線下知識服務的變革 景區型博物館的打造路徑

 5月18日是國際博物館日，今年的主題是“超級連接的博物館：新方法、新公眾”。博物館是城市知識服務的基礎設施。隨著休閑時代、互聯網時代的全面到來，博物館從單純的看文物，轉化為休閑，親子，文化娛樂場所，進而聚集了吃住行游購娛的要素，形成了景區;在傳播手段上，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》的爆紅，又助推了公眾對博物館的熱情，受到更多年輕人的喜愛。以博物館為代表的線下知識服務正在經歷著新時代的洗禮，需要用新方法繼續履行自己的使命。

綠維文旅全資子公司光影俠是線下的知識服務商，十余年來，堅持用A級景區標準設計施工博物館，由此形成了“景區型博物館，好看好玩好賺錢”的方法論，旨在解決文化體驗落地難題，在此博物館日和各位分享。

一、知識服務呼喚新的物種，博物館的極致形態必然是個景區

1 、游客需求的變化：你沒有做錯什么，只是老了

2007年，第一代iPhone發布的時候，當時諾基亞有一個研發小組買了幾臺回去測試，發現從2樓扔下去就碎了，由此斷定iPhone不會對其構成威脅，但是諾基亞忽略了一點，我們買手機不只是用來摔的，關鍵是好用。當然，諾基亞后來的下場我們都知道。

以展覽館，歷史街區，小鎮為主要形態的泛博物館是城市知識的基礎服務設施，和水、和電沒有區別。但隨著互聯網時代、休閑時代的全面到來，知識傳播的路徑和方法正在被全面革新，以得到、知乎為代表的線上知識服務商對大部頭知識進行了提純，加工，使之更容易傳播，更容易消化。而以博物館為代表的線下知識服務商如果不能順應時代，求新求變，將很快老去，被邊緣化。競爭格局的變化，搶奪時間的對手變了，也許傳統的純說教式展陳并沒有錯，只是老了。

互聯網企業將很快消失，因為互聯網完全滲透進了生活，不存在和互聯網不相關的企業了;成功的博物館形態也一樣，不再固守“文物+展板”，充分擁抱互聯網，擁抱休閑時代，跨界整合，成為不同文化主題的休閑聚集區，并圍繞它形成吃住行游購娛的接待能力，例如故宮、黃鶴樓、蘇州博物院等，這其實就是標準的景區形態了。

2、新的知識服務，呼喚新的語言體系，只有新物種可以生存。

同樣為知識服務產品，博物館對標的是得到、知乎、火山小視頻等;同樣為知識服務商，光影俠對標的是羅振宇、周源、今日頭條。

傳統文化談的多是統治者的文化，而深入人心的卻是世俗文化。在印刷術普及之前，知識是稀缺的，傳統文化為了達到震懾和統治的目的，使用的語言必須拗口，有距離感;進入互聯網時代以來，信息爆炸，知識不稀缺了，注意力反而稀缺，這就是傳統文化表達和獲得之間的鴻溝。樊登讀書會、得到大師課這類互聯網知識產品的崛起就是填補了這個鴻溝。

而線下的知識服務如何做到翻譯得當，獲得感強呢?我們總結了七字要訣：好看，好玩，好賺錢。并圍繞著這個目的重新劃定組織結構，在一個定位下完成策劃，設計施工的一體化服務，不推諉，不轉包，保證效果落地。

二、景區化的理論基石：定位技術與運營思維

給你水和草，你能制造出一杯牛奶嗎?

所有人類都辦不到，但是奶?？梢?，吃進去的是水和草，擠出來的是牛奶，這就是奶牛的系統能力。傳統博物館逛一圈就走，沒有能在游客腦袋里留下認知，就是知識服務的系統能力出了問題。美國電影是美式價值觀輸出的載體之一，除了狂攬票房，還將所謂的自由，民主，獨立的價值觀砸入人們的心中，這就是美國大片給全世界“洗腦”的系統能力。光影俠掌握的就是線下知識傳播的技術，是將文化轉化為旅游產品的系統能力，而對應的方法論就是我們的核心工具。

區別以研究為訴求的博物館，我們是如何定義“景區型博物館”這個新物種的?讓我們回到原點，普通游客來博物館逛的動因是什么?驅動他持續逛的力量是什么?

是談資和朋友圈，直白點，就是得瑟的本錢。

景區型博物館要做得好，必須抓住這個，直面這個不高大上的現實，直面游客喜歡“好看，好玩”的現實。

找準定位：尋找差異化，占領游客的心智

游客每次出游的時間是有限的，頭腦容納的信息也是有限的，而選擇實在太多，一張行程單中，我們表面上搶的是時間，實際上搶的是心智資源。

以第一次來北京旅游為例，天安門、故宮、長城是必去的景點，如果時間充裕點，頤和園、恭王府、圓明園、國博、首博也會納入選擇。其實單就看文物而言，故宮囿于空間局促，展品很有限，配套的解讀也不夠完整，實際體驗遠沒有國博和首博好，但故宮在全國人民心智中代表的是“最正宗的中華文化”，是心靈朝圣的地方，和文物多寡無關，和空間局促無關，再限流每日8萬，也擠破頭要去。對于“先天不足”的博物館，或者說和文化體驗相關的亭臺樓閣，樓堂館所的泛博物館，如何突圍，占領游客的心智?如何成為行程單中的“釘子戶”?光影俠采取如下四步來確定博物館的定位：

第一步：分析外部環境，分析競爭對手，確定博物館在和誰爭搶游客的時間。博物館要表達的是哪個縱深領域的文化。

為什么是分析競爭對手?不是分析受眾人群?因為選擇過剩，我們從游客決策的流程上來看，延續剛才的例子，游客在逛完故宮、天安門、長城等剛性景點后，就面臨第二梯隊景點的選擇，這個時候，國博、首博就成了搶奪游客時間的“競爭對手”，誰的展品吸引力強，誰的展陳方式新穎獨到，更對游客的胃口，誰就能夠勝出。

第二步：避開游線清單上的強勢景點，尤其是已經充分體驗過的文化內容，尋找差異化，確立自己的優勢定位。

對于同一條游線上，博物館所在的區位往往決定了客流的多寡，展陳內容和方式要避開其他強勢景點的鋒芒，重復體驗是大忌。在重慶武隆白馬山的愛情文化體驗設計中，因為已經有“飛天之吻”大搖臂這個強體驗，所以室內的體驗，我們另辟蹊徑，選擇了“相親”，“行禮”等不同的角度，避開了“吻”。

真愛禮堂的相親體驗

魔方墻體驗魔幻愛情，百變人生

第三步：圍繞這個定位組織大綱，遴選最有說服力的文字，圖片，實物等材料。

第四步：用最正確的設計語言和得體的表達手段塑造空間，形成視覺錘子，反復砸入游客的心智，激發口碑傳播，達成景區型博物館。

為什么說是正確的設計語言?光影俠認為：設計沒有美丑，但是有正確和錯誤。解決問題的設計是正確的設計，否則就是錯誤的設計。

拿最基本的LOGO設計而言，一般的設計師做效果評估的時候會問受試者：“這幾個方案你覺得哪個好看?你最喜歡哪一個?”這種引導游客“看表面，觀美丑”就是錯誤的開始。

我們為重慶武隆白馬山設計LOGO的時候，我們的問題是：“你看到這個圖形想到了什么?”通過大量的答案迭代，尤其是和“定位”的比對，我們不斷修正自己的設計偏差，更換不同的設計語言，爭取讓所有的“小白”游客一眼看穿，一眼看明，使定位，視覺和獲得感三者一致。

LOGO整體為變形的篆體“馬”字，而“馬”字取自“白馬山”，開篇明義，讓人一目了然。LOGO中一圈一圈綠色的線條，象征著白馬山極高的森林覆蓋率以及良好的生態環境;同時它也代表著白馬山一望無際的萬畝茶田。篆體的“馬”組成了茶田，茶田又環抱著“馬”字，進而能引發人們對白馬王子和茶仙女凄美愛情故事的遐想。

三、景區化的五大工具及技巧

經過十余年的實踐，我們將室內體驗設計的方法總結為五大工具，分別為：文化挖掘三把刀，藝術造景換新天，玩轉多媒體，制造話題快速傳播，智慧化運營。

這五大工具在一個核心定位的引領下，互相穿插配合，在一個體系內完成整個文化體驗的設計和施工。如何用好這五個工具?我們總結了一些技巧，在此一并給大家分享：

1、金字塔原則

體驗產品的設計都遵循金字塔原則，有1~2個主打的王牌體驗，有3~5個普通體驗，有很多不錯的細節設計。為什么不都用高大上的體驗手段呢?一方面游客長期亢奮，心里受不了;一方面需要花很多錢，不劃算。

2、峰值和終值

諾貝爾獎得主，心理學家丹尼爾·卡尼曼，經過深入研究，發現對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺，這就是峰終定律(Peak-EndRule)。這條定律基于潛意識總結體驗的特點：對一項事物的體驗之后，最能夠記住的多是在峰與終時的感受，而在過程中好與不好，好與不好的時間長短，很少記得住。比如宜家的“峰”就是物有所值的產品、實用高效的布景、隨意試用的家具，而終可能就是出口處那1元的冰淇淋!再比如全球所有迪斯尼樂園每一個游樂體驗的出口處，一定是售賣區，這也用到了這個原理。

3、深度理解什么是恐懼，什么是愉悅

游客既不恐懼也不愉悅，往往就是失敗的體驗設計。

什么是恐懼?被侵犯且打不過就是恐懼。一只老鼠把貓的魚吃了，貓會很憤怒，但如果是老虎把魚吃了，那么貓就只?？謶至?。在文明社會，游客極少遇到恐懼的情況，所以制造“恐懼體驗”顯得尤為珍貴。例如在展館里模擬坐火車不是一個好的設計，模擬火車撞火車才是，因為足夠恐懼。如果預算足夠，可以模擬火車撞飛機同時有龍卷風，這就是百年不遇的恐懼。游客感受到了恐懼就能夠記住，同時恐懼還是銷售力，常見就是保健品的恐嚇營銷。

什么是愉悅?憋了很久的需求被滿足，就會愉悅。

游客通過博物館解除了自己的知識盲點，茅塞頓開，這就是愉悅;博物館內休憩節點設計合理，累了有個落腳的地方，游客就會愉悅。

沂蒙小調誕生地布展內的點石成金，滿足的就是游客渴望“發財”的愉悅感。

東勝廣場增強現實體驗中的“召喚神獸”，滿足的是游客“愛秀”的 愉悅感

4、三個S，抓住人的天性

人類天性對“性，體育，秘密(sex sport secret)”具備本能的濃厚興趣。我們在實施“沂蒙小調誕生地”時設計的“聽墻根”，實際就是利用了游客 “窺私”的心里。

一對夫妻私房秘話的剪影，聲音隱約傳來，游客走近了，趴緊了墻根才可聽見。

5、先給博物館起個好名字

在光影俠的景區化五大工具中，有一個叫“制造話題，快速傳播”。游客“來之前靠嘴，來之后靠看”，那么用什么進入游客心智并占得優勢地位呢?那就是名字。我們須牢記，游客心智中不存在景區，只有名字。我們無法將整個文化裝進游客大腦里，只能將代表著文化的符號裝入游客的頭腦，這個符號就是博物館的名字，要能把人從千里之外搬運來，首先需要起個好名字，并給游客一個來的理由。

《說文解字》中，對名的解釋是：“名，自命也。從口從夕。夕者，冥也。冥不相見，故以口自名。”大概的意思就是：天黑了人們不相見，所以用嘴向別人說自己的名字。在沒有來景區之前，人們只知道名字，并先通過名字來決定是否納入行程，名字是召喚，是最短的咒語，是最直接的銷售話術。

馬爾代夫的天堂島是國人出游的熱門去處，海灘水清沙幼，海水如藍寶石般，有林立的珊瑚礁和成群穿梭其間的熱帶魚，堪稱世界一流，它以前叫“豬島”的時候完全無人問津。另外一個例子，1933年，詹姆斯·希爾頓在其長篇小說《失去的地平線》中，首次描繪了一個遠在東方群山峻嶺之中的和平寧靜之地“香格里拉”，不久小說被拍成同名電影并榮獲多項奧斯卡獎。1996年，云南省為了發展旅游，在當年10月，搞了一個“尋找香格里拉”活動，并在次年9月，在迪慶州府中甸縣召開新聞發布會宣布：舉世尋覓的世外桃源—香格里拉就在迪慶。2001年12月17日，經國務院批準中甸縣更名為香格里拉縣，從此旅游火得一塌糊涂。

不同的命名給人不同的感覺，很多景區容易犯的錯誤，是隨便抓住一個主題，就粗暴的冠以“XX博物館”，“XX體驗館”，有的甚至為了顯得“很有文化”，堆砌生僻字，一聽名字就讓人有距離感，默認為說教之所，這顯然是很吃虧的。我們在給重慶武隆白馬山策劃設計愛情文化體驗空間的時候，就將名字起做：“愛情魔方”，“真愛禮堂”，讓神圣的愛情充滿儀式感。那怎樣取到好名字呢?光影俠認為起碼需要滿足：1 功能表達正確;2 好聽好記，不容易誤讀 ;3 符合游客轉介紹景點的習慣，便于口口相傳;4 體驗的方式會制造話題，快速傳播。就好像光影俠的名字一樣，簡單容易記，不用集齊七顆龍珠也可以召喚我們。

愛情魔方

真愛禮堂

結語：

光影俠掌握的只是如何將文化轉化為旅游產品的技術，這個技術包括創意的正確方法，新科技的選型，設計和施工的有效銜接，施工現場的高效管理等等，至于造景，VR，多媒體集成等只是我們表達的手段而已。做好菜，做顧客喜歡的菜是我們的能力，賣菜賣油鹽不是。相反，我們很少選擇過度超前的技術，一方面技術不成熟，故障率過高，讓業主面對未知的風險敞口，對運營來說是個災難，另外，新技術的使用成本都遵循前高后低的規律，就造價來說，不劃算。千金撥四兩不算本事。

讓我們張開雙臂，迎接景區型博物館時代的到來!

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