分注意這一點。最近我們在做甘肅野力關(guān)景區(qū)項目時遇到類似問題??當(dāng)?shù)赜幸恢鞔槲淠觊g從南京、安徽征發(fā)，隨大將常遇春、沐英西征平番戍邊的軍卒后裔，洮州居民自稱從南京?絲巷移民，他們至今保持特殊風(fēng)俗：穿戴明代服裝，祭祀常山公，每年春節(jié)社火秧歌首先唱：“正月里來是新年，我的老家在江南，自從來到洮州地，別有天地非人間。”景區(qū)的一個品牌就是“草原深處的江淮人家”，但是卻沒有載體來表現(xiàn)這個賣點。這就需要一個表現(xiàn)這一歷史的組合產(chǎn)品實現(xiàn)情景體現(xiàn)。

    （3）策劃節(jié)事

    景區(qū)利用節(jié)事進行營銷比較常見。一般來說有4種：文藝性節(jié)事，如廣西的《印象劉三姐》；民俗活動，如貴州的侗族歌會，北京廠甸廟會；景區(qū)游樂活動，如四川自貢燈會猜謎，西安華清池貴妃古裝春游等；最后是節(jié)慶。這里重點談?wù)劰?jié)慶的策劃。

    節(jié)慶活動是放大當(dāng)?shù)匚幕拇翱凇５?，在?jié)慶策劃中，被注意到的往往只是其營銷價值，卻忽視了通過節(jié)慶傳承文化、包裝景區(qū)、提升品牌的目的。所以許多節(jié)慶沒有文化淵源，只是人工贗品，完全沒有價值，無法持續(xù)。節(jié)慶策劃最好繼承文化傳統(tǒng)，而不要標(biāo)新立異。因為從民俗學(xué)的原理講，節(jié)慶具有公眾性、民俗性、傳承性。

    例如，在欒川老君山的項目中，當(dāng)?shù)卦緶?zhǔn)備在黃金周期間策劃一個“老子文化節(jié)”，但我們卻認(rèn)為沒有必要。不是因為作“老子文化”、作節(jié)慶不對，而是因為作為老子文化傳統(tǒng)豐富、老子騎牛歸隱、講經(jīng)修道、為民消災(zāi)、點化眾生的民間傳說流傳的老君山下，當(dāng)?shù)乇緛砭陀袔装倌陚鹘y(tǒng)的紀(jì)念老君節(jié)日“清和節(jié)”和 “金牛節(jié)”，并逐漸演變成為今天的廟會。為什么不把傳統(tǒng)節(jié)日轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，做大做火爆呢？

    5、市場炒作，推波助瀾

    雖然地方文化審美比較性強（神秘感、獨特性），但往往只流傳在特定小區(qū)域內(nèi)。要做大市場，必須炒作營銷，推波助瀾，形成品牌。例如北京大觀園原來是一個效益很差的景區(qū)，后來炒作了一個紅樓夢中“元妃省親”的廟會活動吸引了不少游客。最近又因新版《紅樓夢》電視劇演員海選活動的推波助瀾，收到了不凡的經(jīng)濟效益和社會效益。

    景區(qū)的市場炒作在緊密圍繞品牌的基礎(chǔ)上，一定要年年翻新，不能老調(diào)重彈。

作者：北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院 李明偉

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