旅游景區(qū)提升和文化包裝

       旅游和文化的關(guān)系和旅游景區(qū)文化提升的要素

一、旅游和文化的關(guān)系

    我國社會文明的進步和旅游發(fā)展，現(xiàn)在旅游界逐漸認同兩個基本理念：一、旅游是一種文化社會活動，旅游的過程實質(zhì)上是旅游者的文化審美和文化比較歷程；二、旅游業(yè)是文化本位的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。同時，中國旅游在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展后，以觀光旅游為主的市場逐步向休閑度假、康體養(yǎng)生等多元化、中高端市場過渡，旅游產(chǎn)業(yè)進入系統(tǒng)升級新階段。因此，旅游景區(qū)的品質(zhì)也必須適應(yīng)市場的文化訴求和產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，并提供具有文化內(nèi)涵和品位的旅游產(chǎn)品。

    目前，挖掘文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)意的潮流。如河南開封的“清明上河園”，浙江杭州的“宋城”，陜西西安的“大唐芙蓉園”都是以歷史文化創(chuàng)意的成功旅游產(chǎn)品；而云南的“印象云南”、“納西古樂”，廣西桂林的“印象劉三姐”則以絢麗的民族文化作為創(chuàng)意的核心大受追捧。許多地方開始重新審視自己的文化觀念，重新盤點自己的文化遺產(chǎn)。他們發(fā)現(xiàn)過去被認為是封建迷信的、俗不登堂的、習(xí)以為常的東西，其實蘊涵著中華民族久遠的文化傳統(tǒng)和中國人刻骨銘心的信仰情結(jié)。一經(jīng)創(chuàng)意包裝，立刻一鳴驚人，成為成功的旅游產(chǎn)品。

    許多經(jīng)營不良的景區(qū)或者向來被認為是資源缺乏的地方，現(xiàn)在也因此而游客趨之若騖、摩肩接踵。江蘇張家港市是聞名全國的文明城市，當(dāng)?shù)卣恢笨嘤谌狈Y源，沒有旅游品牌。實際上市郊有一個地方叫古黃泗浦，是公元754年鑒真和尚受日僧榮睿、普照邀請東渡日本的地方。目前中日關(guān)系的發(fā)展急需一個中日文化交流的平臺，古黃泗浦恰恰具備了歷史淵源和現(xiàn)實契機，可以開發(fā)為優(yōu)秀景區(qū)，并由此形成了張家港市的城市名片：“傳播中國文化的圣地，走向世界的國際港口。”由此可見，在旅游開發(fā)中，文化觀念必須轉(zhuǎn)變和突破，否則即使家藏千金也會視之敝帚。

    即使那些依托生態(tài)自然資源的旅游地也必須重新認識山水文化魅力，有必要進行文化提升。因為從美學(xué)和風(fēng)景學(xué)的角度看，自然的本質(zhì)無非是人內(nèi)心的對象化。山水風(fēng)景是旅游者人格的對象化。鐘嶸《詩品》說：“登山則情滿于山，觀海則意溢于海”。形象地揭示出旅游者與大自然交融的美妙境界。山西省盂縣藏山的自然景觀一般，但其卻因“趙氏孤兒”的故事而出名，這里是當(dāng)年程嬰藏孤的故事發(fā)生地，忠義文化就是藏山的旅游賣點，游客絡(luò)繹不絕正是沖這個文化而去；山西介休的綿山，是春秋時晉文公重耳和介之推的故事發(fā)生地，我國的“寒食節(jié)”也來源于介休綿山，近年來火爆的綿山旅游當(dāng)然也離不開這個故事動人的忠孝精神。名山之有名，就是有文化，比如中國的“五岳”就是文化山。

    從最近綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院在全國各地接受委托的數(shù)十個項目看，大多數(shù)都與旅游文化有關(guān)。如最近剛剛接受委托的《荊楚映象》、《三峽映象》、《恩龍世界木屋村》、《白洋淀?在水一方》、《河北遷安龍山風(fēng)景區(qū)》、《湖北長陽巴國古城》等。這說明人們已經(jīng)認識到文化和傳統(tǒng)的力量，雖然它不如“時尚” 的東西炫耀一時，但其影響是久遠的，根基是牢固的。

    二、旅游景區(qū)文化提升的要素

    旅游景區(qū)的美譽度、知名度，以及整體的旅游氛圍，都需要文化底蘊的支持，包括旅游形象、旅游景觀、旅游主題、旅游產(chǎn)品、游憩方式等。旅游景區(qū)文化包裝是指通過發(fā)掘利用該地的歷史文化遺存、宗教文化傳統(tǒng)、民間信仰和民俗文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對其形象的塑造、品牌的打造、旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，從而達到提升目的。

    任何景區(qū)都有旅游生命周期。要使旅游景區(qū)“日游日新”，除了完善旅游設(shè)施，增加和提升旅游休閑娛樂功能外，更重要的是挖掘它的文化內(nèi)涵，從而保持持久的魅力。我們所熟知的成功案例很多?，F(xiàn)在很多地方對旅游景區(qū)提升和文化包裝走入誤區(qū)，一窩蜂地蓋寺廟、造佛像、建紀念碑，似乎這就是文化提升，其實是庸俗化、沒文化的表現(xiàn)。文化提升應(yīng)當(dāng)包含四個要素，即：

    1、通過整理、挖掘景區(qū)文化資源，達到傳承、弘揚本土（區(qū)域）傳統(tǒng)文化的目的；

    2、提高景區(qū)知名度和核心旅游吸引力；

    3、以獨特、原真的文化內(nèi)涵塑造景區(qū)旅游形象，形成旅游市場的文化唯一性品牌；

    4、通過對旅游產(chǎn)品文化包裝，提高產(chǎn)品檔次，完善項目功能，形成產(chǎn)品系列，滿足游客的文化審美需求。

    文化提升工作不僅面對著景區(qū)自身，也要對游客負責(zé)，而且還要接受市場的考驗。如果其中沒有上述要素，無論蓋多少廟，造多少佛像，都是毫無價值的。

    三、景區(qū)文化包裝的策略 

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