景區提升：如何破解旅游產品周期性魔咒？
2018-10-19
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時代在發展，旅游在變革，景區作為旅游目的地的吸引核，如何遵循市場邏輯和規律，打造和打磨旅游產品，創新體制和機制，再造新優勢，形成新動力，走出旅游產品的出周期性魔咒？原國家旅游局副局長杜一力從景區擴容的提升、交通的進級、演藝的演繹三方面給出了建議。她認為景區的內涵靠打造，更靠積淀。不斷的滾動，不斷的積淀，做得越精細，傳之越久遠。
來源：攝圖網
杜一力指出，在旅游目的地成長成熟的過程中，景區企業出現幾種態勢，其中有一種是在地方政府主導下的“景區全面提升”，每次提升都為目的地提供了機遇，目的地發展為景區提升了整體環境，相互給力。但是，這些被主導的“提升”往往投資過大，景區自身收益不能平衡，下一步按照國家政策趨勢再不能通過門票提價這樣的單一渠道來提升收益，景區負債率將會普遍上升。政府主導關心全域算大帳，而景區經營者核心關切始終是如何實現“搞活自己”。這就是我們現在研究的問題。
近20年景區經營發展之路事實上已經走出了模式，形成了套路。景區升級三個“商業模式”已成離不開的“神器”：一是擴容漲價，面積大了收費有理；二是景區交通，賣風景的兼業“搞公交”“搞客運”，這也是羊毛出在狗身上的好生意；三是“實景演藝”，請游客看戲，旅游開發者深入把握了的消費規律，就是人們在功能性消費的環節非常“精算”，但是對純“精神文化產品”支付卻往往慷慨得沒有道理。
說“三大神器”不是貶義，這三種商業模式在提升中國旅游景區的質量水平上效果是明顯的，進步意義是巨大的。“三大神器”自身需要升級，“三大模式”如何升級，這是個問題。
來源：攝圖網
杜一力從擴容的提升、交通的進級、演藝的演繹三方面為景區提出了建議。
關于擴容的提升
擴容并不是經營的捷徑，成功的擴容是景區內涵的擴充，體驗維度的擴充，觀察角度的擴充，最終的是產品形態的擴充，景區功能的擴充，旅游者選擇性的擴充。有了擴容但是沒有新的內涵注入就是稀釋吸引力，豬肉注水的落地翻版。
真正的度假產品是需要深度打造的，要構建一套以人為核心的服務生態體系。成功的景區在向度假轉型中下的功夫，可以被外人看得見得是“造景區”，外人看不見的是“造業態”，千姿百態的業態要一點一點培育起來，從本土長出來的又“超然本土”之上，服務生態形成非一日之寒。“給它搭出架子，讓它自己長”，服務生態也可以說是經營者和旅游者共同體共同體驗和感受出來的。
從現實觀察，對旅游產品“多維度”“多角度”的體驗方式也有很多是在成長中“發掘”出來的。景區規劃時都有文化遺跡、本土文化、地質奇觀、生態特點等不同維度的知識認識和理論評價，但是很少有規劃者能給出“本土原創”的多維度體驗方案。規劃給定的那些體驗都是書面方案，說到底還是一個概念，概念落地不是建筑設計的落地那樣準確規范，這個過程完全受制于打造者的感受能力，受制于打造的技術手段，受制于打造者使用各種手段的熟練程度和創造手段的天賦能力。景區產品是落地的藝術，要和旅游者無數次對話中不斷“打磨”，經得住時間考驗才是經典。
旅游者也是創意的參與者，所以選擇本身就是旅游體驗，是品位和能力的體現。產品的細膩區分是精致消費的體現，更多的市場細分，是在同一個景區得到不同的體驗。我的選擇我認同，這就是現在市場的規則。所以產品的“打磨”還包括引導區分體驗，理解產品的內涵。那些精致的產品都是需要各種區別的，價位區別，時間區別，能力區別，身份區別；為突出這種區別，要有選擇過程，要有儀式感。精致和不精致的景區，從選擇性安排一眼可以檢驗。今后A級景區提升要求，應該具有多種選擇，這應該成為游戲規則。
景區交通的進級
景區企業對此有深度理解，景區交通要向產品要素提升，要成為體驗重要組成部分。體驗有了，收益來源也就有了，體驗獨特了，高收益也就順理成章了。
景區交通設計的高級階段就是“天成”。一是不刻意，如同長在自然里，交通和景區自然融為一體。最早的漓江游船，自然如此有賴天賜。二是交通方式本身成為體驗游覽的最優方式，這時候稍微刻意一下也是可以的?，F在中國的索道可以說做成了世界極致，從泰山黃山三清山到華山西峰索道，從交通功能提升到體驗功能，索道體驗3.0版，比游樂場的過山車更強烈的巔峰體驗。
實景演藝的演繹
實景演藝的成功要義也在于本土創造。深度總結，一是向實處取景，二是在本地取才。
對景區的內涵發展來說，現在的階段是需要產生“新物種”的階段。建議大家關注“現場音樂”這個概念。它具備了“實景演出”的“向實處取景”和“在本地取材”兩個“本體特點”，現在只有一個必破環節，就是讓這些“現場音樂”常態化，生產力化。我認為成熟產品成氣候為時不遠，相信旅游產品有強大的融化能力，也相信音樂要素有強大的轉化能力，“現場音樂”成為大宗獨特產品的條件已經比較充分了，這個新物種很有“破土生長”的跡象已經很明顯。
還建議大家關注“情景化生活”的升級表現。景區都有情景化故事化的演繹方式，請關注那些已經提升到整體性浸潤性的情景性體驗。擴大來想，所有的夜游都是可以做成“情景化生活”的場景的，夜游為什么一定是去看表演，而不是去體驗一種“生活”？“情景化生活”創造空間有多么巨大，看現在夜游有多么缺乏就可以理解。
遵循“實處取景”和“本地取材”的基本原則，在景區這個平臺上還有形成優勢組合的巨大創造空間，每一個文化、娛樂、藝術、體育、健康的子領域都有可能組合生成“本土打造”的獨創品牌。就像景區搞了那么多營地，但是沒有景區的營地成為獨創品牌；景區搞了那么多拓展，則沒有景區的拓展運動成為獨絕品牌；但是現在有很多運動IP，娛樂IP，也在尋求把自己嫁接在“實地實景現場”這個平臺上，獲得“本土打造”的獨特性，成為跨界新品牌。
今天是大文旅時代，各種子領域的發展也都在體系化品牌化；各種轉型品牌，都在尋求和景區體系化的合作。今后10年應該是真正新品牌，真正新業態誕生的時代。
綠維文旅根據一心一力公眾號內容編輯整理，有刪減
原題：杜一力 | 景區提升的一、二、三
作者：杜一力
圖片來源攝圖網，版權歸作者所有
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