旅游景區提升和文化包裝

       旅游和文化的關系和旅游景區文化提升的要素

一、旅游和文化的關系

    我國社會文明的進步和旅游發展，現在旅游界逐漸認同兩個基本理念：一、旅游是一種文化社會活動，旅游的過程實質上是旅游者的文化審美和文化比較歷程；二、旅游業是文化本位的經濟產業。同時，中國旅游在經歷了20多年的快速發展后，以觀光旅游為主的市場逐步向休閑度假、康體養生等多元化、中高端市場過渡，旅游產業進入系統升級新階段。因此，旅游景區的品質也必須適應市場的文化訴求和產業升級的大趨勢，并提供具有文化內涵和品位的旅游產品。

    目前，挖掘文化遺產已經成為旅游產品創意的潮流。如河南開封的“清明上河園”，浙江杭州的“宋城”，陜西西安的“大唐芙蓉園”都是以歷史文化創意的成功旅游產品；而云南的“印象云南”、“納西古樂”，廣西桂林的“印象劉三姐”則以絢麗的民族文化作為創意的核心大受追捧。許多地方開始重新審視自己的文化觀念，重新盤點自己的文化遺產。他們發現過去被認為是封建迷信的、俗不登堂的、習以為常的東西，其實蘊涵著中華民族久遠的文化傳統和中國人刻骨銘心的信仰情結。一經創意包裝，立刻一鳴驚人，成為成功的旅游產品。

    許多經營不良的景區或者向來被認為是資源缺乏的地方，現在也因此而游客趨之若騖、摩肩接踵。江蘇張家港市是聞名全國的文明城市，當地政府一直苦于缺乏資源，沒有旅游品牌。實際上市郊有一個地方叫古黃泗浦，是公元754年鑒真和尚受日僧榮睿、普照邀請東渡日本的地方。目前中日關系的發展急需一個中日文化交流的平臺，古黃泗浦恰恰具備了歷史淵源和現實契機，可以開發為優秀景區，并由此形成了張家港市的城市名片：“傳播中國文化的圣地，走向世界的國際港口。”由此可見，在旅游開發中，文化觀念必須轉變和突破，否則即使家藏千金也會視之敝帚。

    即使那些依托生態自然資源的旅游地也必須重新認識山水文化魅力，有必要進行文化提升。因為從美學和風景學的角度看，自然的本質無非是人內心的對象化。山水風景是旅游者人格的對象化。鐘嶸《詩品》說：“登山則情滿于山，觀海則意溢于海”。形象地揭示出旅游者與大自然交融的美妙境界。山西省盂縣藏山的自然景觀一般，但其卻因“趙氏孤兒”的故事而出名，這里是當年程嬰藏孤的故事發生地，忠義文化就是藏山的旅游賣點，游客絡繹不絕正是沖這個文化而去；山西介休的綿山，是春秋時晉文公重耳和介之推的故事發生地，我國的“寒食節”也來源于介休綿山，近年來火爆的綿山旅游當然也離不開這個故事動人的忠孝精神。名山之有名，就是有文化，比如中國的“五岳”就是文化山。

    從最近綠維創景規劃設計院在全國各地接受委托的數十個項目看，大多數都與旅游文化有關。如最近剛剛接受委托的《荊楚映象》、《三峽映象》、《恩龍世界木屋村》、《白洋淀?在水一方》、《河北遷安龍山風景區》、《湖北長陽巴國古城》等。這說明人們已經認識到文化和傳統的力量，雖然它不如“時尚” 的東西炫耀一時，但其影響是久遠的，根基是牢固的。

    二、旅游景區文化提升的要素

    旅游景區的美譽度、知名度，以及整體的旅游氛圍，都需要文化底蘊的支持，包括旅游形象、旅游景觀、旅游主題、旅游產品、游憩方式等。旅游景區文化包裝是指通過發掘利用該地的歷史文化遺存、宗教文化傳統、民間信仰和民俗文化等非物質文化遺產，對其形象的塑造、品牌的打造、旅游產品的設計開發，從而達到提升目的。

    任何景區都有旅游生命周期。要使旅游景區“日游日新”，除了完善旅游設施，增加和提升旅游休閑娛樂功能外，更重要的是挖掘它的文化內涵，從而保持持久的魅力。我們所熟知的成功案例很多。現在很多地方對旅游景區提升和文化包裝走入誤區，一窩蜂地蓋寺廟、造佛像、建紀念碑，似乎這就是文化提升，其實是庸俗化、沒文化的表現。文化提升應當包含四個要素，即：

    1、通過整理、挖掘景區文化資源，達到傳承、弘揚本土（區域）傳統文化的目的；

    2、提高景區知名度和核心旅游吸引力；

    3、以獨特、原真的文化內涵塑造景區旅游形象，形成旅游市場的文化唯一性品牌；

    4、通過對旅游產品文化包裝，提高產品檔次，完善項目功能，形成產品系列，滿足游客的文化審美需求。

    文化提升工作不僅面對著景區自身，也要對游客負責，而且還要接受市場的考驗。如果其中沒有上述要素，無論蓋多少廟，造多少佛像，都是毫無價值的。

    三、景區文化包裝的策略 

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