線下知識(shí)服務(wù)的變革 景區(qū)型博物館的打造路徑

 5月18日是國際博物館日，今年的主題是“超級(jí)連接的博物館：新方法、新公眾”。博物館是城市知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。隨著休閑時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，博物館從單純的看文物，轉(zhuǎn)化為休閑，親子，文化娛樂場(chǎng)所，進(jìn)而聚集了吃住行游購?qiáng)实囊兀纬闪?a href=http://www.copantips.com/topic/jq2015/ target=_blank class=infotextkey>景區(qū);在傳播手段上，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》的爆紅，又助推了公眾對(duì)博物館的熱情，受到更多年輕人的喜愛。以博物館為代表的線下知識(shí)服務(wù)正在經(jīng)歷著新時(shí)代的洗禮，需要用新方法繼續(xù)履行自己的使命。

綠維文旅全資子公司光影俠是線下的知識(shí)服務(wù)商，十余年來，堅(jiān)持用A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)施工博物館，由此形成了“景區(qū)型博物館，好看好玩好賺錢”的方法論，旨在解決文化體驗(yàn)落地難題，在此博物館日和各位分享。

一、知識(shí)服務(wù)呼喚新的物種，博物館的極致形態(tài)必然是個(gè)景區(qū)

1 、游客需求的變化：你沒有做錯(cuò)什么，只是老了

2007年，第一代iPhone發(fā)布的時(shí)候，當(dāng)時(shí)諾基亞有一個(gè)研發(fā)小組買了幾臺(tái)回去測(cè)試，發(fā)現(xiàn)從2樓扔下去就碎了，由此斷定iPhone不會(huì)對(duì)其構(gòu)成威脅，但是諾基亞忽略了一點(diǎn)，我們買手機(jī)不只是用來摔的，關(guān)鍵是好用。當(dāng)然，諾基亞后來的下場(chǎng)我們都知道。

以展覽館，歷史街區(qū)，小鎮(zhèn)為主要形態(tài)的泛博物館是城市知識(shí)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，和水、和電沒有區(qū)別。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、休閑時(shí)代的全面到來，知識(shí)傳播的路徑和方法正在被全面革新，以得到、知乎為代表的線上知識(shí)服務(wù)商對(duì)大部頭知識(shí)進(jìn)行了提純，加工，使之更容易傳播，更容易消化。而以博物館為代表的線下知識(shí)服務(wù)商如果不能順應(yīng)時(shí)代，求新求變，將很快老去，被邊緣化。競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，搶奪時(shí)間的對(duì)手變了，也許傳統(tǒng)的純說教式展陳并沒有錯(cuò)，只是老了。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將很快消失，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)完全滲透進(jìn)了生活，不存在和互聯(lián)網(wǎng)不相關(guān)的企業(yè)了;成功的博物館形態(tài)也一樣，不再固守“文物+展板”，充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱休閑時(shí)代，跨界整合，成為不同文化主題的休閑聚集區(qū)，并圍繞它形成吃住行游購?qiáng)实慕哟芰?，例如故宮、黃鶴樓、蘇州博物院等，這其實(shí)就是標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)形態(tài)了。

2、新的知識(shí)服務(wù)，呼喚新的語言體系，只有新物種可以生存。

同樣為知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，博物館對(duì)標(biāo)的是得到、知乎、火山小視頻等;同樣為知識(shí)服務(wù)商，光影俠對(duì)標(biāo)的是羅振宇、周源、今日頭條。

傳統(tǒng)文化談的多是統(tǒng)治者的文化，而深入人心的卻是世俗文化。在印刷術(shù)普及之前，知識(shí)是稀缺的，傳統(tǒng)文化為了達(dá)到震懾和統(tǒng)治的目的，使用的語言必須拗口，有距離感;進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，信息爆炸，知識(shí)不稀缺了，注意力反而稀缺，這就是傳統(tǒng)文化表達(dá)和獲得之間的鴻溝。樊登讀書會(huì)、得到大師課這類互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品的崛起就是填補(bǔ)了這個(gè)鴻溝。

而線下的知識(shí)服務(wù)如何做到翻譯得當(dāng)，獲得感強(qiáng)呢?我們總結(jié)了七字要訣：好看，好玩，好賺錢。并圍繞著這個(gè)目的重新劃定組織結(jié)構(gòu)，在一個(gè)定位下完成策劃，設(shè)計(jì)施工的一體化服務(wù)，不推諉，不轉(zhuǎn)包，保證效果落地。

二、景區(qū)化的理論基石：定位技術(shù)與運(yùn)營思維

給你水和草，你能制造出一杯牛奶嗎?

所有人類都辦不到，但是奶?？梢裕赃M(jìn)去的是水和草，擠出來的是牛奶，這就是奶牛的系統(tǒng)能力。傳統(tǒng)博物館逛一圈就走，沒有能在游客腦袋里留下認(rèn)知，就是知識(shí)服務(wù)的系統(tǒng)能力出了問題。美國電影是美式價(jià)值觀輸出的載體之一，除了狂攬票房，還將所謂的自由，民主，獨(dú)立的價(jià)值觀砸入人們的心中，這就是美國大片給全世界“洗腦”的系統(tǒng)能力。光影俠掌握的就是線下知識(shí)傳播的技術(shù)，是將文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)能力，而對(duì)應(yīng)的方法論就是我們的核心工具。

區(qū)別以研究為訴求的博物館，我們是如何定義“景區(qū)型博物館”這個(gè)新物種的?讓我們回到原點(diǎn)，普通游客來博物館逛的動(dòng)因是什么?驅(qū)動(dòng)他持續(xù)逛的力量是什么?

是談資和朋友圈，直白點(diǎn)，就是得瑟的本錢。

景區(qū)型博物館要做得好，必須抓住這個(gè)，直面這個(gè)不高大上的現(xiàn)實(shí)，直面游客喜歡“好看，好玩”的現(xiàn)實(shí)。

找準(zhǔn)定位：尋找差異化，占領(lǐng)游客的心智

游客每次出游的時(shí)間是有限的，頭腦容納的信息也是有限的，而選擇實(shí)在太多，一張行程單中，我們表面上搶的是時(shí)間，實(shí)際上搶的是心智資源。

以第一次來北京旅游為例，天安門、故宮、長城是必去的景點(diǎn)，如果時(shí)間充裕點(diǎn)，頤和園、恭王府、圓明園、國博、首博也會(huì)納入選擇。其實(shí)單就看文物而言，故宮囿于空間局促，展品很有限，配套的解讀也不夠完整，實(shí)際體驗(yàn)遠(yuǎn)沒有國博和首博好，但故宮在全國人民心智中代表的是“最正宗的中華文化”，是心靈朝圣的地方，和文物多寡無關(guān)，和空間局促無關(guān)，再限流每日8萬，也擠破頭要去。對(duì)于“先天不足”的博物館，或者說和文化體驗(yàn)相關(guān)的亭臺(tái)樓閣，樓堂館所的泛博物館，如何突圍，占領(lǐng)游客的心智?如何成為行程單中的“釘子戶”?光影俠采取如下四步來確定博物館的定位：

第一步：分析外部環(huán)境，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定博物館在和誰爭(zhēng)搶游客的時(shí)間。博物館要表達(dá)的是哪個(gè)縱深領(lǐng)域的文化。

為什么是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?不是分析受眾人群?因?yàn)檫x擇過剩，我們從游客決策的流程上來看，延續(xù)剛才的例子，游客在逛完故宮、天安門、長城等剛性景點(diǎn)后，就面臨第二梯隊(duì)景點(diǎn)的選擇，這個(gè)時(shí)候，國博、首博就成了搶奪游客時(shí)間的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，誰的展品吸引力強(qiáng)，誰的展陳方式新穎獨(dú)到，更對(duì)游客的胃口，誰就能夠勝出。

第二步：避開游線清單上的強(qiáng)勢(shì)景點(diǎn)，尤其是已經(jīng)充分體驗(yàn)過的文化內(nèi)容，尋找差異化，確立自己的優(yōu)勢(shì)定位。

對(duì)于同一條游線上，博物館所在的區(qū)位往往決定了客流的多寡，展陳內(nèi)容和方式要避開其他強(qiáng)勢(shì)景點(diǎn)的鋒芒，重復(fù)體驗(yàn)是大忌。在重慶武隆白馬山的愛情文化體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，因?yàn)橐呀?jīng)有“飛天之吻”大搖臂這個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)，所以室內(nèi)的體驗(yàn)，我們另辟蹊徑，選擇了“相親”，“行禮”等不同的角度，避開了“吻”。

真愛禮堂的相親體驗(yàn)

魔方墻體驗(yàn)?zāi)Щ脨矍?，百變?nèi)松?/p>

第三步：圍繞這個(gè)定位組織大綱，遴選最有說服力的文字，圖片，實(shí)物等材料。

第四步：用最正確的設(shè)計(jì)語言和得體的表達(dá)手段塑造空間，形成視覺錘子，反復(fù)砸入游客的心智，激發(fā)口碑傳播，達(dá)成景區(qū)型博物館。

為什么說是正確的設(shè)計(jì)語言?光影俠認(rèn)為：設(shè)計(jì)沒有美丑，但是有正確和錯(cuò)誤。解決問題的設(shè)計(jì)是正確的設(shè)計(jì)，否則就是錯(cuò)誤的設(shè)計(jì)。

拿最基本的LOGO設(shè)計(jì)而言，一般的設(shè)計(jì)師做效果評(píng)估的時(shí)候會(huì)問受試者：“這幾個(gè)方案你覺得哪個(gè)好看?你最喜歡哪一個(gè)?”這種引導(dǎo)游客“看表面，觀美丑”就是錯(cuò)誤的開始。

我們?yōu)橹貞c武隆白馬山設(shè)計(jì)LOGO的時(shí)候，我們的問題是：“你看到這個(gè)圖形想到了什么?”通過大量的答案迭代，尤其是和“定位”的比對(duì)，我們不斷修正自己的設(shè)計(jì)偏差，更換不同的設(shè)計(jì)語言，爭(zhēng)取讓所有的“小白”游客一眼看穿，一眼看明，使定位，視覺和獲得感三者一致。

LOGO整體為變形的篆體“馬”字，而“馬”字取自“白馬山”，開篇明義，讓人一目了然。LOGO中一圈一圈綠色的線條，象征著白馬山極高的森林覆蓋率以及良好的生態(tài)環(huán)境;同時(shí)它也代表著白馬山一望無際的萬畝茶田。篆體的“馬”組成了茶田，茶田又環(huán)抱著“馬”字，進(jìn)而能引發(fā)人們對(duì)白馬王子和茶仙女凄美愛情故事的遐想。

三、景區(qū)化的五大工具及技巧

經(jīng)過十余年的實(shí)踐，我們將室內(nèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法總結(jié)為五大工具，分別為：文化挖掘三把刀，藝術(shù)造景換新天，玩轉(zhuǎn)多媒體，制造話題快速傳播，智慧化運(yùn)營。

這五大工具在一個(gè)核心定位的引領(lǐng)下，互相穿插配合，在一個(gè)體系內(nèi)完成整個(gè)文化體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和施工。如何用好這五個(gè)工具?我們總結(jié)了一些技巧，在此一并給大家分享：

1、金字塔原則

體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都遵循金字塔原則，有1~2個(gè)主打的王牌體驗(yàn)，有3~5個(gè)普通體驗(yàn)，有很多不錯(cuò)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。為什么不都用高大上的體驗(yàn)手段呢?一方面游客長期亢奮，心里受不了;一方面需要花很多錢，不劃算。

2、峰值和終值

諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼，經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰(無論是正向的還是負(fù)向的)時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律(Peak-EndRule)。這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，最能夠記住的多是在峰與終時(shí)的感受，而在過程中好與不好，好與不好的時(shí)間長短，很少記得住。比如宜家的“峰”就是物有所值的產(chǎn)品、實(shí)用高效的布景、隨意試用的家具，而終可能就是出口處那1元的冰淇淋!再比如全球所有迪斯尼樂園每一個(gè)游樂體驗(yàn)的出口處，一定是售賣區(qū)，這也用到了這個(gè)原理。

3、深度理解什么是恐懼，什么是愉悅

游客既不恐懼也不愉悅，往往就是失敗的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

什么是恐懼?被侵犯且打不過就是恐懼。一只老鼠把貓的魚吃了，貓會(huì)很憤怒，但如果是老虎把魚吃了，那么貓就只?？謶至?。在文明社會(huì)，游客極少遇到恐懼的情況，所以制造“恐懼體驗(yàn)”顯得尤為珍貴。例如在展館里模擬坐火車不是一個(gè)好的設(shè)計(jì)，模擬火車撞火車才是，因?yàn)樽銐蚩謶?。如果預(yù)算足夠，可以模擬火車撞飛機(jī)同時(shí)有龍卷風(fēng)，這就是百年不遇的恐懼。游客感受到了恐懼就能夠記住，同時(shí)恐懼還是銷售力，常見就是保健品的恐嚇營銷。

什么是愉悅?憋了很久的需求被滿足，就會(huì)愉悅。

游客通過博物館解除了自己的知識(shí)盲點(diǎn)，茅塞頓開，這就是愉悅;博物館內(nèi)休憩節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)合理，累了有個(gè)落腳的地方，游客就會(huì)愉悅。

沂蒙小調(diào)誕生地布展內(nèi)的點(diǎn)石成金，滿足的就是游客渴望“發(fā)財(cái)”的愉悅感。

東勝廣場(chǎng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中的“召喚神獸”，滿足的是游客“愛秀”的 愉悅感

4、三個(gè)S，抓住人的天性

人類天性對(duì)“性，體育，秘密(sex sport secret)”具備本能的濃厚興趣。我們?cè)趯?shí)施“沂蒙小調(diào)誕生地”時(shí)設(shè)計(jì)的“聽墻根”，實(shí)際就是利用了游客 “窺私”的心里。

一對(duì)夫妻私房秘話的剪影，聲音隱約傳來，游客走近了，趴緊了墻根才可聽見。

5、先給博物館起個(gè)好名字

在光影俠的景區(qū)化五大工具中，有一個(gè)叫“制造話題，快速傳播”。游客“來之前靠嘴，來之后靠看”，那么用什么進(jìn)入游客心智并占得優(yōu)勢(shì)地位呢?那就是名字。我們須牢記，游客心智中不存在景區(qū)，只有名字。我們無法將整個(gè)文化裝進(jìn)游客大腦里，只能將代表著文化的符號(hào)裝入游客的頭腦，這個(gè)符號(hào)就是博物館的名字，要能把人從千里之外搬運(yùn)來，首先需要起個(gè)好名字，并給游客一個(gè)來的理由。

《說文解字》中，對(duì)名的解釋是：“名，自命也。從口從夕。夕者，冥也。冥不相見，故以口自名。”大概的意思就是：天黑了人們不相見，所以用嘴向別人說自己的名字。在沒有來景區(qū)之前，人們只知道名字，并先通過名字來決定是否納入行程，名字是召喚，是最短的咒語，是最直接的銷售話術(shù)。

馬爾代夫的天堂島是國人出游的熱門去處，海灘水清沙幼，海水如藍(lán)寶石般，有林立的珊瑚礁和成群穿梭其間的熱帶魚，堪稱世界一流，它以前叫“豬島”的時(shí)候完全無人問津。另外一個(gè)例子，1933年，詹姆斯·希爾頓在其長篇小說《失去的地平線》中，首次描繪了一個(gè)遠(yuǎn)在東方群山峻嶺之中的和平寧靜之地“香格里拉”，不久小說被拍成同名電影并榮獲多項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)。1996年，云南省為了發(fā)展旅游，在當(dāng)年10月，搞了一個(gè)“尋找香格里拉”活動(dòng)，并在次年9月，在迪慶州府中甸縣召開新聞發(fā)布會(huì)宣布：舉世尋覓的世外桃源—香格里拉就在迪慶。2001年12月17日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)中甸縣更名為香格里拉縣，從此旅游火得一塌糊涂。

不同的命名給人不同的感覺，很多景區(qū)容易犯的錯(cuò)誤，是隨便抓住一個(gè)主題，就粗暴的冠以“XX博物館”，“XX體驗(yàn)館”，有的甚至為了顯得“很有文化”，堆砌生僻字，一聽名字就讓人有距離感，默認(rèn)為說教之所，這顯然是很吃虧的。我們?cè)诮o重慶武隆白馬山策劃設(shè)計(jì)愛情文化體驗(yàn)空間的時(shí)候，就將名字起做：“愛情魔方”，“真愛禮堂”，讓神圣的愛情充滿儀式感。那怎樣取到好名字呢?光影俠認(rèn)為起碼需要滿足：1 功能表達(dá)正確;2 好聽好記，不容易誤讀 ;3 符合游客轉(zhuǎn)介紹景點(diǎn)的習(xí)慣，便于口口相傳;4 體驗(yàn)的方式會(huì)制造話題，快速傳播。就好像光影俠的名字一樣，簡(jiǎn)單容易記，不用集齊七顆龍珠也可以召喚我們。

愛情魔方

真愛禮堂

結(jié)語：

光影俠掌握的只是如何將文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的技術(shù)，這個(gè)技術(shù)包括創(chuàng)意的正確方法，新科技的選型，設(shè)計(jì)和施工的有效銜接，施工現(xiàn)場(chǎng)的高效管理等等，至于造景，VR，多媒體集成等只是我們表達(dá)的手段而已。做好菜，做顧客喜歡的菜是我們的能力，賣菜賣油鹽不是。相反，我們很少選擇過度超前的技術(shù)，一方面技術(shù)不成熟，故障率過高，讓業(yè)主面對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)敞口，對(duì)運(yùn)營來說是個(gè)災(zāi)難，另外，新技術(shù)的使用成本都遵循前高后低的規(guī)律，就造價(jià)來說，不劃算。千金撥四兩不算本事。

讓我們張開雙臂，迎接景區(qū)型博物館時(shí)代的到來!

封圖來自攝圖網(wǎng)，版權(quán)歸作者所有。

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