景區(qū)提升：如何破解旅游產(chǎn)品周期性魔咒？
2018-10-19
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時代在發(fā)展，旅游在變革，景區(qū)作為旅游目的地的吸引核，如何遵循市場邏輯和規(guī)律，打造和打磨旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新體制和機制，再造新優(yōu)勢，形成新動力，走出旅游產(chǎn)品的出周期性魔咒？原國家旅游局副局長杜一力從景區(qū)擴容的提升、交通的進級、演藝的演繹三方面給出了建議。她認為景區(qū)的內(nèi)涵靠打造，更靠積淀。不斷的滾動，不斷的積淀，做得越精細，傳之越久遠。
來源：攝圖網(wǎng)
杜一力指出，在旅游目的地成長成熟的過程中，景區(qū)企業(yè)出現(xiàn)幾種態(tài)勢，其中有一種是在地方政府主導(dǎo)下的“景區(qū)全面提升”，每次提升都為目的地提供了機遇，目的地發(fā)展為景區(qū)提升了整體環(huán)境，相互給力。但是，這些被主導(dǎo)的“提升”往往投資過大，景區(qū)自身收益不能平衡，下一步按照國家政策趨勢再不能通過門票提價這樣的單一渠道來提升收益，景區(qū)負債率將會普遍上升。政府主導(dǎo)關(guān)心全域算大帳，而景區(qū)經(jīng)營者核心關(guān)切始終是如何實現(xiàn)“搞活自己”。這就是我們現(xiàn)在研究的問題。
近20年景區(qū)經(jīng)營發(fā)展之路事實上已經(jīng)走出了模式，形成了套路。景區(qū)升級三個“商業(yè)模式”已成離不開的“神器”：一是擴容漲價，面積大了收費有理；二是景區(qū)交通，賣風(fēng)景的兼業(yè)“搞公交”“搞客運”，這也是羊毛出在狗身上的好生意；三是“實景演藝”，請游客看戲，旅游開發(fā)者深入把握了的消費規(guī)律，就是人們在功能性消費的環(huán)節(jié)非常“精算”，但是對純“精神文化產(chǎn)品”支付卻往往慷慨得沒有道理。
說“三大神器”不是貶義，這三種商業(yè)模式在提升中國旅游景區(qū)的質(zhì)量水平上效果是明顯的，進步意義是巨大的。“三大神器”自身需要升級，“三大模式”如何升級，這是個問題。
來源：攝圖網(wǎng)
杜一力從擴容的提升、交通的進級、演藝的演繹三方面為景區(qū)提出了建議。
關(guān)于擴容的提升
擴容并不是經(jīng)營的捷徑，成功的擴容是景區(qū)內(nèi)涵的擴充，體驗維度的擴充，觀察角度的擴充，最終的是產(chǎn)品形態(tài)的擴充，景區(qū)功能的擴充，旅游者選擇性的擴充。有了擴容但是沒有新的內(nèi)涵注入就是稀釋吸引力，豬肉注水的落地翻版。
真正的度假產(chǎn)品是需要深度打造的，要構(gòu)建一套以人為核心的服務(wù)生態(tài)體系。成功的景區(qū)在向度假轉(zhuǎn)型中下的功夫，可以被外人看得見得是“造景區(qū)”，外人看不見的是“造業(yè)態(tài)”，千姿百態(tài)的業(yè)態(tài)要一點一點培育起來，從本土長出來的又“超然本土”之上，服務(wù)生態(tài)形成非一日之寒。“給它搭出架子，讓它自己長”，服務(wù)生態(tài)也可以說是經(jīng)營者和旅游者共同體共同體驗和感受出來的。
從現(xiàn)實觀察，對旅游產(chǎn)品“多維度”“多角度”的體驗方式也有很多是在成長中“發(fā)掘”出來的。景區(qū)規(guī)劃時都有文化遺跡、本土文化、地質(zhì)奇觀、生態(tài)特點等不同維度的知識認識和理論評價，但是很少有規(guī)劃者能給出“本土原創(chuàng)”的多維度體驗方案。規(guī)劃給定的那些體驗都是書面方案，說到底還是一個概念，概念落地不是建筑設(shè)計的落地那樣準(zhǔn)確規(guī)范，這個過程完全受制于打造者的感受能力，受制于打造的技術(shù)手段，受制于打造者使用各種手段的熟練程度和創(chuàng)造手段的天賦能力。景區(qū)產(chǎn)品是落地的藝術(shù)，要和旅游者無數(shù)次對話中不斷“打磨”，經(jīng)得住時間考驗才是經(jīng)典。
旅游者也是創(chuàng)意的參與者，所以選擇本身就是旅游體驗，是品位和能力的體現(xiàn)。產(chǎn)品的細膩區(qū)分是精致消費的體現(xiàn)，更多的市場細分，是在同一個景區(qū)得到不同的體驗。我的選擇我認同，這就是現(xiàn)在市場的規(guī)則。所以產(chǎn)品的“打磨”還包括引導(dǎo)區(qū)分體驗，理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。那些精致的產(chǎn)品都是需要各種區(qū)別的，價位區(qū)別，時間區(qū)別，能力區(qū)別，身份區(qū)別；為突出這種區(qū)別，要有選擇過程，要有儀式感。精致和不精致的景區(qū)，從選擇性安排一眼可以檢驗。今后A級景區(qū)提升要求，應(yīng)該具有多種選擇，這應(yīng)該成為游戲規(guī)則。
景區(qū)交通的進級
景區(qū)企業(yè)對此有深度理解，景區(qū)交通要向產(chǎn)品要素提升，要成為體驗重要組成部分。體驗有了，收益來源也就有了，體驗獨特了，高收益也就順理成章了。
景區(qū)交通設(shè)計的高級階段就是“天成”。一是不刻意，如同長在自然里，交通和景區(qū)自然融為一體。最早的漓江游船，自然如此有賴天賜。二是交通方式本身成為體驗游覽的最優(yōu)方式，這時候稍微刻意一下也是可以的。現(xiàn)在中國的索道可以說做成了世界極致，從泰山黃山三清山到華山西峰索道，從交通功能提升到體驗功能，索道體驗3.0版，比游樂場的過山車更強烈的巔峰體驗。
實景演藝的演繹
實景演藝的成功要義也在于本土創(chuàng)造。深度總結(jié)，一是向?qū)嵦幦【埃窃诒镜厝〔拧?/div>
對景區(qū)的內(nèi)涵發(fā)展來說，現(xiàn)在的階段是需要產(chǎn)生“新物種”的階段。建議大家關(guān)注“現(xiàn)場音樂”這個概念。它具備了“實景演出”的“向?qū)嵦幦【?rdquo;和“在本地取材”兩個“本體特點”，現(xiàn)在只有一個必破環(huán)節(jié)，就是讓這些“現(xiàn)場音樂”常態(tài)化，生產(chǎn)力化。我認為成熟產(chǎn)品成氣候為時不遠，相信旅游產(chǎn)品有強大的融化能力，也相信音樂要素有強大的轉(zhuǎn)化能力，“現(xiàn)場音樂”成為大宗獨特產(chǎn)品的條件已經(jīng)比較充分了，這個新物種很有“破土生長”的跡象已經(jīng)很明顯。
還建議大家關(guān)注“情景化生活”的升級表現(xiàn)。景區(qū)都有情景化故事化的演繹方式，請關(guān)注那些已經(jīng)提升到整體性浸潤性的情景性體驗。擴大來想，所有的夜游都是可以做成“情景化生活”的場景的，夜游為什么一定是去看表演，而不是去體驗一種“生活”？“情景化生活”創(chuàng)造空間有多么巨大，看現(xiàn)在夜游有多么缺乏就可以理解。
遵循“實處取景”和“本地取材”的基本原則，在景區(qū)這個平臺上還有形成優(yōu)勢組合的巨大創(chuàng)造空間，每一個文化、娛樂、藝術(shù)、體育、健康的子領(lǐng)域都有可能組合生成“本土打造”的獨創(chuàng)品牌。就像景區(qū)搞了那么多營地，但是沒有景區(qū)的營地成為獨創(chuàng)品牌；景區(qū)搞了那么多拓展，則沒有景區(qū)的拓展運動成為獨絕品牌；但是現(xiàn)在有很多運動IP，娛樂IP，也在尋求把自己嫁接在“實地實景現(xiàn)場”這個平臺上，獲得“本土打造”的獨特性，成為跨界新品牌。
今天是大文旅時代，各種子領(lǐng)域的發(fā)展也都在體系化品牌化；各種轉(zhuǎn)型品牌，都在尋求和景區(qū)體系化的合作。今后10年應(yīng)該是真正新品牌，真正新業(yè)態(tài)誕生的時代。
綠維文旅根據(jù)一心一力公眾號內(nèi)容編輯整理，有刪減
原題：杜一力 | 景區(qū)提升的一、二、三
作者：杜一力
圖片來源攝圖網(wǎng)，版權(quán)歸作者所有
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